Запуск контекстной рекламы не гарантирует постоянный поток конверсий без регулярного мониторинга ее эффективности и оптимизации. Чтобы понимать, насколько хорошо были настроены кампании и насколько экономически целесообразно использовать контекстную рекламу в конкретном бизнесе существуют специальные инструменты:
- модуль электронной торговли;
- стандартные показатели эффективности контекстной рекламы;
- расчетные показатели эффективности контекстной рекламы.
Бесплатно проконсультируем, подготовим подробный медиаплан и коммерческое предложение в течение 1 дня по контекстной рекламе в Google Ads, Google Shopping, Яндекс Директ и Яндекс Маркет. Обращаться по контактам.
Электронная торговля: зачем нужна и что может дать?
Модуль электронной торговли подключается через Google Analytics и считает все необходимые показатели для анализа эффективности контекстной рекламы, связывая их с кампаниями, группами объявлений, ключевыми словами. Он позволяет учитывать все транзакции, совершенные на сайте с учетом цен и количества. При его подключении в статистике рекламодателя автоматически рассчитывается ряд показателей:
- Коэффициент транзакций – процент сеансов, которые завершились совершением транзакции.
- Транзакции – общее число совершенных на сайте покупок/заказов.
- Доход – общая сумма дохода. Может включать налоги и стоимость доставки (зависит от способа реализации).
- Средняя стоимость заказа – средняя ценность транзакции.
- Ценность сеанса – средний доход за сеанс.
- Сеансы – общее число сеансов.
- Пользователи – число пользователей, для которых был зарегистрирован хотя бы один сеанс.
Такой отчет можно получить следуя пути: “Конверсии” – “Электронная торговля” – “Обзор” – “Источник или канал” – “Просмотреть весь отчет”.
Если у вас настроен модуль электронной торговли, помимо вышеперечисленных показателей в отчетах Google Analytics можно будет получать данные об эффективности каждого товара и продажи.
Кстати, у нас есть классная статья про анализ контекстной рекламы. Прочитайте, если вы еще не.
Показатели эффективности контекстной рекламы
Поскольку большинство сайтов не имеет возможности регистрировать все покупки/заказы онлайн (посредством исключительно сайта), существуют показатели эффективности контекстной рекламы, на основе которых можно посчитать расходы и доходы от ее работы вручную.
CTR (Click-Through Rate)
Коэффициент кликабельности – показатель, добиться роста которого стремится каждый специалист по контексту. Он отражает процент переходов по рекламному объявлению от общего количества показов. Иными словами, процент показов, которые привели к переходу на сайт. Рассчитывается автоматически.
Посмотреть показатели можно в интерфейсе рекламных систем, а также в конструкторах отчетов.
CPC (Cost per Click)
Цена клика показывает, сколько рекламодатель платит за клик по ключевому слову. Позволяет выявить наиболее дорогие, дешевые ключевые слова, сопоставлять между собой их кликабельность и регулировать их последующие показы. Цена клика индивидуальна для каждого ключевого слова, формируется при каждом новом аукционе, а ее размер зависит от разных факторов:
- ставки (максимальная сумма, которую рекламодатель готов заплатить за клик по объявлению);
- уровня конкуренции (количества рекламодателей с теми же ключевыми словами и таргетингом, их максимальных ставок);
- времени суток (активности пользователей – спроса) и др.
В отчетах по объявлениям, группам объявлений, кампаний цена клика отражается как среднее число.. Посмотреть показатели можно в интерфейсе рекламных систем, а также в конструкторах отчетов.
Показатель отказов/Отказы
Процент посещений без действий, во время которых было просмотрено не больше одной страницы сайта.
Средняя длительность сеанса (визита)/Время на сайте
Среднее время в секундах, которое пользователь провел на сайте рекламодателя за один сеанс.
Страниц за сеанс/Глубина
Среднее количество страниц, которые были просмотрены за один сеанс с учетом повторных просмотров одной и той же страницы.
Последние три показателя отражаются в системах Google Analytics, Яндекс.Метрике и помогают проанализировать:
- релевантность ключевых слов, способность ключевого слова привести целевого покупателя;
- эффективность целевых страниц (если показатель отказов для всех ключевых слов целевой страницы равен 100%, а средняя длительность сеансов низкая, стоит задуматься об удобстве использования целевой страницы и ее релевантности).
Также все три можно увидеть в конструкторе отчетов и интерфейсе GA. В отчетах рекламной системы ЯД отражаются только “Отказы” и “Глубина”.
Чтобы посмотреть показатели поведения пользователей для рекламных кампаний в Google Analytics, необходимо следовать пути: “Источники трафика” – “Весь трафик” – “Источник или канал”. Выбираете необходимый источник/канал (в нашем случае google/cpc) и, если нужно посмотреть показатели отказов вглубь рекламы (кампании, группы, объявления, ключи), добавляете соответствующий “Дополнительный параметр” (в нашем случае – это кампании).
В Яндекс.Метрике данные по этим показателям находятся в разделе статистики: “Стандартные отчеты” – “Источники” – “Директ, Сводка”. Нажав на плюсики можно посмотреть статистику в разрезе групп объявлений и ключевых слов.
Конверсии и Коэффициент конверсий
Конверсии показывают, сколько раз была достигнута цель в рекламной кампании. Отображаются в количественной форме и в виде процента. Конверсия в процентах – это процент конверсий от количества всех переходов. В GA процентная конверсия называется “Коэффициент конверсий”, в ЯД – “Конверсия (%)”.
Стоимость конверсии/Цена цели
Сумма затрат на одну конверсию. По своей сути равна показателю CPA, о котором пойдет дальше.
Показатели конверсии можно увидеть в интерфейсе рекламных систем, конструкторах отчетов и аналитических системах.
Если говорить об оценке эффективности любой рекламы, необходимо использовать показатели, которые покажут размер затрат на рекламу, размер доходов от рекламы и их соотношение, а значит – целесообразность использования контекста.
CPA (Cost per Action)
Стоимость целевого действия – отражает средние затраты рекламодателя на достижение одной цели. Цель каждый рекламодатель выбирает самостоятельно, и это может быть любое полезное для него действие: отправка заявки, регистрация, просмотр страницы, пребывание на сайте более 5 минут, переход по 5 страницам и более и т.д.
Пример. За месяц рекламодатель потратил на рекламу на поиске 5.000 руб., которые привели ему на сайт 500 посетителей, 100 из которых прошли опрос на сайте. Значит стоимость целевого действия (прохождение опроса в данном случае) будет равна 50 руб. Одновременно с этим, рекламодатель посчитал CPL для медийной кампании. Он составил 100 руб. Итог, реклама на поиске более эффективна, поэтому нужно либо улучшать медийную рекламу, либо отключить ее вовсе.
Показатель стоимости целевого действия в Google Ads имеет название “Стоимость конверсии”, в Яндекс.Директ – “Цена цели”. Примеры их отображения в рекламных системах были рассмотрены выше.
CPL (Cost per Lead)
Стоимость получения лида – стоимость действия, в результате которого рекламодатель получает контактные данные потенциального покупателя любым способом: непосредственно из заполненной формы, после звонка покупателя. Этот показатель более узкий, чем CPA, и более ценный.
Пример. Месячный расход на контекстную рекламу Школы танцев составил 22.000 руб. Она принесла 4.000 кликов – посещений сайта и 100 отправленных форм. Стоимость лида для рекламодателя составит 220 руб. То есть, 220 потенциальных покупателей оставили контактные данные для связи, но это не значит, что все 220 заявок выльются в покупку услуги.
CPO (Cost per Order)
Стоимость затрат контекстной рекламы именно на 1 полноценный заказ отражает показатель CPO – стоимость оформления заказа.
Пример. Если из 220 заявок 50 подпишут контракт на обучение, то CPO (стоимость 1 клиента) будет равна 440 руб.
Этот показатель принято сравнивать с маржей компании. Если маржа меньше, компания работает в убыток.
ROMI (Return on Marketing Investment)
Коэффициент возврата инвестиций – рентабельность вложений. Показывает, насколько окупаются вложения в рекламу. Если показатель больше 100%, затраты на рекламу приносят прибыль, если меньше – рекламодатель работает в минус. Если ROMI равен 100%, значит реклама полностью окупается, но прибыли не приносит.
В Google Analytics рентабельность вложений в контекстную рекламу отображается в отчете “Источники трафика” – “Google Реклама” – “Кампании” – “Клики”.
В Яндекс.Директ рентабельность можно найти в Мастере отчетов.
Чтобы проанализировать показатели эффективности контекстной рекламы, необходимо правильно настроить Цели в Google Analytics и Яндекс.Метрике, а также связать аккаунты с рекламными системами. Для отслеживания данных показателей существуют и дополнительные системы такие, как Roistat, K-50 и другие.
15 Апр 2024
597