С вами случалось такое, что после просмотра веб-сайта вас начала «преследовать» реклама этого же сайта? Если так, то вы попали на ретаргетинг! В этой статье подробно разберем, как работает ретаргетинг, какие есть виды и почему он эффективен.
Бесплатно проконсультируем, подготовим подробный медиаплан и коммерческое предложение в течение 1 дня по ретаргетингу и контекстной рекламе в Google Ads, Google Shopping, Яндекс Директ и Яндекс Маркет. Обращаться по контактам.
Что такое ретаргетинг?
Ретаргетинг (так же ремаркетинг) — это инструмент в интернет-рекламе, с помощью которого рекламные объявления нацеливаются на тех пользователей, которые посещали ваш сайт, взаимодействовали с вашим мобильным приложением, страницей в социальных сетях или видео на Youtube.
По статистике, 95-99% посетителей покидают сайт без покупки или заявки. Это большое количество посетителей, на привлечение которых вы, вероятно, тратите немало денег, но они уходят с сайта без покупки и могут никогда больше не вернуться. Суть ретаргетинга в том, чтобы вернуть этих пользователей на сайт.
Для ретаргетинга в рунете чаще всего используют Google Ads, Яндекс Директ, Facebook, Вконтакте и Instagram. Реже используются менее популярные сети, например, myTarget или Criteo. Для рекламы могут использоваться баннеры, текстовые объявления, видео, интерактивные баннеры и даже email.
Ретаргетинг и ремаркетинг — в чем разница?
Ретаргетинг и ремаркетинг — это одна и та же технология. Вся разница в том, что ремаркетингом называют рекламу в Google Ads, которая будет показываться в контекстно-медийной сети Google, а ретаргетингом — рекламу в Яндекс Директ и социальных сетях.
Также ремаркетинг и ретаргетинг немного по-разному настраиваются и могут по-разному выглядеть из-за особенностей рекламных форматов Google и Яндекс.
Как работает ретаргетинг
Настроить ретаргетинг для своего сайта нетрудно. Каждая рекламная сеть, которая предлагает ретаргетинг, предоставляет специальный фрагмент кода (так называемый пиксель), который необходимо добавить на сайт. Каждый раз, когда новый пользователь посещает ваш сайт, пиксель добавляет анонимный файл cookie в браузер пользователя и он будет добавлен в ваш список ретаргетинга. Когда тот же пользователь посещает другой сайт, на котором размещаются объявления рекламной сети, выбранной вами для рекламы, система покажет этому пользователю вашу рекламу. Это будет происходить до тех пор, пока:
- вы не отключите рекламу;
- пользователь не почистить куки в браузере или не переключится на другой браузер или устройство.
Вот несколько вымышленных примеров, как работает ретаргетинг:
1) Антон заходит на сайт интернет-магазина «Мир перчаток» и просматривает пару перчаток, но не покупает их. Позже Антон заходит на другой сайт, например, чтобы узнать последние новости. «Мир перчаток» проводит кампанию ретаргетинга через рекламную сеть, с которой работает этот новостной сайт. В результате Антон увидит ту же пару перчаток, которую он смотрел на сайте интернет-магазина.
Цель такой рекламы — напомнить Антону о товаре, которым он интересовался. Есть вероятность, что Антона уже не интересуют перчатки — в таком случае он проигнорирует рекламу, но, как показывает статистика, есть доля пользователей, которая заинтересуется вновь, вернется на сайт и совершит покупку.
2) Ирина просматривает сайт сервиса по изучению английского языка, но не регистрируется и не покупает курс. Если маркетологи сервиса запустят видеоремаркетинг через Google Ads, то позже, просматривая ролики на Youtube, Ирина увидит видеорекламу, которая рассказывает о преимуществах сервиса и предлагает зарегистрироваться и получить 2 недели пользования сервисом бесплатно. Ее может заинтересовать такое предложение, и в таком случае перейдет на сайт и зарегистрируется.
3) Алексей — владелец интернет-магазина одежды. С помощью Google Аналитики он собирает аудиторию для ремаркетинга из пользователей, которые уже совершали покупку на его сайте. Когда он запускает предновогоднюю распродажу, он хочет прорекламировать его, но у него ограниченный бюджет, поэтому в первую очередь настраивает рекламу на тех, кто уже совершал покупку в его магазине. Эти люди уже знакомы с магазином, доверяют ему больше, чем остальным, поэтому они, перейдя на сайт, сделают заказ с большей вероятностью, чем «холодная» аудитория, которая посещает сайт впервые.
Эффективность ретаргетинга
Немного статистики, почему ретаргетинг является эффективным маркетинговым инструментом:
91% маркетологов, которые использовали ремаркетинг, считают его таким же эффективным или даже более эффективным, чем поисковую рекламу, email-маркетинг и другие виды медийной рекламы. Маркетологи ручаются за эффективность ретаргетинговой рекламы, и многочисленные примеры из практики показали высокую вероятность конверсии.
По сравнению с другими рекламными инструментами, ретаргетинг показал наибольший рост (1046%) поисковых запросов по названию рекламируемого бренда. В исследовании анализировались 103 кампании от 39 рекламодателей в 7 отраслях. Ретаргетинг, среди прочих, обогнал по эффективность таргетированную рекламу (514%), контекстную (130%) и рекламу на премиальных площадках (300%).
68% маркетинговых агентств и 49% брендов имеют выделенный бюджет для ретаргетинга. Такая популярность ретаргетинга говорит о высокой эффективности инструмента, который, как минимум, следует протестировать для рекламы собственного бизнеса.
30% потребителей хорошо или очень хорошо реагируют на ретаргетинговую рекламу, в то время как только 11% относятся к ней отрицательно. Остальные 59% реагируют нейтрально.
CTR (кликабельность) ретаргетинговой рекламы в среднем в 10 раз выше, чем у типичного медийного объявления. В то время, как у стандартного медийного объявления CTR составляет 0.07%, средняя кликабельность ретаргетингового объявления составляет 0.7%. Кроме того, конверсия ретаргетинга на 70% выше.
При этом не стоит забывать, что аудитории для ремаркетинга необходимо «подпитывать» свежей аудиторией, поэтому ретаргетинг обычно только дополняет другие источники трафика.
Стоимость
Ретаргетинг — не волшебная таблетка, он не всегда окупается. Но в большинстве случаев это эффективный способ привлечения клиентов и увеличения продаж. Это связано с тем, что вы ориентируетесь на людей, которые уже проявили интерес к тому, что вы предлагаете. При правильных настройках рекламы вы можете достичь хороших результатов.
Рекламные сети обычно работают по модели оплаты за клик (CPC) и за тысячу показов (CPM), реже — по оплате за действие (CPA). Это дает возможность гибко управлять расходами и корректировать ставки в соответствии результатами кампании.
Что такое список ремаркетинга?
Когда вы собираете аудиторию для ремаркетинга, вы можете группировать пользователей по определенным правилам. Собранные по таким правилам группы называются списками ремаркетинга.
Например, вы можете создать список пользователей, которые добавили товары в корзину, но не завершили оформление заказа или список пользователей, которые пришли с определенной рекламной кампании.
Дальше на для каждого списка можно создать специальное объявление, настроить ставки и другие настройки таргетинга. Например, бросившим корзину пользователям можно показать баннер с промокодом или просто объявление-напоминание, что они забыли оформить заказ.
Самый популярный список для ремаркетинга — это «все посетители», однако часто реклама на всех посетителей сайта не оправдывает ожидания. Создайте и протестируйте разные списки — например, по времени нахождению на сайте, количеству или типу просмотренных страниц или выполненным действиям — и наблюдайте за статистикой.
Кому подходит ретаргетинг?
Маркетологи часто представляют ретаргетинг, как волшебный инструмент, который подходит абсолютно всем и после запуска которого на вас обрушится лавина дешевых лидов.
Но на практике есть некоторые нюансы. Есть товары и услуги, которые пользователи заказывают быстро, и если не на вашем сайте, то на другом. Например, вызов такси или вскрытие замков. Этих пользователей нет смысла возвращать на сайт, через час они уже, скорее всего, решили свою задачу, и вы им больше не нужны. Эти примеры довольно очевидны, но есть и более сложные ситуации.
Если у вас интернет-магазин, ретаргетинг, скорее всего, хорошо «зайдет» — кампания окупится. Но бывают и исключения.
Если у вас трафиковый сайт, где много конверсий и настроена аналитика, вы можете выяснить, сколько времени требуется пользователям, чтобы совершить покупку.
На скрине ниже статистика интернет-магазина, которая показывает, что в день первого визита совершается 74,04% продаж, которые приносят 68,67% дохода.
Этому магазину есть смысл запускать ретаргетинг, у них он, скорее всего, окупится. Но если бы 90%+ дохода приходилось на первый визит, это говорило бы о том, что пользователям не нужно много времени на раздумья и возвращать их на сайт после ухода уже, возможно, не стоит.
Также есть тематики, в которых Google и Яндекс не разрешает запускать ретаргетинговые кампании. К ним относятся медицинские услуги, товары для взрослых, ритуальные товары и услуги, и ряд других. Полный список смотрите в официальной справке Google и Яндекс.
Статический и динамический ретаргетинг
Есть 2 вида ретаргетинга.
Для статического ретаргетинга заранее готовятся конкретные рекламные объявления, которые нацеливаются на заранее выбранные аудитории.
Например, вы разработали маркетинговую стратегию для продвижения своего SaaS-сервиса. Вы создаете 2 объявления, под 2 разные группы. Первое увидят люди, которые были на сайте, но не зарегистрировались — им вы предложите зарегистрироваться и получить 2-недельный бесплатный пробный период. Второе объявление может быть нацелено на людей, которые оплатили сервис на 1 месяц — им вы предложите скидку -30% при оплате доступа к сервису на 6 месяцев.
Статический ретаргетинг хорошо подходит:
- б2б-бизнесам;
- для продвижения специальной акции;
- если важно контролировать креативы;
- если продвигается всего несколько услуг или товаров.
Динамический ремаркетинг использует историю просмотра сайта и автоматически формирует персонализированные объявления. Вы наверняка сталкивались с ситуацией, когда после просмотра товаров в интернете магазине вас начали «преследовать» рекламные объявления, предлагающие именно те товары, которыми вы интересовались. Это и есть динамический ремаркетинг.
Динамический ремаркетинг настраивается проще — вам не нужно готовить каждое объявление отдельно, достаточно загрузить общий дизайн или воспользоваться готовым шаблоном, — а эффективность выше, так как каждый человек видит такую рекламу, которая интересна именно ему.
Использовать его могут только определенные типы бизнесов:
- Интернет-магазины;
- Образование;
- Отели и аренда жилья;
- Авиабилеты;
- Туризм;
- Недвижимость;
- Вакансии.
Оптимизация объявлений
По разным оценкам, 55-65% пользователей считают рекламу в интернете неприятной, непрофессиональной и назойливой. Чтобы не раздражать свою аудиторию, следуйте некоторым простым правилам:
- Используйте привлекательные креативы. Распространенным наблюдением является то, что реклама с фотографиями людей работает эффективнее, чем реклама без них.
- Четкий заголовок и текст: используйте короткие и ясные тексты, которые вызывают интерес.
- Используйте короткие и четкие призывы к действию.
- Установите ограничение частоты показов. Google Ads позволяет ограничить, сколько раз в день или в неделю показывать рекламу одному и тому же пользователю. Идеальной частоты не бывает, начинать можно с 5-7 показов в день — этого достаточно, чтобы обратить на себя внимание хотя бы 1-2 раза, но слишком мало, чтобы начать раздражать пользователя.
- Ограничивайте время жизни куки. Другими словами, ограничьте время нахождение пользователя в вашем списке ремаркетинга. Какой выбрать период, зависит от целей, товара или услуги и цикла сделки.
- Сегментируйте аудиторию и старайтесь исключать тех пользователей, которые с небольшой вероятностью станут вашим клиентом.
Заключение
Ретаргетинг — это инструмент, который справедливо считается одним из самых эффективных в интернет-маркетинге. И хотя гарантий, что в вашем случае он окупится, нет, вам однозначно стоит выделить бюджет и протестировать его.
Читайте также:
23 Окт 2024
220