Составляем маркетинговый план для интернет-магазина

За последние годы рынок электронной торговли неуклонно рос, и к 2021 году, по прогнозам, достигнет 17.5% розничных продаж. Это означает, что есть потенциал для большего количества клиентов, конверсий и онлайн трафика. Чего еще хотеть?

Чтобы в полной мере воспользоваться ростом рынка электронной торговли, магазину нужна стратегия роста, которая позволит работать над достижением целей, выходящими за рамки текущей ситуации в индустрии.

Команда, которая сосредоточена на будущем развитии, является жизненно важным условием удержания бизнеса в авангарде тенденций и изменений на рынке.

Одним из первых шагов по созданию стратегии роста является разработка маркетингового плана, который позволит поставить бизнес на ноги и воплотить в жизнь все стратегические цели и идеи.

Знание того, куда движется индустрия, ничего не значит, если у вас нет плана, как туда попасть.

Бесплатно проконсультируем, подготовим подробный медиаплан и коммерческое предложение в течение 1 дня по продвижению бизнеса в Google Ads, Google Shopping, Яндекс Директ и Яндекс Маркет, а также с помощью SEO. Обращаться по контактам.

Что такое маркетинговый план?

Маркетинговый план описывает стратегию компании по привлечению новых клиентов, взаимодействию с существующими клиентами и продвижению бренда.

Маркетинговый план гарантирует, что каждая маркетинговая инициатива выполняется синхронно с общей стратегией, обеспечивая максимальную отдачу от инвестиций и эффективное использование времени и ресурсов.

Поскольку маркетинговый план определяет все маркетинговые активности, важно, чтобы он затрагивал каждый элемент вашей стратегии. Мы рассмотрим это подробнее в разделе «Образец маркетингового плана», но необходимо затронуть следующие аспекты:

• Конечный результат: какова цель с маркетинговым планом?
• Миссия: каков «зачем» в вашей компании?
• Отслеживаемые цели: как будете измерять успех? На какие показатели эффективности вы ориентируетесь?
• Анализ ситуации: как будет выглядеть отрасль в ближайшие пять лет и как ваша компания адаптируется?
• Целевой рынок: кто нынешние и потенциальные клиенты?
• SWOT-анализ: сильные и слабы стороны, возможности и угрозы на рынке и в сравнении с конкурентами.
• Портреты покупателей: похожи на целевую аудиторию, но содержат больше деталей и идей.
• Стратегия продвижения: как вы собираетесь охватывать и конвертировать в покупателей целевую аудиторию?

Зачем интернет-магазину маркетинговый план?

Если вы продаете футболки из своего гаража или распространяете программное обеспечение для предприятий, вам нужен маркетинговый план. И хотя мы могли бы придумать множество причин, зачем онлайн-магазину маркетинговый план, мы будем кратки и сфокусируемся на трех причинах.

Маркетинг генерирует продажи для интернет-магазина

Маркетинг — важный генератор продаж в электронной коммерции. Потребители вряд ли зайдут на сайт и совершат покупку, если они не знают, кто вы, что продаете и почему они должны заказывать у вас, а не у конкурентов.

Четко изложенный маркетинговый план поможет ответить на эти вопросы и создать связь между тем, что хочет потребитель и тем, как ваш бизнес может это обеспечить.

Важно отметить, что не каждый потенциальный клиент готов сделать покупку в вашем интернет-магазине. Ведите их через воронку продаж.

Воронка продаж состоит из трех этапов: осведомленность, рассмотрение и принятие решения.

Этап осведомленности — это когда у клиента есть проблема или возможность, которую он хотел бы решить или воспользоваться. Они будут исследовать свою проблему глубже и искать решения.

Этап рассмотрения — это когда потребитель определил свою проблему и изучает различные подходы и варианты, которые у него есть.

Этап принятия решения — это когда он определился с методом или решением и рассматривает список продавцов и продуктов, которые предлагают его.

Допустим, компания продает байдарки — дорогая покупка, которую потребитель должен обдумать перед совершением. Чтобы привлечь их внимание на этапе осведомленности, вы можете нацелить рекламу на людей, которые ищут информацию о летних мероприятиях на озере, чем можно заняться летом на воде, или более конкретно — о прокате байдарок. Рекламное объявление продукта или статья «Х причин для прогулок на байдарках» может привлечь внимание людей, которые уже интересуются, но пока нуждаются в дополнительных исследованиях.

На стадии рассмотрения находятся люди, которые думают о покупке байдарки. Примером того, как охватить этих людей, могут быть отзывы о вашем товаре и причины, по которым он лучше, чем каноэ или каяк, наряду с байдарками-конкурентами.

Наконец, на этапе принятия решения персонализированные ремаркетинговые объявления или рекламные акции могут помочь убедить клиенты сделать заказ.

Помимо привлечения новых клиентов, в маркетинговом плане может быть указано, как коммуницировать с существующими клиентами. Будь-то рекламная рассылка, ремаркетинг или реферальные бонусы — есть множество способов продолжать успешно радовать клиентскую базу.

А более успешный маркетинг означает больше доходов для магазина.

Это больше, чем вы думаете

Маркетинг не прост и это не то, что можно делать без особого обдумывания.

Рим не был построен за один день, и ваш маркетинговый план тоже не будет!

Маркетинговый план не только помогает бизнесу добиться успеха в стимулировании продаж, но также дает лучшее представление о текущем положении дел и куда вы должны стремиться в будущем.

Начните с проверки текущих маркетинговых усилий и их соответствия бизнес-целям, сравните долю рынка с конкурентами, и охватите целевых покупателей.

Проведение маркетингового аудита следует начать с просмотра основных каналов, которые приводят трафик и конверсии, будь то социальные сети, имейл-маркетинг или вебсайт. Создание отчета с количественной информацией (посещаемость сайта, среднее количество постов или CTR) за прошедший год даст четкое представление о том, как работает ваш маркетинг в настоящее время.

Для социальных сетей вы можете сравнить вовлеченность, подписчиков и согласованность постов, которые делает ваша компания и посмотреть, как она соотносится с конкурентами. Какие социальные сети они используют? Рекламируются с помощью блогеров или делают ставку на таргетированную рекламу?

После того, как завершили углубленный аудит текущего состояния маркетинга, вы получите представление о том, как можете улучшить работу в будущем, что помогает определить общую стратегию.

Влияет на общую стратегию

Часто маркетинговый план (и процесс его создания) может помочь в принятии других стратегических решений.

Ваш маркетинговый аудит, возможно, показал, что:

• конкуренты продают на популярных маркетиплейсах;
• ваш показатель брошенных корзин высок;
• прошло некоторое время с тех пор, как текущий веб-сайт был обновлен.

Каждая из этих областей требует отдельного плана действий и группы ресурсов, которая больше, чем ваша команда по маркетингу. Например, если вы понимаете, что сайт ужасно устарел по сравнению с сайтами конкурентов, будет разумно нанять агентство по веб-разработке и инвестировать в редизайн сайта.

Для этого требуется время, значительный бюджет и внешняя группа разработчиков.

Решение о том, на чем сфокусироваться в своем маркетинговом плане, поможет обдумать общую картину и определить точки развития компании.

Насколько точным должен быть маркетинговый план?

Теперь вы понимаете важность маркетингового плана, но насколько точным он должен быть? Это зависит от бизнеса и общей стратегии развития.

Для одних компаний маркетинговый план может быть более обобщенным, тогда как для других  он должен быть чрезвычайно целенаправленным и подробным. Правильного подхода нет, у каждого свои преимущества и недостатки.

Мы считаем, что лучше придерживаться более конкретного подхода, чтобы увидеть, где у вас пробелы, а также было легче делиться им с остальной частью организации.

Обобщенный подход

Обобщенный подход означает, что вам нужно общее улучшение маркетинговых и рекламных планов. Это замечательный способ составить начальный план, если вы не делали это раньше и не хватает навыков, чтобы составить подробный маркетинговый план.

Преимущества обобщенного подхода

• Подходит для начинающих, которые ранее не создавали маркетинговый план для интернет-магазинов и нуждаются в быстром руководстве, прежде чем выйти на рынок;
• Улучшите ваш маркетинг в целом, а не несколько конкретных аспектов;
• Сосредоточитесь на разработке стратегии, которая соответствует вашим целям, а затем определите, как тактика потребуется для достижения этих целей.

Недостатки обобщенного подхода

• Отсутствие конкретизации или ориентации на конкретные каналы;
• Охват всего может означать ничего;
• Сложнее отследить, откуда приходит успех.

Фокус внимания на конкретных каналах

Сосредоточение внимания на таких каналах, как платная реклама, поисковая оптимизация (SEO) или создание хорошо разработанной стратегии контент-маркетинга — отличный способ оценить эффективность каждого канала отдельно.

Плюсы

• Возможность получить экспертные знания и улучшения в конкретной области;
• Четкие детали позволяют легко выдать план;
• Подробные метрики позволяют легко отслеживать результаты.

Минусы

• Риск быть сфокусированным на потенциально неправильной области маркетинга;
• Возможная нехватка ресурсов или экспертизы для улучшения определенных аспектов;
• Слишком обширная текущая команда по маркетингу.

Образец маркетингового плана из 8 разделов

Как только вы решили разработать маркетинговый план, который соответствовал бы стратегии и целям компании, вам следует приступить к изложению.

Вам нужно сосредоточиться на 8 ключевых разделах, чтобы найти ответы и показать ценность вашего маркетинга.

Резюме

Что вы собираетесь делать? Определите это в 3-4 предложениях. Это будет общий обзор, который отвечает на вопросы:

• Что вы пытаетесь достичь;
• Где вы сейчас;
• Что нужно изменить;
• Как это сделать?

Хотя это первая страница маркетингового плана, ее следует писать последней, чтобы вы могли обобщить всю информацию и стратегии, разработанные вашей командой.

Миссия

Какова миссия компании и ее «зачем»? Зачем вы занимаетесь бизнесом и какую проблему вы помогаете людям решить?

Отслеживаемые цели

На какие ключевые показатели эффективности или KPI вы будете обращать внимание для каждого канала? Это помогает не терять фокус внимания и отслеживать успех маркетинговых мероприятий.

• Для имейл-маркетинга распространенным KPI является показатель открытий и кликабельность ссылок;
• Для контент-маркетинга типичные KPI это количество посещенных страниц, показатель отказов, время на странице, органический трафик и конверсии;
• Что касается продвижения в социальных сетях, вы можете отслеживать объем трафика, заявок и продаж, связанных с социальными сетями.

Анализ ситуации

Какова общая ситуация в компании? Какую долю рынка занимаете? Каковы перспективы на ближайшие 5 лет? Откуда получаете доход?

Подобные вопросы должны быть основой маркетингового плана, они могут дать команде представление о текущем положении вещей в вашем бизнесе и отрасли в целом.

Целевой рынок

На кого вы ХОТИТЕ нацеливаться (не на кого нацеливаетесь сейчас).

Здесь фокусируетесь на идеальном клиенте — какова его демография, работа и т.д., и почему этот человек обращается в вашу компанию.

Вы не можете продавать каждому, поэтому важно понять, кому вы хотите продавать и почему он выбирает вас.

Короче говоря, чем более конкретны и персонализированы маркетинговые мероприятия, тем лучше.

SWOT-анализ

SWOT-анализ обозначает сильные и слабые стороны, возможности, угрозы, и дает представление о положении вашей компании относительно конкурентов. Это помогает ответить на такие вопросы, как:

• Как выглядит ландшафт вашего бизнеса?
• В чем вы хороши и что можно улучшить?
• Какие маркетинговые активности используют конкуренты, которые вы можете включить в свой план продвижения интернет-магазина?

Портрет покупателя

Портрет покупателя — это псевдо-личности покупателей, которые будут покупать ваши товары. Они могут быть неточными, но продумывание персонажей потребителей дает отличное представление о том, кто на самом деле покупает у вас.

Это может помочь связать контент с общей маркетинговой стратегией. Мы хотели бы сосредоточиться на следующих характеристиках:

• Имя;
• Биография: возраст, индустрия, должность, пол, история о том, кто они и чем занимаются;
• Голова: что они думают? Что им нужно знать?
• Сердце: о чем они заботятся? Что их мотивирует? Где их болевые точки?
• Живот: чего они боятся? Каковы возможные барьеры для них?
• Ноги: куда они стремятся? Что подтолкнет их к действию?
• Всегда: одна вещь, которую мы всегда должны помнить?
• Никогда: одна вещь, которую мы не должны делать никогда?

Стратегия продвижения/распространения

Это обзор стратегии продвижения и распространения. Какие каналы вы будете использовать, как часто будете публиковать и рассылать контент и какой?

Это раздел должен быть разбит на все ваши традиционные и онлайн маркетинговые усилия, такие как каналы (платные и бесплатные, онлайн и оффлайн), контент-стратегия, социальные сети, электронная почта, прямая почтовая рассылка и т.д. Укажите здесь, на чем хотите акцентировать внимание и желаемый уровень роста.

6 великолепных примеров маркетингового плана

Читатели, которые понимают английский язык, могут ознакомиться с маркетинговым планом следующих компаний:

1. Cengage
2. NerdyMind
3. More Business
4. Buffer

Разработка стратегии маркетинга для интернет-магазина

Создание маркетинговой стратегии в электронной коммерции потребует серьезных исследований, рассмотрения текущей стратегии и того, что вы хотели бы изменить. Предлагаем схему из 8 шагов, как сформировать свою стратегию.

Начните исследования

Вы должны знать, что стоит улучшить и отслеживать, прежде чем начинать свой маркетинговый план.

Проведите аудит в социальных сетях, маркетинга и общий анализ контента, чтобы увидеть пробелы и найти точки роста.

Посмотрите на свой SWOT-анализ, чтобы увидеть, как идут дела у ваших конкурентов и какие у вас есть аналогичные возможности в этой области.

После того, как собрали все свой исследования, найдите время, чтобы проанализировать их использовать для определения своих бизнес-целей.

Поставьте цели

Поставьте цели для маркетингового плана, чего хочет достичь ваша команда? Цели должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы быть наиболее эффективными.

Использование SMART (specific, measurable, attainable, relevant, timely — конкретный, измеримый, достижимый, актуальный и с временными рамками) стратегии достижения целей — отличный способ постановки целей, которые ваша команда может достичь. Пример такой цели — увеличение трафика на 6% за 6 месяцев.

Установите временные рамки

Сроки должны быть реалистичны — у вас должно быть достаточно времени, чтобы заняться работой для достижения целей.

Определите бюджет

Большую часть времени маркетинг будет стоить определенную сумму денег, чтобы начать и продолжать работать.

Это может быть бюджет, который вы расходуете на платную рекламу, или деньги, выделенные на обновление сайта. Главное убедиться, что все расходы задокументированы.

Определите KPI

Какие показатели или KPI будете использовать для измерения результатов и достижения целей?

Это может быть что угодно: трафик на сайт, средний чек, время обслуживание клиента и т.д. Что бы это ни было, убедитесь, что все отслежено и задокументировано.

Назначьте команды

Определите, какие команды, над чем и какой период времени будут работать. Это поможет команде нести ответственность за свои цели.

Следите за прогрессом

Отслеживайте свой прогресс по каждому разделу. Создайте электронную таблицу с целями, где будете отмечать промежуточные результаты. Это поможет вам и команде понимать, как вы продвигаетесь к целям.

Например, если цель состоит в том, чтобы увеличить посещаемость сайта на 10% в течение следующих 6 месяцев, то достижение цели в 5% в течение следующих 3 месяцев — это верный знак того, что вы на правильном пути.

Командные разборы

Не просто смотрите на цифры, делитесь ими со своей командой. Разборы с командой позволяют убедиться, что все по-прежнему работают над общими целями и дает команде возможность пересмотреть текущие цели и активности, нет ли необходимости пересмотреть их.

Заключение

Наличие маркетингового плана для интернет-магазина дает множество преимуществ — от стимулирования онлайн-продаж до улучшения общей бизнес-стратегии и повышения узнаваемости бренда.

Если потратите время на создание и документирование маркетинговой стратегии, весь бизнес станет лучше благодаря этому, и вы будете на голову выше своих конкурентов.

Источник