Продвижение интернет-аптеки: откуда брать трафик и продажи

Продвижение онлайн-аптеки сопряжено с рядом нюансов, которые усложняют привлечение трафика и продаж из интернета. В первую очередь это ограничения на дистанционную продажу лекарственных препаратов и медицинских изделий и правила по отношению к рекламным текстам, где нельзя использовать определенные слова.

Однако правила становятся все более мягкими: ранее в этом году в РФ при наличии необходимых лицензий разрешили дистанционную продажу безрецептурных препаратов, а рекламные сети начали ослаблять правила и допускать к рекламе препараты, которые ранее нельзя было рекламировать.

В предыдущей статье мы рассказали об особенностях разработки сайта для аптеки, а в этой рассмотрим, какие инструменты интернет-маркетинга доступны для продвижения онлайн-аптеки.

Продвижение аптеки в интернете: источники трафика

Яндекс.Маркет

Самый конверсионный источник для интернет-магазинов подходит и для аптек. Наш клиент, крупный маркетплейс лекарственных препаратов, получает клики по 2,4 рубля и заказы по 58,26 рубля. Доля рекламных расходов (ДРР) — 6,32%, что делает Маркет маст-хэв-источником трафика для аптеки.

К размещению на Маркете допускаются:

• медицинские изделия;
• БАДы;
• безрецептурные препараты;
• препараты, отпускаемые по рецепту врача, но не подлежащие предметно-количественному учету.

Перед размещением ассортимента на Маркете, Яндекс запросит копию:

• регистрационного удостоверения;
• декларации соответствия;
• лицензии на производство лекарственных средств с приложением, в котором указано производимое лекарственное средство;
• лицензии на фармацевтическую деятельность.

Яндекс.Маркет для аптек по умолчанию работает как витрина: можно оформить заказ, но покупатели должны забрать его в физической аптеке. Чтобы доставлять заказы на дом, необходимо дополнительно получить специальное разрешение на дистанционную торговлю лекарственными препаратами в Федеральной службе по надзору в сфере здравоохранения.

Google Покупки

Аналог Яндекс.Маркета от Google, также эффективный источник трафика для онлайн-магазинов. На момент написания статьи (начало декабря 2020) добавление аптек еще недоступно, однако на наш вопрос мы получили такой ответ от поддержки Google:

По поводу обновлений в возможностях рекламы интернет-аптек для РФ.

Удалось собрать всю доступную на сейчас информацию, и буду рада поделиться с Вами.

Прежде всего: уже сейчас озвучено, что аптеки, для которых будет обновление, должны соответствовать ряду требований:

• иметь лицензию Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения (Росздравнадзора),
• иметь разрешение на дистанционную торговлю,
• получить сертификацию со стороны Google Ads (сейчас РФ в списке нет, но стоит ожидать появления в ближайшие недели).

Отвечая на ваши вопросы — да, судя по информации на сегодня, максимально похоже на то, что возможность рекламировать аптеки с помощью торговых кампаний и Merchant Center должна появиться. Но информация еще может пополняться дополнительными требованиями и условиями в ближайшие недели. К сожалению, пока больше деталей по поводу обновлений недоступно. Ожидаем их вместе с вами.

Так что готовим документы и сайт к добавлению в Google Покупки. О том, как это сделать, каким правилам должен соответствовать сайт и сколько стоит реклама в Google Покупках, мы писали ранее в этой статье.

Бесплатно проконсультируем, в течение 1 дня подготовим подробный медиаплан и коммерческое предложение по контекстной рекламе для интернет-магазина в Google Ads, Google Shopping, Яндекс.Директ и Яндекс.Маркете. Обращаться по контактам.

Смарт-баннеры

Смарт-баннеры — инструмент для продвижения магазинов в Яндекс Директе, с недавнего времени стал доступен и для интернет-аптек. Объявления показываются в рекламной сети Яндекса (РСЯ) и формируются динамически для каждого пользователя, в зависимости от того, какими препаратами он интересовался ранее в интернете или какие товары просматривал на вашем сайте.

Чтобы запустить рекламу, нужен YML-фид — такой же, как для Яндекс Маркета, а также вышеперечисленные документы.

Яндекс.Директ

Реклама аптек и лекарств допускается, но (пока) с более строгими ограничениями. Законодательство РФ и Яндекс предъявляют ряд требований к рекламным текстам, которые используются для продвижения фармацевтических препаратов и изделий. Запрещено:

• гарантировать эффективность, безопасность или отсутствие побочных действий;
• использовать результаты исследований как доказательство эффективности или прямую рекомендацию к применению;
• сравнивать рекламируемые объекты с другими препаратами;
• ссылаться на частные случаи излечения в результате приема рекламируемого средства;
• обещать терапевтический эффект относительно тяжело излечимых заболеваний;
• намекать на возможность обойтись без консультации врача;
• обращаться к несовершеннолетним;
• заявлять об эффектах или способах применения, которых нет в инструкции.

Для аптек запрещены динамические объявления.

При рекламе в РСЯ с помощью графических объявлений необходимо добавить предупреждение: «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». В поисковых объявлениях предупреждение добавляется автоматически.

Google Ads

В декабре-2020 Google объявил об изменении правил в отношении здравоохранения и фармацевтики для ряда стран, в том числе и для России.

Теперь в Google разрешено рекламировать безрецептурные средства при наличии у аптеки лицензии Федеральной службы по надзору в сфере здравоохранения (Росздравнадзора) и разрешения на дистанционную торговлю. Лицензия необходима, даже если интернет-аптека продает только безрецептурные препараты. Кроме того, нужно пройти сертификацию Google.

Если заявление подает агентство, необходимо предоставить документ, подтверждающий наличие деловых отношений с рекламодателем или владельцем лицензии.

Тексты объявлений должны соответствовать законодательству РФ (ориентироваться можно на вышеперечисленные правила Яндекс Директа), а также необходимо вручную добавить подходящее предупреждение:

• «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом»;
• «Есть противопоказания. Узнайте у врача»;
• «Есть противопоказания. Перед применением необходимо ознакомиться с инструкцией»;
• «Имеются противопоказания, необходимо проконсультироваться со специалистом».

Про эффективность Google Ads для интернет-аптек пока рано говорить — прошла всего неделя с момента изменения правил, и пока никто не успел протестировать рекламу. Однако, учитывая, что в поисковой выдаче пока что практически нет рекламы, на старте можно ожидать очень низкую цену клика и конверсии.

***

Выше перечислены рекламные инструменты, которые позволяют получить быстрый и конверсионный трафик для интернет-аптеки. Ниже расскажем об инструментах, которые подходят для долгосрочного продвижения.

Продвижение в поисковых системах

С тех пор как разрешили дистанционную торговлю лекарственными средствами, в поисковых системах постепенно растет количество запросов, связанных с покупкой и доставкой лекарств.

Чтобы не упустить целевой трафик, убедитесь, что сайт вашей аптеки оптимизирован под требования Google и Яндекс. Это тема для отдельной статьи, но для начала можно:

• оптимизировать скорость загрузки;
• прописать релевантные метатеги на сайте (заголовки и описание);
• разместить максимум информации об аптеке — адреса, номера телефонов, лицензии, юридическая информация, время работы и т. д.
• написать SEO-оптимизированные тексты для важных страниц;
• получить обратные ссылки с других тематических сайтов.

Прямая реклама на сайтах

Подходит в первую очередь для фармпроизводителей, для продвижения определенного препарата.

Предположим, нужно продвинуть новое средство для понижения давления. Мы идем в поисковую выдачу Яндекс и Google и ищем статьи в топ-10/20 по высокочастотным информационным запросам: «как снизить высокое давление»; «таблетки от повышенного давления» и т.д.

Далее связываемся с представителями площадки, запрашиваем статистику посещаемости конкретно этой статьи и договариваемся о размещении информации о нашем препарате.

Результат: недорогая нативная реклама. Такая реклама выглядит максимально естественно и зачастую намного дешевле, чем платная реклама в интернете, на ТВ или радио. Достаточно один раз заплатить, а эффект может длиться еще годы, пока новые статьи не вытеснят статьи с вашей рекламой.

Контент-маркетинг

Блог на своем сайте может стать мощным инструментом привлечения трафика, но требует инвестиций, а результат может появиться спустя несколько месяцев. Вам необходимо будет готовить статьи под семантическое ядро, чтобы получать трафик из поисковых систем.

Тем, на которые интернет-аптеке можно писать статьи, огромное количество:

• лучшие препараты от определенной болезни;
• симптомы заболеваний и способы лечения;
• статьи про здоровый образ жизни (для продвижения БАДов);
• часто задаваемые вопросы про заболевания.

Плюсы контент-маркетинга для аптеки:

• огромные объемы трафика;
• долгосрочный эффект — грамотно подготовленные и оптимизированные статьи могут давать трафик годами;
• низкая стоимость привлечения пользователя.

Минусы контент-маркетинга для аптеки:

• Появления трафика из поисковых систем нужно ждать от нескольких недель до нескольких месяцев, в зависимости от «авторитета» сайта.
• Сложности с производством контента — статьи на медицинские темы должен писать человек с соответствующим образованием.
• Высокая конкуренция в медицинской нише и отсутствие гарантий результата.
• Не подходит маленьким аптекам. Трафик будет поступать со всей страны, поэтому контент-маркетинг целесообразен только для крупных аптечных маркетплейсов или сетей с большим количеством аптек.

Продвижение онлайн-аптеки: резюме

Несмотря на большое количество ограничений, маркетинговых инструментов для раскрутки аптеки становится все больше:

• Самый быстрый трафик и дешевые конверсии обеспечивает Яндекс Маркет.
• В скором времени для рекламы станет доступным и Google Shopping. Стоит уже сейчас подготовить сайт и фид, чтобы начать получать клики по минимальной цене.
• Смарт-баннеры обеспечат большой охват, но конверсия может быть невысокой. Если результаты неудовлетворительны, попробуйте стратегию «Оплата за конверсии».
• Не забудьте про SEO — в долгосрочной перспективе она может быть дешевле, чем реклама.
• Если нужно продвинуть конкретный препарат, одним из лучших способов будет прямая реклама на медицинских сайтах.