Имиджевая реклама – это комплекс маркетинговых и PR-мероприятий, которые направлены на формирование определенного мнения о компании и доверия к бренду. В результате прививается потребительская привычка покупать товар или услуги определенных марок.
Имиджевая и другие виды рекламы
Реклама может быть имиджевой, рекламой товара или услуги. Они выполняют разные задачи:
- Товарная реклама или реклама услуг – продвигает конкретный продукт или услугу, рассказывает покупателю о его свойствах и преимуществах с целью увеличить продажи. Результат виден сразу и легко измерим, но непродолжителен.
- Имиджевая реклама ориентирована не на товар и не на услугу, а на компанию или торговую марку. Она создает дополнительную стоимость и носит долгосрочный характер, но эффективность рекламной кампании оценить сложнее.
Товарная реклама и реклама услуг призывают купить сейчас, имиджевая – формирует уверенность, что продукция компании – лучшая в своем сегменте.
Бесплатно проконсультируем, подготовим медиаплан и коммерческое предложение в течение 1 дня по рекламе в интернете. Обращаться по контактам.
Цели имиджевой рекламы
Формирование образа компании или торговой марки, которые вызывают доверие у клиентов, партнеров, инвесторов – цель имиджевой рекламы.
Происходит воздействие на сознание: потребители выбирают продукцию бренда, потому что он соответствует их ценностям. При этом реклама может проводиться не только в рамках традиционных ценностных установок, но и формировать новые потребности.
Один из примеров – Coca-Cola и Pepsi, выпускающие схожую продукцию. Рекламная кампания со слоганом «Пепси – выбор нового поколения» привела к появлению понятия «поколение Pepsi». Это люди, родившиеся в 80-х годах прошлого века, и ориентированные на западные ценности. Их характеризует стремление к свободе, культ потребления, желание выделиться.
Coca-Cola же позиционировала себя как производитель напитка для всей семьи. У многих новогоднее настроение связано с караваном красных грузовиков и образом Санта Клауса, который создал американский художник Хэддон Сандблом.
Цели, которые достигли Coca-Cola и Pepsi в результате имиджевой рекламы:
- компании занимают лидирующие позиции на рынке;
- у каждой сформирован свой имидж, соответствующий ожиданиям целевой аудитории;
- оба бренда ассоциируются с качественной продукцией и вызывают доверие;
- чаще всего потребители выбирают продукцию Coca-Cola или Pepsi, хотя напиток есть в ассортименте многих производителей по более низкой цене.
Задачи имиджевой рекламы
Мнение потребителей о компании должно быть не просто позитивным, а нужным, тогда поведенческая реакция будет запрограммирована. Для этого необходимо решить ряд задач:
- повысить узнаваемость бренда;
- сформировать отношение;
- убедить, что деятельность приносит пользу обществу;
- создать ассоциацию категории товара с торговой маркой;
- постоянно напоминать о себе.
Имиджевая реклама работает на уровне эмоций, потому что такое восприятие чаще всего побуждает потребителя к покупке.
Эмоциональную привязанность к бренду формируют ассоциации, связанные с ценностями, заложенными в детстве, или с устоявшимися принципами:
- Моделируется мнение (стильно, престижно, полезно, натурально и т.д). Эту стратегию можно проследить в рекламе кетчупа Heinz.
- Создается связь с ситуацией потребления (для встречи старых друзей, для романтического свидания, для поездки на природу). Хороший пример – реклама Раффаэлло «Вместо тысячи слов…»
- Появляется ассоциация с группой как источник мотивации к потреблению (для настоящих мужчин, для успешных женщин, для маленьких чемпионов). В качестве примера можно привести рекламу Old Spice.
- Формируется ассоциация потребление – удовольствие, при этом цена перестает быть решающим фактором. Пример – реклама Даниссимо со слоганом «И пусть весь мир подождёт…».
Виды имиджевой рекламы
Чтобы создать имидж компании, нужны фирменный стиль и запоминающийся логотип.
Виды рекламы, которые могут быть задействованы:
- наружная;
- в печатных изданиях;
- в интернете;
- на радио и телевидении;
- проведение благотворительных акций;
- спонсорские проекты и совместные мероприятия.
Медиа-ролики, баннеры, пресс-релизы, статьи, выставки, акции, блоги, социальные сети – потребитель должен видеть бренд повсюду. Это в конечном итоге приведет к популяризации марки. Чем больше каналов задействовано, тем эффективнее будет имиджевая реклама.
Если компания становится спонсором престижных соревнований, ее бренд начинает ассоциироваться с победой, успехом и достижениями. Например, компания Coca-Cola выступает спонсором Олимпийских игр с 20-х годов прошлого века.
Часто лицом рекламной кампании становится известный человек, на которого хочет быть похожа целевая аудитория. Это повышает уровень доверия к марке. Подобную стратегию использовал банк «Траст», пригласив для участия в рекламе Брюса Уилиса, чтобы создать образ сильного игрока на финансовом рынке.
Участие в благотворительных акциях говорит о социальной ответственности. Например, в Казани была построена семейная гостиница «Дом Роналда Макдоналда».
Созданию имиджа способствует социальная реклама – один из механизмов влияния на общественное мнение. Так, Dove поднимает проблему низкой самооценки у девочек-подростков. Для ее решения запущен проект по оказанию помощи молодому поколению.
Бренд H&M проводит программу в поддержку окружающей среды, принимая на переработку старые вещи. В результате демонстрируется социальная ответственность бизнеса.
Как проводят имиджевую рекламную кампанию
- Разработка фирменного стиля и логотипа. По ним потребитель будет идентифицировать компанию, поэтому они должны быть запоминающимися, выделяться на фоне конкурентов, иметь скрытый подтекст.
- Установка наружной рекламы. Баннеры, щиты и перетяги размещают в самых проходимых местах, чтобы проинформировать максимальное количество потребителей. С этой задачей хорошо справляется и реклама на общественном транспорте.
- Размещение статей, пресс-релизов и рекламы в газетах и журналах. Это один из способов рассказать целевой аудитории об истории компании, ее достижениях и планах.
- Ролики на радио и телевидении. К визуальному восприятию добавляется звуковое сопровождение, поэтому информация быстрее запоминается. Можно не только заказывать рекламные ролики, но принимать участие в различных программах, чтобы донести до потребителя ценности компании, ее отношение к социальной проблеме, или новости. Хорошо подходит и реклама видео на Youtube.
- Продакт-плейсмент – скрытая реклама, когда герои в фильмах, телевизионных передачах и музыкальных клипах используют продукт компании. Такие образы хорошо работают на уровне подсознания.
- Интернет-маркетинг, включая вирусную, контекстную рекламу, рассылки, сторителлинг и т.д. Кроме корпоративного сайта можно использовать блоги и социальные сети для большего охвата интернет-пользователей.
- Сувенирная продукция с корпоративной символикой, которую дарят клиентам, партнерам, продавцам в торговых точках.
- Оформление точек продаж в корпоративном стиле, включая вывески для магазинов-партнеров, брендированное торговое оборудование, размещение плакатов и листовок.
- Благотворительные, спонсорские и другие мероприятия, повышающие статус компании в глазах общественности.
Кому нужна имиджевая реклама
Имиджевая реклама требует больших вложений и начинает приносить свои плоды не сразу. Чаще всего ее используют крупные игроки, имеющие финансовые возможности для долгосрочных инвестиций:
- Компании, имеющие большое количество конкурентов. В этом случае имиджевая реклама поможет сделать бренд особенным для целевой аудитории, отличающимся от продукции конкурентов.
- Производители товаров премиум-сегмента. Дорогая вещь – это не просто набор характеристик. Это нечто эксклюзивное, подчеркивающее статус владельца.
- Крупным компаниям-монополистам. Реклама, направленная на поддержание имиджа, поможет сохранить лидирующие позиции.
- Разработчикам новых продуктов. При выводе на рынок товара, которым еще никто не пользовался, важно объяснить потребителю, зачем он нужен, а также сформировать потребность его приобрести.
- Новым компаниям, планирующим завоевать определенный сегмент. Чтобы создать эффективный бизнес, на старте потребуются затраты на подготовку целевой аудитории.
- Крупным компаниям перед проведением ребрендинга, чтобы подготовить потребителей к новому образу.
Результат имиджевой рекламы
Этот вид рекламы работает на перспективу. Может понадобиться несколько лет, чтобы компанию начали воспринимать так, как она себя позиционирует. Кроме этого, репутацию важно не только создать, но и постоянно поддерживать, а также реагировать на изменения конкурентной среды.
В результате эффективной имиджевой рекламы потребители:
- думают о компании так, как она была позиционирована;
- наделяют торговую марку ценностными характеристиками;
- готовы платить за бренд;
- уверены, что продукт может решить их проблему;
- положительно реагируют на новую продукцию.
Особенности имиджевой рекламной кампании в том, что она направлена на получение прибыли в будущем, требует больших затрат и окупается не сразу. Но только с ее помощью можно создать конкурентоспособный бренд, который сам себя продает.
08 Апр 2024
149942