Зачем нужен коллтрекинг при переходе бизнеса в онлайн, и как с ним работать

Рано или поздно маленькие офлайн-магазины переходят в онлайн. Компания делает сайт, группы в соцсетях, запускает рекламу. Клиентов и лидов становится больше, они не только заходят в офлайн-магазин, увидев вывеску, но и звонят из онлайн-объявлений. Команда Ringostat рассказывает, как избежать типичных ошибок при работе со звонками во время смены бизнес-модели.

Содержание:

Инвестировать в эффективную рекламу
Улучшить сайт
Повысить качество обслуживания
Показывать клиенту подходящий номер телефона
Итог:

Возьмем реальный пример — есть компания, которая продает промышленные отопительные котлы. Пока сайта у компании не было, все переговоры с потенциальными заказчиками велись вживую. Отношения с клиентами выстраивались так:

сотрудники объезжали стройплощадки региона;
на объектах общались с прорабами, приглашали их в офис;
в офисе уточняли расчеты, обсуждали коммерческое предложение и заключали договор.

После создания сайта путь клиента усложнился. К приведенным сотрудниками прорабам добавились лиды из онлайна, чей путь мог строиться абсолютно по-разному:

клиенты заходили на сайт по прямой ссылке с визитки сотрудника или по совету знакомых, изучали ассортимент перед поездкой в офис;
приходили из поиска и звонили, чтобы уточнить характеристики котла и нюансы работы магазина;
попадали на сайт из контекстной рекламы и звонили для консультации.

Отопительный котел — вещь дорогая и обладающая множеством характеристик, поэтому люди не покупают его наобум. Клиентам почти всегда требовалась консультация в духе: «Есть одноэтажный дом из кирпича на 110 квадратов, что посоветуете?». На сайте невозможно дать универсальный ответ на такой вопрос, поэтому люди звонили в магазин ради общения со специалистом. В результате, после выхода в онлайн у компании стало в разы больше звонков — ведь о них узнало больше людей. Но эти звонки нужно было обрабатывать.

С этим сталкиваются большинство компаний, которые выходят в онлайн после работы в офлайне. Звонков становится больше, ведь клиенты из онлайна хотят получить предварительную информацию до личной встречи.

При онлайн-продвижении важно отслеживать, какая реклама работает и приводит к конверсиям, для этого используют системы онлайн-аналитики, вроде Google Analytics и Яндекс.Метрика. Однако онлайн-системы не учитывают звонки как конверсию, ведь звонок происходит вне сайта, офлайн. Если звонки составляют хотя бы 20% всех обращений, в аналитике образуется слишком большая дыра для объективного взгляда. В таком случае необходимо использовать коллтрекинг — он поможет сориентироваться в диджитал-среде и успешно в ней продвигаться. Рассмотрим подробнее его возможности.

Инвестировать в эффективную рекламу

Когда бизнес начинает продвигаться онлайн, он толком не знает, какие методы работают в его нише и с его целевой аудиторией. Некоторые сразу запускают масштабные кампании: поисковая реклама, медийка на известных сайтах, реклама в соцсетях и т. д. Другие повторяют активности конкурентов, пытаясь увести часть их аудитории. Но без анализа результатов кампаний, такие действия будут бесцельно съедать бюджет. Тренды меняются, нужно постоянно искать новые источники клиентов, отсекая опустевшие и занятые конкурентами.

Подпишитесь на авторский телеграм-канал про предпринимательство в России.

Коллтрекинг показывает, что именно приводит к звонкам, которые обычно предшествуют визиту в офлайн-точку. В отчетах видно, какой рекламный источник, канал, кампания и даже ключевое слово привели человека на сайт. По источникам звонков можно судить, что именно приводит к продажам — это большой плюс онлайн-работы, ведь в офлайне такой информации о клиентах не получить. Такой вид коллтрекинга называется динамическим, поскольку в нем номер телефона на сайте меняется под каждого посетителя, чтобы связать его активность в сети со звонком.

Отчет из журнала звонков Ringostat. Здесь видны источник, канал и рекламная кампания, которые привели клиента на сайт перед звонком.

Если вы пользуетесь только офлайн-рекламой, аналитика звонков покажет и ее эффективность. Для этого нужно на разных рекламных площадях разместить разные номера: на бордах — один, в газете — другой, на флаерах — третий и т. д. Количество звонков на каждый из них покажет эффективность каждого канала. Так вы быстро поймете, где лучше рекламироваться, и сможете отсечь нерентабельные каналы.

Процесс отслеживания звонков из офлайн-рекламы называется статическим коллтрекингом. Современные сервисы позволяют определять источники обращений без десятка сим-карт и телефонов. А подключив комбинированное отслеживание звонков, можно измерять и сравнивать эффективность онлайн- и офлайн-рекламы.

Улучшить сайт

Еще одна типичная ошибка — делать ставку на офлайн-точку, оставляя сайт в полуготовом состоянии. Вы наверняка встречали такие площадки: с пустыми разделами, нечитабельным текстом, неработающими кнопками и фотографиями с водяными знаками фотобанков. Эти сайты не внушают доверия, и у посетителей остается лишь два варианта:

искать товар у конкурентов;
звонить в магазин, если товар необходим, но информации о нем не хватает.

В обоих случаях коллтрекинг поможет выявить и решить проблему. Прослушивайте записи звонков, чтобы лучше понять опыт взаимодействия клиентов с компанией.

В интерфейсе коллтрекинга записи звонков обычно отображаются в журнале звонков. Здесь приведен пример интерфейса сервиса Ringostat, в других сервисах он будет выглядеть иначе

Обращайте внимание на частые вопросы пользователей, это поможет улучшить сайт на их основе. Например:

просят скидку — создайте раздел «акции» и опишите условия, при которых пользователи могут получить скидки;
спрашивают, как доехать — добавьте на главную или в футер каждой страницы карту с вашим местоположением и план проезда по прилегающей территории;
интересуются конкретными характеристиками товара — выделите визуально, цветом или шрифтом на фоне остальной информации.

Помните, запросы пользователей меняются и сайт нужно постоянно обновлять вслед за ними.

Повысить качество обслуживания

Часто обработку звонков поручают работникам офлайн-точек. Это может быть целесообразно в качестве временного решения, но вскоре заявок станет слишком много, чтобы считать их небольшой дополнительной обязанностью. Менеджеры по привычке отдают предпочтение клиенту, уже стоящему перед витриной, и пропускают звонки. Из-за этого бизнес теряет деньги, вложенные в онлайн-активности и привлечение звонков.

Помните, онлайн добавляет к вашей воронке продаж несколько новых этапов. Наймите людей для работы с клиентами из онлайна или распределите нагрузку так, чтобы часть сотрудников могла заниматься только работой с лидами с сайта. Когда сформируется своеобразный колл-центр, важно установить стандарты его работы и улучшать их под потребности клиентов.

Слушайте записи звонков, чтобы оценить работу менеджеров и реакцию клиентов. Насколько вежливо сотрудники общаются, как хорошо знают ассортимент, предлагают ли дополнительные товары и услуги — от этого и многих других факторов зависит успешность сделки и доход компании.
Контролируйте количество пропущенных звонков. Если долго не перезванивать клиенту, он уйдет к конкурентам, а деньги на его привлечение будут потрачены впустую. Донесите до сотрудников, что каждый пропущенный звонок — это убытки. Например, сервис Ringostat автоматически рассчитывает стоимость целевого звонка. Это позволяет точнее сравнивать каналы продвижения и показывает, сколько именно теряет компания на пропущенных обращениях.

Лайфхак. Настройте переадресацию на мобильный телефон руководителя отдела продаж так, чтобы ему поступали звонки, на которые долго не отвечают сотрудники. После 8-9 гудка раздраженные клиенты будут получать консультацию от лучшего продажника, а сам руководитель заметит проблему, которая помешала подчиненным ответить.

Показывать клиенту подходящий номер телефона

Бизнес иногда взаимодействует с клиентами, используя мобильные номера сотрудников. Из-за этого компании часто публикуют на сайте номера всех менеджеров, филиалов или отделов. Вот только новому посетите неинтересно вникать в структуру вашей компании, выискивая нужное подразделение.

Компании с разветвленной структурой и филиалами во многих регионах публикуют целые телефонные книги, как на скрине ниже.

И на какой из 19 телефонов звонить посетителю из Черкасс?

Поиск и выбор номера телефона усложняет взаимодействие клиента с сайтом, которое должно быть простым и понятным. Чем заставлять клиента выискивать свой регион и своего оператора связи, лучше сразу показать ему релевантный номер. В этом тоже поможет коллтрекинг, если у него есть описанные ниже возможности.

Отображать местный городской номер, в зависимости от локации посетителя. Этот вариант для компаний, которые работают в нескольких регионах или странах. Когда посетитель выбирает на площадке свой регион, коллтрекинг отображает подменный номер этого региона.
Показывать номер в формате 800. Звонки на эти номера бесплатны для звонящего. Клиентам не приходится искать номер нужного оператора связи и тратить деньги на звонок «чужому» оператору.

Итог:

Обычно компании выходят в онлайн для привлечения новых клиентов или установления более плотных связей с постоянными. Поток обращений и звонков закономерно увеличивается, появляются новые пути клиента, а воронка продаж становится сложнее. Чтобы не терять клиентов и деньги, вложенные в их привлечение, необходимо обновить бизнес-процессы, поставить работу с клиентами с сайта на поток.
В продаже товаров с высоким чеком и комплексных услуг звонки — одна из важнейших конверсий. Коллтрекинг помогает бизнесу работать с обращениями. Он определяет рекламные источники звонков, что будет особенно полезно бизнесу, который только начинает работать с digital, и пока не знает, что сработает для него лучше всего.
Записи телефонных разговоров в коллтрекинге помогают понять, как менеджеры обрабатывают заявки и какой информации на сайте не хватает клиентам. Прослушивая разговоры, вы улучшите опыт взаимодействия клиентов с вашей компанией и сможете доработать сайт, чтобы он приносил больше продаж.
Выделите несколько менеджеров для обработки заявок с сайта. Так продавцы офлайн-магазина не будут отвлекаться от общения со своими клиентами, а лиды из онлайна будут быстро получать ответы.

Читайте также: