Вы владелец собственного онлайн-бизнеса, и хотите понимать, сколько денег приносит рекламный источник? В таком случае вам точно нужна сквозная аналитика — метод оценки эффективности вложений, позволяющий определить, сколько было потрачено на рекламу, и какую выручку вы получили.
В этом блоге мы поделимся знаниями, которые помогут узнать реальную окупаемость онлайн-маркетинга. Все, что вам нужно сделать – реализовать шесть несложных задач.
Но для начала ознакомимся с понятием «сквозная аналитика» и выясним, какую пользу она несет для бизнеса.
Смотрите также: Топ-20 сервисов веб-аналитики
Что такое сквозная аналитика
Допустим, вы владелец крупного предприятия, которое производит и продает снаряжение для спорта, охоты и туризма. У вас есть свой интернет-магазин, где представлено 37 категорий товаров. Чтобы увеличить прибыль в бизнесе, вы запускаете рекламу в Google Ads. В рекламном кабинете у вас насчитывается более 200 активных кампаний.
В таком случае вы просто обязаны знать рекламные источники, которые генерируют заявки. Тут на помощь и приходит сквозная аналитика, которая держит предпринимательскую деятельность «в ежовых рукавицах».
Возможно, вы возразите: «Ничего подобного! Я использую Google Analytics и мне доступна вся информация, в том числе и о каналах, из которых посетители переходят на мой сайт».
Несмотря на то, что GA дает массу полезных данных (отказы, источники трафика, поведение и т. д.), вы не сможете увидеть, с какого именно канала посетитель совершил целевое действие. И поэтому вопрос о том, какая реклама оказалась эффективной, остается открытым.
Даже если в GA настроить воронку конверсии, картина будет размытой. Высока вероятность, что изъятые данные окажутся недостоверными.
Проблема актуальна, потому как посетитель, прежде чем совершить целевое действие, посетит ресурс еще 2-3 раза через различные маркетинговые каналы. Также не исключено, что человек перейдет на сайт из закладок или же перед самой покупкой пропишет его название в поисковой строке.
Полагаться на настроенную воронку продаж в Гугл Аналитике не стоит. Вот поэтому многих предпринимателей и интересует, как настроить сквозную аналитику.
Чтобы составить карту пути пользователя к покупке, понаблюдаем за многоканальной последовательностью — такой отчёт предусмотрен в GA. Имейте в виду, что полное представление (связка: реклама — закрытые сделки/доход) сформируется только тогда, когда посетитель конвертируется в клиента (совершит покупку в интернете).
Но и у этого подхода есть свои подводные камни. Если клиент захочет уточнить какие-либо детали по телефону или таким же способ оформить заказ, Google Analytics такие транзакции попросту не зафиксирует.
Выходит, чтобы понять, какой источник трафика окупается, а какой съедает время, нервы и бюджет – следует настроить сквозную аналитику.
Если этого не сделать, ваши деньги и дальше будут утекать сквозь пальцы!
Зачем настраивать сквозную аналитику
Ответ: чтобы увеличить прибыль в бизнесе. Когда вы объедините в одной системе данные со всех источников, сможете провести глубокий анализ своей маркетинговой деятельности и повысить ее эффективность.
Грамотная интерпретация данных поможет вам разумно распределить бюджет: отказаться от каналов, которые не дают отдачи и сконцентрировать внимание на более качественном трафике. Мало того, вы сможете «дожать» потенциального клиента и найти новые точки соприкосновения с состоявшимся клиентом.
Есть несколько основных причин, почему стоит внедрить сквозную аналитику:
- Автоматизация процессов управления. Вы легко можете редактировать ставки с учетом окупаемости рекламы по каждому каналу, кампании, ключевой фразе и, как следствие, предупредить напрасные расходы.
- Сегментация клиентов. Благодаря предусмотренным графикам и диаграммам, а также мельчайшим деталям, у вас сформируется наглядное представление о покупательской активности. Остается только персонализировать коммуникацию с получившимися сегментами и дожать клиента до сделки.
- Создание автоматизированных отчетов. С их помощью вы можете анализировать результаты проведенной работы, эффективно управлять ставками, оценивать действенность всех рекламных каналов на разных рекламных площадках.
Как настроить сквозную аналитику
Для решения этой задачи есть масса способов. Несмотря на разнообразие, каждый из них преследует одну цель — объединить данные из Гугл Аналитики, сервисов рекламы, E-mail трекинга, коллтрекинга и CRM.
Самый простой способ состоит из шести этапов. Итак, что вам предстоит провернуть?
Установить Google Tag Manager
Для упрощения интеграции сайта со сторонними сервисами и службами аналитики используйте Google Tag Manager.
GTM — это бесплатный сервис для управления маркетинговыми активностями и отслеживанием тегов на вашем сайте.
Далее нужно перенести коды отслеживания GA в диспетчер тегов Гугл. Так вы сможете управлять скриптами непосредственно в панели GTM, без надобности вносить какие-либо правки в код сайта. Таким способом вы избавитесь от рутинной работы и автоматизируете процесс добавления кода.
Подключить коллтрекинг
Calltracking — технология, отвечающая за отслеживание обращений по телефону и связывающая их с конкретным рекламным источником.
Осуществляется за счет кода, который внедряется на ресурс и в дальнейшем собирает детальную статистику. Полученные данные используются для увеличения офлайн-конверсий.
На какие параметры стоит обратить внимание, выбирая коллтрекинг:
- Динамический call tracking вместо статического. Хотите получить углубленную информацию о рекламных источниках обращений по телефону, определить ключевую фразу, которая зацепила потенциального клиента? Тогда вам нужен динамический коллтрекинг.
- Наличие функции обратного звонка и чата. Рекомендуем остановиться на сервисе, который укомплектован встроенным чатом и функцией обратного звонка. Почему? Когда осуществляется звонок от одной компании, АТС от второй, а коллтрекинг от третьей, возникает что-то наподобие хаоса. Значительно усложняется сбор данных и контроль бесперебойной работы.
- Номерная база. Эту особенность нужно учитывать, если вы осуществляете деятельность в нескольких регионах и/или применяете множество рекламных каналов. Поинтересуйтесь, владеет ли оператор базой сотовых номеров, достаточно ли номеров на весь ваш трафик с учетом его увеличения. Уточните, предоставляет ли номера регионов, где вы ведете коммерческую деятельность, а также негеографические — с кодом 8-800. Если это упустить, скорее всего, вы потеряете конверсию в продажах.
- Возможность подключения собственных номеров. Например, вы купили 50 новых стартовых пакетов, которые хотите использовать при подмене. И вдруг оказывается, что оператор работает исключительно со своими номерами.
- Интеграция с CRM. Если вы не можете самостоятельно произвести интеграцию сервиса с CRM, придется найти умелого специалиста. В идеале должна быть предусмотрена интеграция из коробки.
Схема, иллюстрирующая работу динамического коллтрекинга:
Сейчас есть уйма сервисов, предоставляющих услуги отслеживания звонков. Отлично себя зарекомендовали Ringostat и Calltouch. В обоих сервисах предусмотрен широкий функционал и несколько «вкусных» тарифов.
Настроить отслеживание обращений на E-mail
У многих компаний генерация лидов осуществляется через электронную почту. В таком случае целесообразно использовать E-mail трекинг.
Email-трекинг — это технология, которая позволяет понять, какие маркетинговые кампании приносят лиды и прибыль.
По сути, это тот же коллтрекинг, который завязан на Email-маркетинге.
Как это работает?
Клиент посещает сайт и видит основной почтовый адрес компании. Дальше заполняет форму и отправляет письмо, которому после отправки присваивается уникальный Client ID. Идентификатор клиента позволяет обнаружить, какой электронный адрес закреплен за конкретной сессией пользователя. Изъятые данные отправляются в Google Analytics.
Если не углубляться в подробности, осуществляется автоматическая подмена адреса, за счет чего трекинговый Email связывается с данными об источнике перехода на сайт и попадает в статистику. В результате – вы получаете подробную информацию с уровнем детализации до ключевого слова.
Подробная схема представлена на рисунке:
После подключения коллтрекинга и Email-трекинга приступайте к настройке целей для отслеживания конверсий, например, звонков, заявок по электронной почте, обращений через онлайн чат и т. п.
Выделять какой-то из подобных сервисов мы не станем. Поищите в сети тот, который удовлетворяет ваши требования.
Импортировать данные о расходах в Google Analytics
Чтобы понимать, какие источники трафика эффективны, а какие приносят убыток, нужно знать стоимость каждого звонка, обращения на E-mail, через форму обратной связи или в чате.
Благо, есть возможность выгрузить данные о расходах из системы контекстной рекламы Яндекс.Директ в GA. Достаточно обратиться к BI-платформам OWOX BI, MixData BI и др.
После импорта можно вывести наглядные дашборды в Google Analytics и настроить кастомные отчеты.
Импортировать данные о доходах в Google Analytics
Чтобы сформировать объективную картину по маркетинговым каналам, важно отслеживать фактический объем продаж.
К сожалению, одной только GA для этого недостаточно. На данном этапе настройки сквозной аналитики нужно связать «Аналитику» с CRM и коллтрекингом.
Хорошо, если вы обладаете навыками программирования, в ином случае – без помощи опытного программиста не обойтись.
Визуализировать данные в удобном для вас интерфейсе
Визуализация отчетов — один из основных этапов построения сквозной аналитики.
Если вы относитесь к той категории маркетологов, которая привыкла работать с таблицами, пора менять привычки. Поймите, наконец, что анализировать показатели из таблиц, которые состоят из сотен, а то и тысяч ячеек с цифрами, утомительно и времязатратно.
Гораздо приятнее работать, когда статистические данные представлены в виде наглядных отчетов с использованием различных графиков и диаграмм.
Визуализировать данные мы рекомендуем с помощью Google Data Studio — бесплатного инструмента, который подтягивает, обрабатывает и визуализирует данные с разных источников.
Данные для построения отчетов легко можно подгрузить из Google Analytics или Google Ads. Чтобы связать сервис с Яндекс.Директом или Яндекс.Метрикой, придется привлечь опытного программиста, поручить задание составить специальные скрипты и правильно настроить передачу данных через специализированные сервисы.
Используя нашу схему обмена данными между платформами, вы сможете построить комплексную и глубокую аналитику. Анализируйте, принимайте взвешенные бизнес-решения, минимизируйте риски неоправданных расходов.
15 Апр 2024
646