Google Shopping: как разместить магазин и настроить рекламу

Google Shopping (также Google Покупки) — один из самых эффективных источников трафика для интернет-магазинов. Товарные объявления появляются в ответ на релевантные поисковые запросы и содержат название, фото и стоимость товара, что обеспечивает максимально целевой трафик на сайт интернет-магазина. Мы в FireSEO подготовили руководство, где разберем, что такое Google Shopping, как он работает, как разместить свой магазин, как настроить Merchant Center и запустить рекламу в Google Ads.

Что такое Google Shopping

Google Shopping — это система сравнения товаров, работающая на базе рекламной платформы Google Ads и сервиса Google Merchant, которая позволяет розничным продавцам рекламировать свои товары в более привлекательной для пользователей форме, чем обычные текстовые объявления.

Например, при поиске офисных кресел в Google вы наткнетесь на текстовый рекламный блок:

Такие объявления также генерируют трафик и продажи, однако они уступают товарным объявлениям по эффективности.

Почему? Потому что в них нет важных для розничной торговли элементов, таких как фотография, стоимость, бренд и оценки покупателей. Эта информация помогает заранее отсечь часть пользователей, которым не подходят ваши товары, и трафик таким образом становится более качественным и конверсионным.

Наши кейсы также доказывают эффективность формата — в зависимости от тематики, продажи с умных торговых кампаний (что это такое, читайте ниже) можно получать от 100 руб.

Как работает Google Shopping?

Google Покупки — совсем другой формат, который не похож на рекламу на поиске или контекстно-медийной сети.

Вместо того, чтобы делать ставки по конкретным ключевым словам и создавать группы объявлений с разными объявлениями и призывами к действию, алгоритм Google сам решает, когда показывать рекламу, ориентируясь на релевантность поискового запроса.

Это может показаться недостатком, но на самом деле наоборот. Т. к. товары легче классифицировать, чем контент произвольной формы, Google может автоматически сопоставить продукты с соответствующими условиями поиска. Как результат, рекламодатель платит за клики по наиболее релевантным запросам, затрачивая при этом меньше времени на управление кампанией. А если все же были показы по неподходящим запросам, в рекламном кабинете есть возможность добавлять минус-слова, для блокировки нецелевых показов.

Чтобы добавить магазин в Google Покупки, у вас должен быть полноценный интернет-магазин с корзиной, где пользователи могут сразу заказать и оплатить товары онлайн.

Информация для рекламы берется из Google Merchant Center, куда необходимо предварительно загрузить специальный файл — фид — с информацией об ассортименте магазина. Дальше Google автоматически превращает наименования, артикулы, цены, фотографии и описания в красивую и простую рекламу, которая появляется по подходящим поисковым запросам.

Стоимость размещения рекламы в Google Shopping

Стоимость рекламы можно разделить на 2 составляющие: стоимость добавления магазина в Merchant Center и создания рекламной кампании в Ads и стоимость клика по объявлениям.

Добавление магазина и запуск рекламы может стоить от нескольких тысяч рублей на биржах фриланса до нескольких десятков тысяч рублей у рекламных агентств.

У нас подключение магазина к Google Shopping стоит 17,000 рублей. В эту сумму входит проверка интернет-магазина на соответствие правилам Merchant Center, экспресс аудит юзабилити, создание фида, добавление магазина и прохождение модерации в Мерчант Центре, а также настройка и запуск рекламной кампании в Google Ads.

Если все это выполнить самостоятельно, то платить нужно только за клики по объявлениям в Google Ads.

Стоимость клика зависит от тематики, региона, конкуренции, а также от оптимизации фида и настроек рекламной кампании. Однако вы можете ограничивать ставки и дневной/месячный бюджет и покупать клики по той цене, по которой выгодно вам.

Ниже немного данных о стоимости клика и конверсии из статистики наших клиентов:

1. Продажа косметики. Регион — вся РФ. Средняя цена клика — 1.26 руб. Стоимость продажи (CPO) — 119 руб.
2. Продажа дронов. Регион — вся РФ. Средняя цена клика — 10 руб. Стоимость продажи (CPO) — 300 руб.
3. Доставка воды. Регион — Москва. Средняя цена клика — 10 руб. Стоимость продажи (CPO) — 219 руб.
4. Продажа сантехники. Регион — вся РФ. Средняя цена клика — 2.81 руб. Стоимость продажи (CPO) — 330 руб.

Если вы все еще настроены разместить магазин в Google Merchant, то читайте статью дальше — мы расскажем о регистрации аккаунта в Мерчант Центре, создании и оптимизации фида и запуске рекламной кампании, — или обращайтесь по контактам за размещением под ключ.

Регистрация и настройка Google Merchant Center

Для начала вам потребуется аккаунт Google. Далее переходим на главную страницу Merchant Center и нажимаем кнопку Создать аккаунт.

Введите информацию о компании: название, страну и часовой пояс.

Укажите, как пользователи могут приобретать ваши товары — поставьте галочку возле «На моем сайте».

Если магазин на Shopify, можете поставить соответствующую галочку.

В конце примите условия использования и нажмите Create Account.

Теперь вы зарегистрированы в Google Merchant Center.

Далее необходимо перейти по ссылке и указать подробности о своем бизнесе, указать URL сайта и подтвердить права собственности.

Подтвердить права собственности на сайт можно с помощью скрипта Google Analytics, Google Tag Manager, или разместив специальный тег или html-файл на сайте. Разницы между ними нет, можете выбрать наиболее удобный для вас способ.

Далее необходимо добавить фид.

Создание товарного фида для Merchant Center

Товарный фид должен включать в себя все: названия товаров, описания, артикулы, цены, наличие, состояние, GTIN и т. д.

Большинство CMS и облачные платформы для создания интернет-магазинов имеют готовые (или полуготовые) решения, с помощью которых можно быстро и относительно легко создать фид для Мерчанта. Приложения и плагины для создания фида для самых популярных ecommerce-платформ:

• Google channel для Shopify
• Product Feed PRO for WooCommerce для WordPress
• manyFeedGenerator для OpenCart

Несмотря на наличие готовых решений, часто не обойтись без помощи программиста. Готовые плагины могут неправильно сгенерировать фид (например, пропустить часть товаров, или важные теги, конфликтовать с другими плагинами или банально выдать ошибку и не сгенерировать фид.

Также имеется возможность подготовить и загрузить таблицу с необходимой информацией вручную, однако если у вас большой ассортимент, то такой вариант вряд ли подойдет. Фид должен автоматически обновляться, желательно каждый день, и содержать актуальную информацию о цене и наличии.

Итак, фид готов. Возвращаемся в Мерчант Центр, открываем вкладку Товары и нажимаем Создать фид.

Далее указываем страну сбыта, язык, и ставим галочки возле Платформы Google и Товарные объявления.

Далее даем название фиду, способ загрузки фида — По расписанию, и нажимаем Продолжить.

Далее указываем частоту и время загрузки фида, по умолчанию стоит ежедневно в 00:00. Пока товары не прошли модерацию, рекомендуем выставить обновление раз в неделю, чтобы фид не перезагружался каждый день. Дальше можно выставить ежедневное обновление, в любое время.

Также добавляем ссылку на фид и нажимаем Создать.

Теперь переходим в Развитие аккаунта > Управление программами и убеждаемся, что реклама с помощью товарных объявлений активна. Если нет, нажимаем продолжить и выполняем необходимые шаги.

Почти готово, осталось связать Merchant Center с Google Ads. Для этого переходим в настройки > Связанные аккаунты и добавляем идентификатор аккаунта Google Ads.

Теперь нужно подтвердить запрос на установку связи в Google Ads. Для этого в рекламном кабинете открываем Инструменты и настройки > Связанные аккаунты, находим Google Merchant и нажимаем Подробнее.

Здесь вы увидите запрос, который необходимо одобрить.

Здесь настройка Merchant Center завершена, осталось дождаться модерации. Если модерация пройдена, можно приступить к созданию кампании в Google Ads.

Модерация в Google Merchant

К сожалению, многие магазины не подготовлены к добавлению в Мерчант Центр, из-за чего они, вместо того чтобы получать трафик и продажи, тратят время и ресурсы на поиск и исправление ошибок.

Самые частые ошибки, с которыми мы сталкиваемся и которые приводят к отклонению фида или бану магазина:

• Не реализована оплата онлайн, оплатить товар можно только при получении. По правилам Мерчанта, необходимо реализовать либо онлайн-оплату, либо отправлять реквизиты для оплаты на почту в течение 5 минут после оформления заказа. Сотрудники Google при проверке оформляют тестовый заказ, и если в течение 5 минут не получили реквизиты, бан обеспечен.
• Нет возможности заказать доставку в регионы. Даже если вы работаете и рекламируете продукты только в одном регионе, при оформлении заказа на вашем сайте должен быть доступен заказ товара в любой город РФ. То есть человек из Магадана, если ему приспичит заказать столичные сухарики, должен иметь такую возможность.
• Отсутствует информация о возврате товаров. Необходимо создать отдельную страницу и подробно описать, как происходит возврат: какие условия, куда написать, когда и куда вернутся деньги и т. д.
• Отсутствует код

Бывают и странные причины отклонения. Например, у одного клиента, при переводе сайта на английский (средствами браузера) нельзя было выбрать некоторые города для доставки. Т.к. сайты модерируют не только русскоязычные сотрудники, то при переводе (как минимум на английский) все должно работать корректно.

Вообще, настоятельно рекомендуем ознакомиться со всеми правилами Merchant Center еще до регистрации и создании фида. Это сэкономит вам время и нервы, если вдруг отклонят фид или магазин в целом.

Оптимизация фида

Цель оптимизации фида — получить более качественный трафик в большем количестве. Необходимо, чтобы Google показывал рекламу по максимальному количеству релевантных поисковых запросов, особенно по длинным низкочастотным запросам, которые часто являются самыми точными и самыми конверсионными.

Например, пользователь, который ищет по запросу двуспальная кровать белая с мягкой спинкой, уже точно знает, что ищет, и находится намного ближе к покупке, чем пользователь, ищущий просто двуспальную кровать.

Google решает, по каким запросам показывать товары, в первую очередь на основе названий и описаний в фиде. Чтобы охватить максимально количество длинных низкочастотных запросов, необходимо максимально детально, с учетом семантического ядра, заполнить эти теги.

Важную роль играют и фотографии. Качественные фотографии привлекают больше внимания, по ним чаще кликают, что означает, что вы получите больше кликов и продаж.

Еще один критически важный момент — правильный выбор категории товара. От этого также зависит, по каким поисковым запросам будут показаны объявления товаров.

Google предлагает список из более чем 5000 категорий, скачать их можно с официальной справки.

Создание торговой кампании в Google Ads

Вы успешно зарегистрировались в Google Merchant, создали и оптимизировали фид и прошли модерацию. Теперь осталось создать торговую кампанию в рекламном кабинете Ads, чтобы начать показывать товарные объявления.

Для этого перейдите в рекламный кабинет Google Ads, и на вкладке Кампании нажмите на синюю кнопку + и выберите Новая кампания.

Дальше будет предложено выбрать цель кампании, выберите Создать кампанию, не указывая цель. Затем необходимо выбрать тип кампании — Торговая.

Дальше выбираем аккаунт Мерчант Центр, из которого нужно брать товары для рекламы. Но аккаунт у вас, скорее всего, только 1, который и будет выбран автоматически. Дополнительно нужно указать страну сбыта и выбрать подтип кампании: умная или простая торговая кампания.

Вполне возможно, что умная торговая кампания будет неактивна, в таком случае можно выбрать только простую. Если же умная кампания активна, лучше выбрать ее.

На следующем этапе предлагает указать детальные настройки кампании.

1. Название.
2. Фильтры товаров. Если хотите рекламировать не весь ассортимент, или хотите разбить его на несколько кампаний, то здесь можно отфильтровать товары по бренду, типу, состоянию, или по особым меткам.
3. Товары местного ассортимента. Если вы продвигаете товары, которые продаете в офлайн-магазине, поставьте галочку.
4. Параметры URL кампании. Здесь можно добавить дополнительные параметры для отслеживания, которые требуют некоторые сервисы аналитики. Если вы не уверены, что они вам нужны, оставьте эти поля пустыми.
5. Стратегия назначения ставок. При простой торговой кампании доступны 3 стратегии: целевая рентабельность инвестиций в рекламу, максимальное количество кликов с возможностью установить предел максимальной цены за клик и ручное назначение ставок с возможностью включить оптимизатора цены за конверсию.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу работает полностью автоматически и назначает ставки так, чтобы рекламодатель получил максимум конверсий при заданной рентабельности. Чтобы стратегия стала доступной, у вас должна быть настроена электронная торговля в Google Аналитике, импортированы данные по транзакциям в Ads и число транзакций должно быть не менее 20 за последние 45 дней.

Максимальное количество кликов — тоже автоматическая стратегия, где цель алгоритма — получить максимальный объем трафика. Мы не рекомендуем эту стратегию, т.к. в данной стратегии алгоритма не волнует ценность клика, для него главное — количество, и он может упускать более дорогие, но ценные показы в пользу более дешевых, но бесполезных.

Назначение цены за клик вручную — самый простой вариант, с которого мы обычно и начинаем рекламу, а при наборе достаточного количества конверсий переходим на умную торговую кампанию. Если настроены и импортированы конверсии (а они должны быть настроены и импортированы), можно дополнительно включить оптимизатора цены за конверсию, который может уменьшать или увеличить ставки так, чтобы получить максимальное количество продаж в рамках заданного бюджета.

6. Бюджет. Укажите, сколько намерены тратить в день. При этом дневные расходы могут быть больше указанного на 30% (а в очень редких случаях на 100%), но месячные расходы не превысят сумму, равную дневному бюджету, умноженную на 30,4.
7. Приоритет кампании. Если у вас всего одна кампания, оставьте низкий приоритет. Если их несколько, укажите, какой из них важнее. Например, в одной кампании у вас все товары, а во второй — акционные предложения перед черной пятницей. Вам важно продвигать акционные товары, на них у вас отдельный бюджет, поэтому выделяете их в отдельную кампании и назначаете более высокий приоритет.
8. Таргетинг. Если это первая кампания с небольшим бюджетом, рекомендую убрать «Поисковые партнеры Google» и «Youtube, Gmail и рекомендации Google». Таким образом реклама будет показываться только на самой надежной площадке — поиске Google. Но если вам важен большой охват, или у вас достаточно бюджета, чтобы провести тесты, оставьте включенными все площадки.
9. Местоположение. Выберите, в каких регионах нужно показывать рекламу. Не забудьте развернуть «Варианты местоположений» и выбрать подходящий вариант. По умолчанию стоит «Люди из целевых местоположений и интересующиеся ими». Это означает, что при настройке рекламы на Москву, объявления увидят не только жители Москвы, но и люди из других регионов и даже стран, которые в своих поисковых запросах интересовались Москвой. В некоторых случаях такая настройка оправдывает себя, но чаще всего рекомендуется использовать «Люди, находящиеся в целевых местоположениях или регулярно посещающие их».
10. Дата начала и окончания. Если намерены запустить рекламу сразу, то можно ничего не трогать — по умолчанию уже стоит сегодняшняя дата.

Нажимаем Продолжить и попадаем завершающий этап — создание группы объявлений. Здесь нужно дать только название новой группе и задать ставку — максимальную цену за клик, которую готовы заплатить. Если у вас нет точных расчетов, сколько готовы платить за клик, рекомендуем назначить небольшую ставку — например, 6-9 руб, — а дальше корректировать ее в зависимости от результатов кампании.

Нажимаем сохранить и все, кампания в Гугл Шоппинг настроена!

Осталось сделать базовую сегментацию, чтобы можно было назначать разные ставки для разных категорий, или отключать ненужные.

Для этого открываем Группы товаров, кликаем по Все товары, и разбиваем ассортимент по типу товаров.

На следующем этапе можно назначить ставки и запускать рекламу.

Заключение

Google Shopping — один из самых эффективных источников трафика и продаж для розничной торговли. Чтобы выжать максимум из этого инструмента, подготовьте магазин, чтобы он соответствовал правилам сервиса, позаботьтесь о правильном создании фида, настройте отслеживание продаж в Google Аналитике и запустите рекламу в Google Ads с правильной стратегией назначения ставок, сегментацией и другими настройками.

Что еще почитать на тему продвижения интернет-магазинов:

• Повышаем конверсию интернет-магазина: 17 лучших способов
• Кейс: грамотная настройка Яндекс Маркет для интернет-магазина
• Кейс: стратегия продвижения ювелирного магазина на Яндекс.Маркете
• 11 способов, как увеличить средний чек в интернет-магазине