Поколения в маркетинге: узнайте, чего хочет ваша целевая аудитория

Рекламные кампании проводятся для конкретной целевой аудитории. Это группы людей, которых объединяют общие взгляды, интересы и потребности. Теория поколений объясняет, как формируются ценности потребителей, помогает их определить и выбрать правильную маркетинговую стратегию для каждого сегмента.

Теория поколений

Теория поколений основывается на том, что формирование системы ценностей человека происходит под влиянием исторических событий, экономических, социальных и политических факторов. Поколение – это группа людей, родившихся в определенный период, которые имеют одинаковые ценности. Именно это мировоззрение в дальнейшем определяет поведение человека и его предпочтения.

Выделяют четыре типа поколений: пророки, странники, герои и художники. Каждый тип соответствует определенному циклу общественного и экономического развития: подъем, пробуждение, спад, кризис. Поколения сменяют друг друга раз в 20 лет, а через каждые 80 лет цикл повторяется.

Теорию поколений активно используют в маркетинге, поскольку она помогает адаптировать рекламные кампании под разные группы потребителей с учетом их ценностей.

Молчаливое поколение: мой дом – моя крепость

Молчаливое поколение – люди, родившиеся с 1923 по 1943 годы.  Их ценности закладывались в эпоху кризиса.

На них оказали влияние культ личности, индустриализация, репрессии, цензура, доносы, Вторая мировая война, изобретение ядерной бомбы, начало холодной войны.

Они не привыкли рассказывать о своих проблемах посторонним. Знают, что такое голод, бережно относятся к продуктам питания и делают запасы. При них изобрели антибиотики, поэтому люди молчаливого поколения доверяют врачам. Они трудолюбивы и готовы приносить себя в жертву ради всеобщего блага. Большую роль в их жизни играет семья.

Ценности молчаливого поколения:

• патриотизм;
• преданность;
• законопослушность;
• уважение к должности и статусу;
• трудолюбие;
• жертвенность;
• подчинение;
• терпение;
• экономность.

Потребительские предпочтения молчаливого поколения

Молчаливое поколение привыкло откладывать деньги «на черный день», даже в ущерб качеству жизни. У них могут быть приличные накопления, но они все равно пытаются сэкономить, покупают товар по акции или со скидкой. Скептически относятся к новинкам, отдают предпочтение тому, что уже пробовали.

Большая часть трат приходится на еду и лекарства. Могут быть расходы на подарки внукам и правнукам, товары для дома, строительные материалы для ремонта и дачи, путевки в санатории. Реже покупают одежду, обувь, бытовую технику, недвижимость.

Реклама для такой аудитории должна быть:

• максимально информативной;
• простой и понятной;
• спокойной, без креатива.

Молчаливое поколение доверяет авторитетному мнению, например врача или известной личности. Эту особенность использует в своей рекламе Совкомбанк, ориентированный на предоставление услуг пенсионерам.

Молчаливое поколение консервативно, поэтому доверяет только проверенным источникам информации. Для этой аудитории рекламу лучше размещать на радио, центральных телевизионных каналах, в газетах, в том числе бесплатных. Хорошо работают адресные рассылки, рекламные листовки, информационные стенды.

Поколение «беби-бумеров»: молодость и активность

Поколение «беби-бумеров» родилось в период с 1943 по 1963 годы. Это была эпоха подъема после кризиса. Название поколения определил всплеск рождаемости в послевоенные годы.

События, повлиявшие на их взгляды – оттепель, восстановление страны после войны, первый полет человека в космос, стремительное развитие науки.

Они гордятся своей страной и верят, что живут в сверхдержаве. Благосостояние растет, развивается телевидение, в Москву первый раз приезжает модный дом «Диор», появляются специализированные магазины, «Березка», универсамы самообслуживания.

«Беби-бумеры» трудолюбивы, всю жизнь работают на одном месте. Занимаются спортом, выносливы, имеют крепкое здоровье. Готовы жертвовать собой ради всеобщего блага. У них развит командный дух. Они оптимисты, ценят дружбу и честность. Для них важно материальное благополучие и статус.

Ценности поколения «беби-бумеров»:

• идеализм;
• оптимизм;
• молодость;
• здоровье;
• работа;
• статус.

Потребительские предпочтения «беби-бумеров»

«Беби-бумеры» ходят на рынки и в специализированные магазины, долго выбирают, сравнивают характеристики и функциональность. Готовы пробовать новое и осваивать современные гаджеты. Иногда могут совершать покупки через интернет. Они хотят хорошо выглядеть и дольше жить, поэтому регулярно проходят медосмотры.

Ведут активный образ жизни, могут посещать фитнес-клубы, путешествовать. Они хотят иметь все, что раньше считалось дефицитом: машину, красивую одежду, деликатесы, мебель, бытовую технику и т.д. Активно пользуются банковскими услугами.

Привлекательная реклама для «беби-бумеров»:

• излучает оптимизм;
• простая и понятная.
• рассказывает о пользе;
• подчеркивает статус.

Не стоит делать акцент на возрасте, лучше показать, какие возможности дает выход на пенсию.

Пример рекламы для «беби-бумеров» – программа Сбербанка «Активный возраст».

Размещать рекламу можно во всех традиционных каналах: телевидение, печатные СМИ, билборды, транспорт, почтовые рассылки и т.д.

Смотрите также: Составляем маркетинговый план для интернет-магазина

Поколение Х: почитатели брендов

Поколение Х – люди, родившиеся с 1963 по 1984 годы. Это эпоха пробуждения, бунта против старых порядков.

Период взросления поколения Х был насыщен событиями: брежневский застой, конец холодной войны, олимпиада в Москве, война в Афганистане, перестройка, падение социалистических режимов.

Поскольку родители много работали, «иксы» рано научились сами себя обслуживать, гуляли одни на улице и делали уроки. Они выросли самостоятельными. Одиночки, которые стремятся к успеху, делают карьеру. Для них важно собственное благополучие, «иксы» не готовы трудиться ради общего дела. Не верят в счастливое будущее, их больше интересует настоящее.

Главная ценность для этого поколения – возможность выбора. Они привыкли к изменениям, хотят самореализовываться, ценят время, постоянно учатся и рассчитывают только на собственные силы.

Ценности поколения Х:

• изменения;
• возможность делать выбор;
• информированность;
• индивидуализм;
• постоянное обучение;
• поиск эмоций;
• прагматизм;
• надежда на себя.

Потребительские предпочтения поколения X

«Иксы» постоянно торопятся, поэтому любят покупать все в одном месте. Сравнивают предложения, перед тем как сделать окончательный выбор. Хотят знать, что покупают, внимательно изучают состав и информацию на упаковке. Относятся к полуфабрикатам и фаст-фуду как к способу сэкономить время. Чтобы поддерживать себя в работоспособном состоянии, покупают лекарства, снимающие симптомы.

Они пережили пик дефицита товаров, поэтому для них важны материальные ценности. С помощью вещей «иксы» выражают свою индивидуальность, потому что в детстве ходили в одинаковой одежде и играли в одинаковые игрушки. Часто берут кредиты, чтобы получить желаемое здесь и сейчас. Ценят комфорт и готовы платить за дополнительные услуги.

Поколение X самое восприимчивое к рекламе. Охотно пробует новинки, доверяет брендам. Чтобы завоевать их расположение, нужно показать:

• уникальность продукта или услуги;
• качество и надежность;
• возможность выбора;
• удобство.

Пример рекламы, направленной на поколение X, демонстрирует компания Samsung.

Каналы размещения – телевидение, модные журналы, наружная реклама, интернет, индивидуальные предложения по email.

Поколение Y: жизнь как игра

Поколение Y – люди, родившиеся с 1983 по 2000 годы. Эпоха спада. Второе название «игреков» – миллениалы.

Их взгляды формировались в период либерализации и перехода к рыночной экономике. Они застали благополучные 2000-е годы, бурное развитие цифровых технологий и всеобщее распространение интернета.

«Игреки» считают, что ничего никому не должны. Они самоуверенны, занимаются самореализацией, чувствуют себя уникальными, а свои возможности – безграничными. Часто ожидания миллениалов не совпадают с действительностью.

Они все время в поисках интересной работы, пробуют развиваться в разных сферах. Предпочитают гибкий график, чтобы оставалось время на хобби и личное развитие. Поздно взрослеют, долго живут с родителями. Не склонны строить долгосрочные перспективы. Миллениалы динамичны и стремятся познать мир. Духовные ценности у них стоят выше материальных. Ведут себя естественно, не стесняются выражать собственное мнение и показывать эмоции.

Ценности поколения Y:

• изменения;
• оптимизм;
• общительность;
• уверенность в себе;
• разнообразие;
• эмоции;
• подчиненность;
• немедленное вознаграждение;
• достижения.

Потребительские предпочтения поколения Y

Миллениалы потребляют меньше, чем предыдущие поколения. И дело не только в их убеждениях. Они не готовы ходить на нелюбимую работу, даже если она лучше оплачивается. С легкостью предпочтут меньший доход, если им предложат что-то интересное. Поэтому они объективно беднее, чем их предшественники, многое не могут себе позволить, а мировой финансовый кризис научил их быть осторожнее с кредитами.

Миллениал может обойтись без машины и отложить на потом покупку недвижимости. Но на гаджетах он экономить точно не будет. Им доставляет удовольствие покупка одежды, обуви, косметики и спортивных товаров. Они любят путешествовать, предпочитают здоровую еду, считают калории. «Игреки» любят баловать своих детей, большое внимание уделяют раннему развитию.

Миллениалы часто делают покупки в интернете. Выбирая, они читают отзывы, обзоры и рейтинги. В торговые центры «игреки» приходят с друзьями, здесь их интересуют не только покупки, но и развлечения.

Они не верят традиционной рекламе и скептически относятся к брендам. Бесполезно приглашать для рекламы известных людей – у поколения «игрек» нет авторитетов, они доверяют больше мнению друзей и знакомых.

Как заинтересовать поколение Y:

• выстраивать отношения, создавать сообщество;
• заинтересовывать, дарить впечатления;
• использовать эмоциональные, короткие сообщения;
• показать инновационность продукта и новые перспективы;
• предложить решить проблему необычным способом;
• предоставить реальные отзывы клиентов;
• предлагать купоны, скидки, программы лояльности, проводить розыгрыши в социальных сетях;
• использовать в рекламе образы обычных людей.

Пример – компания МТС, которая отказалась от рекламы с известными актерами. Теперь герои – обычные люди.

Покупки в формате игры предложили миллениалам торговые центры Мега.

Интернет – наиболее эффективный канал рекламы для поколения Y. Они используют поисковые запросы и социальные сети, чтобы получить информацию. Можно размещать ролики на телевидении и наружную рекламу.

Поколение Z – мир без границ

С начала 2000-х годов рождаются представители поколения Z или центениалы. Это эпоха кризиса.

Ценности поколения Z еще только формируются. События, оказывающие на них влияние, – мировой финансовый кризис и дальнейшее развитие цифровых технологий. Согласно теории их взгляды должны быть схожи с взглядами молчаливого поколения.

Центениалов называют digital natives – они не помнят жизни без интернета и гаджетов. Мало общаются с внешним миром, самостоятельны, хотят быстрее повзрослеть. Четко представляют свое будущее. Их тревожат глобальные проблемы, и они стремятся изменить мир.

Для поколения Z нет территориальных и национальных границ. Благодаря интернету они растут в мультикультурной среде и толерантно относятся к любому собеседнику. Активно участвуют в волонтерских программах, интересуются проблемами экологии.

Ценности центениалов:

• свобода;
• самостоятельность;
• самореализация;
• лидерство;
• безопасность;
• обучение;
• профессионализм;
• духовные ценности;
• социальная ответственность.

Потребительские предпочтения поколения Z

«Зеты» думают о здоровье и меньше других поколений подвержены вредным привычкам. Им нравится тратить деньги на развлечения, гаджеты, одежду и обувь. Они планируют инвестиции в собственное образование, покупку недвижимости и хотят много путешествовать.

Центениалов раздражает традиционная реклама и, так же как и миллениалы, они не признают авторитет брендов. «Зеты» привыкли воспринимать информацию визуально. Они редко используют поисковые запросы, а информацию черпают из видеороликов на YouTube. Долго принимают решение о покупке. Заказывают товары и услуги в интернете, при этом чаще всего используют смартфон.

Как привлечь внимание «зетов»:

• Проводить опросы. Центениалам важно, когда к их мнению прислушиваются.
• Привлекать к рекламе блогеров. «Зеты» доверяют людям, которых считают экспертами.
• Показать социальную ответственность. Центениалы с уважением относятся к компаниям, которые занимаются благотворительностью и решают проблемы экологии.
• Действовать креативно. Они не любят, когда им что-то навязывают, но готовы делиться интересным контентом. С удовольствием играют в рекламные видео-игры.
• Использовать визуальный контент. Им более понятны видео и инфографика.
• Постоянно придумывать что-то новое. Поколение Z быстро переключается, удержать их внимание непросто.

Реклама компании Durex – хороший пример, как выстроить отношения с молодым поколением в социальных сетях.

Наиболее эффективные каналы взаимодействия с поколением Z – YouTube, мессенджеры, социальные сети, реклама на маркетплейсах.

Теория поколений помогает сделать маркетинговые мероприятия более эффективными. Возрастной подход не учитывал ценностные ориентиры потребителя. Ведь пятидесятилетнего «зета» не будет привлекать реклама, которая сейчас интересна пятидесятилетним «иксам». Кроме этого, у компаний появляется возможность не только соответствовать мировоззрению потребителя, но и активно участвовать в формировании ценностей подрастающего поколения.