Что такое KPI?

1. Как показала практика, выгода однозначно есть:

• Рост прибыли;
• Фокус на ключевых задачах, которые приносят 70% дохода;
• Экономия времени и ресурсов, так как есть проработанные инструменты и критерии оценки, на основании которых выявляете неэффективные действия и устраняете их;
• Увеличивается эффективность работы сотрудников, ведь они четко понимают, какие перед ними стоят задачи, как их достичь и оценить;
• Благодаря мотивации KPI сотрудники ориентируются на результат и получают справедливое вознаграждение за проделанную работу. Это дает еще три дополнительных преимущества: уровень удовлетворенности персонала, отсеиваются неэффективные кадры, а затраты фонда труда растут только в случае роста прибыли.

2. Какие ресурсы необходимы?

Вопрос индивидуальный, зависит от возможностей и целей. Но все же можно выделить основные этапы и, соответственно, необходимые основные ресурсы.

Этап 1: Разработка KPI.

Один из самых важных и сложных этапов, где чаще всего допускают ошибки. Как лодку назовешь – так она и поплывет:) Неверное понимание бизнес-процессов и разобщенность подразделений компании влечет за собой некорректную постановку KPI и как следствие длинную цепочку неэффективных действий и убытков.

Одна из целей внедрения KPI – создание системы, в которой сотрудники разных подразделений работают сообща, понимают взаимосвязь, не мешают друг другу, а дополняют. Поэтому на этапе разработки привлекайте руководителей и как можно больше сотрудников из разных отделов.

На первом этапе нужно:

• провести анализ структуры организации, функциональных обязанностей каждого сотрудника;
• определить стратегические цели и ключевые показатели результативности;
• далее происходит каскадирование ключевых целей до отделов компании и каждого отдельного сотрудника. Все должно быть взаимосвязано.
• на основании карты целей и задач необходимо разработать KPI для компании, подразделений и каждого сотрудника;
• разработать систему мотивации в разрезе KPI;
• потом идет проработка трёх пунктов: как будете собирать данные о проделанной работе, как автоматизировать этот процесс, какое программное обеспечение использовать и как его интегрировать с существующими внутрикорпоративными программами;
• далее необходимо разработать регламентирующие документы, инструкции, которые будут регулировать функционирование системы KPI, отчетность, назначение ответственных.

Необходимые ресурсы:

• много времени;
• ответственная команда;
• затраты на исследование и подготовку плана проекта;
• возможно привлечение внешних специалистов, расширение штата (например, найм аналитика) и создание новых отделов.

Этап 2: Внедрение.

Объясните сотрудникам преимущества системы ключевых показателей эффективности, покажите целесообразность и выгоды. Будьте готовы к эффекту сопротивления новизне, ведь команде придется менять привычные схемы работы, изучать новое ПО, сдавать отчетность и т.д.

«ВАЖНО! Начинайте внедрять систему KPI постепенно. Проведите эксперимент на одном подразделении, получите результат, а уже потом на его основании оптимизируйте и распространяйте на другие отделы»

На втором этапе нужно:

• выбрать отдел для тестирования системы KPI, назначить ответственных;
• провести обучающие мероприятия для сотрудников;
• купить или создать под себя программное обеспечение для автоматизации сбора данных и свода в единую базу. Например, CRM, 1C: Управление по целям и KPI, OLAP отчетность на базе Excel и прочие системы бизнес-аналитики;
• проработать систему контроля и отчетности.

Этап 3. Оценка и оптимизация.

На основании пилотного проекта необходимо собрать обратную связь от сотрудников, оценить результаты, выявить ошибки, откорректировать и начинать постепенно внедрять в других отделах.

Каждый KPI имеет свой жизненный цикл и является динамическим показателем. Невозможно определить показатели эффективности раз и навсегда и тем более глупо им следовать, если в конкретное время в конкретном проекте они не играют ключевую роль. Поэтому, KPI нужно периодически пересматривать, менять или вообще убирать.

Когда стоит обновлять KPI:

• изменение функционала сотрудника;
• изменение стратегических целей;
• в разрезе нового нестандартного проекта.

3. Мотивация сотрудников по KPI.

Формирование мотивации состоит из трех основных частей:

1. Оклад;
2. Переменная часть, то есть бонусы за достижение KPI;
3. Нерегулярные премии.

Остановимся на переменной части – именно она выплачивается в зависимости от выполнения ключевых показателей. Ошибка руководителей уменьшать заработную плату после внедрения системы ключевых показателей эффективности. Например, раньше сотрудник зарабатывал 50 тыс. рублей, а с приходом KPI – потенциал дохода сократился до 40 тыс. рублей. Естественно, он расстроится и может начать искать другую работу. Новая система оплаты труда наоборот должна дать сотруднику возможность повысить свой доход, опять-таки, за счет того, что его работа увеличивает прибыль компании.

Также не рекомендуется выставлять более 10-ти показателей, а выделить 3-5 основных, которые влияют на конечный результат.

Какой должна быть доля премии по KPI – вопрос индивидуальный, зависит от специфики компании и подразделений. Например, у отдела продаж – 50-70%, у маркетинга – 35-45%. Есть негласное правило, что если премия по KPI составляет менее 30% от общей суммы зарплаты – то она не особо влияет на мотивацию сотрудника. В любом случае, ориентируйтесь исходя из вашей ситуации.

«ВАЖНО! KPI нужно постоянно планировать, мониторить, корректировать и контролировать»

Недостатки мотивации по KPI:

• Сотрудники могут манипулировать результатами оценки из-за использования различных методик расчета показателей,
• Концентрация сотрудников на ограниченном числе показателей,
• В некоторых случая, оказывает негативное влияние на командную работу,
• Трудности установления KPI сотрудникам, результаты работы которых, сложно оценить количественными показателями.

Основные KPI в интернет-маркетинге?

Во-первых, для каждого направления показатели разные. Вот только некоторые из них:

• SMM – объем трафика, охваты, вовлеченность (лайки, комментарии, просмотры, репосты и т.д.), конверсия, стоимость лида;
• SEO – трафик, выдача сайта по семантическому ядру,
• PPC – конверсия, стоимость клиента, показатель возвратов;
• Email-маркетинг – коэффициент открытий, количество недоставленных сообщений из-за ошибок, доход с письма.

Но это не значит, что невозможно посчитать и оценить влияние работы smm и seo специалиста на прибыль. Как раз ROMI и рекомендуется считать в разрезе рекламных кампаний и каналов, достаточно знать расходы и доходы. Условно, сколько потратили на таргетинг или рекламу у блогера и какой доход от этого получили.

Да, KPI помогают здесь и сейчас и основной критерий точности их расчета – полный учет всех необходимых метрик, то есть наличие исходных данных. В таком случае действительно могут возникать сложности в отслеживании оффлайн действий клиентов. Тут важно понимать, что цель имиджевых кампаний – это вложения в будущее, и результаты могут быть видны не сразу. В данном случае необходимо отслеживать динамику, но при этом ориентироваться на стандартные KPI.

Во-вторых, в интернет-маркетинге KPI делят на два вида:

1. Синтетические – показатели, которые напрямую не влияют на бизнес-процессы, но их важно отслеживать, потому что помогают определить, где допущены ошибки и за счет чего можно улучшить результаты маркетинговой активности. Анализировать их отдельно от основных ключевых метрик не имеет смысла. Правда, верно и обратное – эффективная оптимизация основных бизнес метрик зачастую происходит вместе с анализом синтетических показателей.
2. Бизнес KPI – основные метрики, по которым оценивают итоговую эффективность рекламной кампании.

Рассмотрим основные синтетические KPI:

1. Объем трафика – количество посетителей страницы за определенный временной отрезок.

Где посмотреть? Google Analytics и рекламные кабинеты.

2. Цена за клик по ссылке CPC (Cost Per Click). Соотношение затрат на рекламу к общему количеству кликов.

Как рассчитать CPC: расход / сумма кликов.

3. Кликабельность, CTR (Click Through Rate). Зависит от того, насколько качественно выполнены настройки кампании, и от релевантности объявления. Влияет на остальные метрики, поэтому ее стараются увеличить.

Как рассчитать CTR: (общая сумма кликов / общее количество показов) x 100%.

4. Коэффициент конверсии, CR (Conversion Rate). Показывает, какой процент посетителей совершили целевое действие. Чем выше коэффициент, тем лучше. Относится к синтетическому показателю, если целевое действие – это регистрация на сайте, подписка на рассылку и прочее. Если же человек совершил покупку – переходит в бизнес KPI.

Как рассчитать CR: (количество целевых визитов / общее количество визитов) х 100%.

К синтетическим KPI также относятся: глубина просмотра, время, проведенное на целевой странице, показатель отказов, и множество других. Дополнительно оценивается поведение пользователя. Зачем нужны эти показатели? Они помогают оценить качество контента на сайте, юзабилити, качество трафика и его источников. В свою очередь, эти данные формируют понимание, что нужно поменять на целевой странице, чтобы увеличить количество продаж. Например, смена заголовка или цвета кнопки может увеличить конверсию в 2 раза.

Бизнес KPI:

1. Цена за действие CPA (Cost Per Action). Одна из самых эффективных моделей оплаты рекламной кампании, где оплата идет не за клики или просмотры, а за целевое действие (заявка, скачивание, подписка).

Как рассчитать CPA: расход / количество целевых действий.

2. Цена за лид CPL (Cost Per Lead). Лид – это потенциальный клиент, который проявил интерес к вашему продукту. Например, оставил заявку, обратный звонок, зарегистрировался на сайте и прочее. Другими словами – оставил свои контакты для дальнейшего взаимодействия с ним.

Как рассчитать CPL: затраты на привлечение / количество лидов

3. Стоимость заказа CPO (Cost Per Order). Одна из ключевых метрик, непосредственно влияет на ROMI. Необходимо стремиться снизить этот показатель. Но тут без фанатизма. Нужно ориентироваться на конечную рентабельность. Не секрет, что стоимость заказа, например, в сфере недвижимости может быть высокой, но и прибыль с одного клиента – аналогично.

Как рассчитать CPO: расход на привлечение / количество заказов.

4. Стоимость нового клиента CAC (Customer Acquisition Cost). Не стоит проводить аналогию с CPA, где за основу берутся как и новые, так и вернувшиеся покупатели. Эта метрика показывает, во сколько вам обходится один новый клиент.

Как рассчитать CAC: затраты на привлечение новых клиентов / количество новых клиентов.

5. Пожизненная ценность клиента LTV (Lifetime Value). Показывает, какую суммарную прибыль приносит один клиент за весь срок работы с ним. Зачастую, экономически выгодно качественно работать с существующей базой, нежели привлекать новых клиентов. Низкий LTV также может говорить о том, что у компании некачественный продукт или плохой сервис, а это точка роста. Также он помогает определить самых лояльных клиентов, которым нужно уделять особое внимание.

Как рассчитать:

• простой способ, который содержит много погрешностей: LTV = доход за период / количество клиентов за период
• продвинутый способ: LTV = средний чек * частота повторных покупок * время, которое клиент взаимодействует с вами.

6. Средний чек AOV (Average Order Value). Влияет на коэффициент рентабельности, поэтому стремитесь его увеличить. Существует много способов повысить сумму покупки. Самые известные – продажа кросс-продуктов, апселлинг. Например: клиент покупает ПО, а вы ему предлагаете дополнительную услугу в виде установки.

Как рассчитать AOV: доход / количество заказов.

7. Средний доход за посещение APRV (Average Revenue Per Visit). Показатель отражает какую в среднем выручку приносит одно посещение сайта.

Как посчитать APRV: выручка / объем трафика.

И напоследок добавим, что нет универсальной схемы KPI, которая работала бы одинаково эффективно для всех компаний и каждого отдельного проекта. Зная основные и второстепенные критерии, все равно необходима их приоритизация в соответствии именно с вашей спецификой работы.