,

Содержание статьи:

Запуск контекстной рекламы не гарантирует постоянный поток конверсий без регулярного мониторинга ее эффективности и оптимизации. Чтобы понимать, насколько хорошо были настроены кампании и насколько экономически целесообразно использовать контекстную рекламу в конкретном бизнесе существуют специальные инструменты:

  • модуль электронной торговли;
  • стандартные показатели эффективности контекстной рекламы;
  • расчетные показатели эффективности контекстной рекламы.

Электронная торговля: зачем нужна и что может дать?

Модуль электронной торговли подключается через Google Analytics и считает все необходимые показатели для анализа эффективности контекстной рекламы, связывая их с кампаниями, группами объявлений, ключевыми словами. Он позволяет учитывать все транзакции, совершенные на сайте с учетом цен и количества. При его подключении в статистике рекламодателя автоматически рассчитывается ряд показателей:

1. Коэффициент транзакций — процент сеансов, которые завершились совершением транзакции.

2. Транзакции — общее число совершенных на сайте покупок/заказов.

3. Доход — общая сумма дохода. Может включать налоги и стоимость доставки (зависит от способа реализации).

4. Средняя стоимость заказа — средняя ценность транзакции.

5. Ценность сеанса — средний доход за сеанс.

6. Сеансы — общее число сеансов.

7. Пользователи — число пользователей, для которых был зарегистрирован хотя бы один сеанс.

Число пользователей статистика

Такой отчет можно получить следуя пути: “Конверсии” — “Электронная торговля” — “Обзор” — “Источник или канал” — “Просмотреть весь отчет”.

Если у вас настроен модуль электронной торговли, помимо вышеперечисленных показателей в отчетах Google Analytics можно будет получать данные об эффективности каждого товара и продажи.

Показатели эффективности контекстной рекламы

Поскольку большинство сайтов не имеет возможности регистрировать все покупки/заказы онлайн (посредством исключительно сайта), существуют показатели эффективности контекстной рекламы, на основе которых можно посчитать расходы и доходы от ее работы вручную.

CTR (Click-Through Rate)

Коэффициент кликабельности — показатель, добиться роста которого стремится каждый специалист по контексту. Он отражает процент переходов по рекламному объявлению от общего количества показов. Иными словами, процент показов, которые привели к переходу на сайт. Рассчитывается автоматически.

CTR

Посмотреть показатели можно в интерфейсе рекламных систем, а также в конструкторах отчетов.

Показатели ADS

CPC (Cost per Click)

Цена клика показывает, сколько рекламодатель платит за клик по ключевому слову. Позволяет выявить наиболее дорогие, дешевые ключевые слова, сопоставлять между собой их кликабельность и регулировать их последующие показы. Цена клика индивидуальна для каждого ключевого слова, формируется при каждом новом аукционе, а ее размер зависит от разных факторов:

  • ставки (максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик по объявлению);
  • уровня конкуренции (количества рекламодателей с теми же ключевыми словами и таргетингом, их максимальных ставок);
  • времени суток (активности пользователей — спроса) и др.

В отчетах по объявлениям, группам объявлений, кампаний цена клика отражается как среднее число.. Посмотреть показатели можно в интерфейсе рекламных систем, а также в конструкторах отчетов.

CPC показатели

Показатель отказов/Отказы

Процент посещений без действий, во время которых было просмотрено не больше одной страницы сайта.

Средняя длительность сеанса (визита)/Время на сайте

Среднее время в секундах, которое пользователь провел на сайте рекламодателя за один сеанс.

Страниц за сеанс/Глубина

Среднее количество страниц, которые были просмотрены за один сеанс с учетом повторных просмотров одной и той же страницы.

Последние три показателя отражаются в системах Google Analytics, Яндекс.Метрике и помогают проанализировать:

  • релевантность ключевых слов, способность ключевого слова привести целевого покупателя;
  • эффективность целевых страниц (если показатель отказов для всех ключевых слов целевой страницы равен 100%, а средняя длительность сеансов низкая, стоит задуматься об удобстве использования целевой страницы и ее релевантности).

Также все три можно увидеть в конструкторе отчетов и интерфейсе GA. В отчетах рекламной системы ЯД отражаются только “Отказы” и “Глубина”.

Чтобы посмотреть показатели поведения пользователей для рекламных кампаний в Google Analytics, необходимо следовать пути: “Источники трафика” — “Весь трафик” — “Источник или канал”. Выбираете необходимый источник/канал (в нашем случае google/cpc) и, если нужно посмотреть показатели отказов вглубь рекламы (кампании, группы, объявления, ключи), добавляете соответствующий “Дополнительный параметр” (в нашем случае — это кампании).

google/cpc

Также рекомендуем прочитать статью про аудит рекламной кампании в яндекс.директ.

В Яндекс.Метрике данные по этим показателям находятся в разделе статистики: “Стандартные отчеты” — “Источники” — “Директ, Сводка”. Нажав на плюсики можно посмотреть статистику в разрезе групп объявлений и ключевых слов.

Сводка статистика

Конверсии и Коэффициент конверсий

Конверсии показывают, сколько раз была достигнута цель в рекламной кампании. Отображаются в количественной форме и в виде процента. Конверсия в процентах — это процент конверсий от количества всех переходов. В GA процентная конверсия называется “Коэффициент конверсий”, в ЯД — “Конверсия (%)”.

Стоимость конверсии/Цена цели

Сумма затрат на одну конверсию. По своей сути равна показателю CPA, о котором пойдет дальше.

Показатели конверсии можно увидеть в интерфейсе рекламных систем, конструкторах отчетов и аналитических системах.

Показатели конверсии

Если говорить об оценке эффективности любой рекламы, необходимо использовать показатели, которые покажут размер затрат на рекламу, размер доходов от рекламы и их соотношение, а значит — целесообразность использования контекста.

CPA (Cost per Action)

Стоимость целевого действия — отражает средние затраты рекламодателя на достижение одной цели. Цель каждый рекламодатель выбирает самостоятельно, и это может быть любое полезное для него действие: отправка заявки, регистрация, просмотр страницы, пребывание на сайте более 5 минут, переход по 5 страницам и более и т.д.

CPA

Пример. За месяц рекламодатель потратил на рекламу на поиске 5.000 руб., которые привели ему на сайт 500 посетителей, 100 из которых прошли опрос на сайте. Значит стоимость целевого действия (прохождение опроса в данном случае) будет равна 50 руб. Одновременно с этим, рекламодатель посчитал CPL для медийной кампании. Он составил 100 руб. Итог, реклама на поиске более эффективна, поэтому нужно либо улучшать медийную рекламу, либо отключить ее вовсе.

Показатель стоимости целевого действия в Google Ads имеет название “Стоимость конверсии”, в Яндекс.Директ — “Цена цели”. Примеры их отображения в рекламных системах были рассмотрены выше.

CPL (Cost per Lead)

Стоимость получения лида — стоимость действия, в результате которого рекламодатель получает контактные данные потенциального покупателя любым способом: непосредственно из заполненной формы, после звонка покупателя. Этот показатель более узкий, чем CPA, и более ценный.

Пример. Месячный расход на контекстную рекламу Школы танцев составил 22.000 руб. Она принесла 4.000 кликов — посещений сайта и 100 отправленных форм. Стоимость лида для рекламодателя составит 220 руб. То есть, 220 потенциальных покупателей оставили контактные данные для связи, но это не значит, что все 220 заявок выльются в покупку услуги.

CPL

CPO ​(Cost per Order)

Стоимость затрат контекстной рекламы именно на 1 полноценный заказ отражает показатель CPO — стоимость оформления заказа.

CPO

Пример. Если из 220 заявок 50 подпишут контракт на обучение, то CPO (стоимость 1 клиента) будет равна 440 руб.

Этот показатель принято сравнивать с маржей компании. Если маржа меньше, компания работает в убыток.

ROMI (Return on Marketing Investment)

Коэффициент возврата инвестиций — рентабельность вложений. Показывает, насколько окупаются вложения в рекламу. Если показатель больше 100%, затраты на рекламу приносят прибыль, если меньше — рекламодатель работает в минус. Если ROMI равен 100%, значит реклама полностью окупается, но прибыли не приносит.

ROMI

В Google Analytics рентабельность вложений в контекстную рекламу отображается в отчете “Источники трафика” — “Google Реклама” — “Кампании” — “Клики”.

Статистика кликов

В Яндекс.Директ рентабельность можно найти в Мастере отчетов.

Чтобы проанализировать показатели эффективности контекстной рекламы, необходимо правильно настроить Цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике, а также связать аккаунты с рекламными системами. Для отслеживания данных показателей существуют и дополнительные системы такие, как Roistat, K-50 и другие.

telegram
Подписаться на наш Telegram