Как проводить анализ эффективности интернет-рекламы

Существуют разные каналы рекламы, для разных видов бизнеса есть разные стратегии рекламы. Стратегия рекламы – это обычно набор рекламных инструментов. Как правило, используется не один инструмент, а несколько: например – контекстная реклама и SEO, или таргетинговая реклама в Instagram и контекстная реклама. При этом, с течением времени доли этих рекламных каналов могут меняться. Приведем пример на изображении ниже:

Рис.1. Доли рекламных источников в Google.Analytics – сравнение по году.

Таким образом, вы используете одни и те же инструменты, а доли переходов и конверсий по ним меняются со временем. Хотя по общим затратам на рекламу у вас все может оставаться попрежнему, но из-за полного изменения структуры переходов в итоге могут получиться не самые приятные результаты.

Изменение структуры трафика происходит по ряду причин – изменения алгоритмов поисковых систем, удорожание кликов в рекламных системах и прочее.

Чтобы неприятных сюрпризов в результате не было и было понятно, на какие конкретно инструменты тратятся ваши деньги (икакие результаты эти инструменты приносят), надо настраивать аналитику. Рассмотрим настройку по шагам.

1. Системы аналитики

Для того, чтобы полноценно анализировать результаты рекламы, нужно обязательно устанавливать системы аналитики. Самые простые в управлении, распространенные и бесплатные – это Яндекс.Метрика и Google.Analytics.  На ваш сайт ставится код, а через личный кабинет вы уже заходите в сами системы. Для чего это нужно? Для того, чтобы отслеживать, откуда именно идут переходы на сайте. Вот примеры отчетов этих систем:

Рис. 2. Меню отчетов в Google.Analytics.

Рис. 3. Отчет “источник/канал” в Google.Analytics.

Отчет по источникам трафика в Яндекс.Метрике:

Рис. 4. Меню ответов в Яндекс.Метрике.

Рис.5. Отчет “Источники, сводка” в Яндекс.Метрике.

Рис.6 Отчет “Источники, сводка” в Яндекс.Метрике, график

Как видно на изображениях выше, с помощью простой установки счетчиков мы видим структуру трафика и посещений на нашем сайте – по каким конкретно каналам и источникам люди заходят к нам.

2. Установка и настройка целей

На вашем сайте есть целевые действия, которые приводят к получению контактных данных клиентов (конверсиям). Например, для лендингов это может быть отправка данных из контактной формы, а в интернет-магазине отправка заказа с данными из корзины . Понятно, что те люди, кто отправляет свои данные, или заказы – это для нас целевые посетители, а сама отправка данных – это наши цели. Вот эти цели настраиваются в системах аналитики. Т.е. нажал  человек, например, по форме кнопку “отправить”:

Рис.7. Пример формы на сайте.

Так выглядят конверсии (целевые действия) в Яндекс. Метрике:

Рис. 8. Конверсии в Яндекс.Метрике.

Каждый раз, когда заполненные данные отправляются, мы в Метрике видим количество таких отправок, по сути – это результат, который нас интересует..

Итак, нужно настроить цели для Метрики, в Analytics.  После настройки целей вы сможете анализировать рекламные каналы на предмет достижения этих целей. Т.е. будет понятно, что, например, по SEO у вас было за 30 дней 94 заказа, а по контекстной рекламе – 88:

Рис. 9. Отчет “Источники”, сводка с выбранной целью “Заказ оформлен”.

Аналогичный отчет в Google:

Рис.10. Отчет Конверсии->Цели в Google Analytics.

Лучше ставить обе системы, у них есть свои плюсы и минусы, которые местами компенсируются.

Для интернет-магазинов еще крайне желательно настраивать так называемую электронную торговлю. Разница в том, что кроме самих конверсий в аналитику попадают еще суммы заказов:

Рис. 11. Электронная торговля в Google Analytics