О новом типе кампании в Google Ads: создание спроса (Demand Gen)

Рекламные объявления Google могут удовлетворить спрос потребителей, ищущих товары, информацию и многое другое. Покупатель, ищущий чехлы для ноутбуков, увидит множество вариантов в объявлениях “Поиск” и “Покупки”. Однако слабым местом Google Ads является создание спроса.

Контекстно-медийная сеть (КМС) полезна благодаря таргетингу по аудитории и контексту. Однако многие рекламодатели предпочитают широкие возможности таргетинга в Facebook* и LinkedIn. Например, в LinkedIn можно таргетировать объявления по названиям должностей. Кроме того, форматы и размещение объявлений на этих двух социальных платформах, как правило, более нативные. Рекламное объявление в Facebook* отображается в ленте, как если бы это был пост.

Google Ads отреагировал на это. Новые кампании Demand Gen (кампании для создания спроса), запущенные в июне, “помогают рекламодателям, совершающим покупки на социальных платформах, находить и конвертировать потребителей с помощью иммерсивных, релевантных и визуальных креативов, которые привлекают внимание и побуждают к действию в нужный момент”.

Подпишитесь на авторский телеграм-канал про предпринимательство в России.

Demand Gen

По мнению Google, Demand Gen заменит кампании Discovery. Объявления Demand Gen будут появляться на YouTube (включая Shorts), в Gmail и приложении Discover. Рекламодатели кампаний Discovery могут перейти на Demand Gen со следующего месяца.

Рекламодатели Demand Gen могут оптимизировать рекламу для продаж, но основной упор делается на микроконверсии, такие как регистрация по электронной почте и просмотр страниц. По мнению Google, кампании Demand Gen привлекательны для рекламодателей в социальных сетях по пяти причинам:

• Расширение охвата;
• Индивидуальный подход к рекламе;
• Гибкие варианты назначения ставок;
• Отчетность и измерение;
• Аудитории.

Расширенный охват

Показы на YouTube Shorts — одно из ключевых преимуществ кампаний Demand Gen. Видеоролики на “шортсах” имеют длительность 60 секунд, вертикальную ориентацию и просматриваются 50 млрд. раз в день, по данным TechCrunch. Как и в роликах Facebook* и Instagram*, в роликах Shorts реклама показывается по мере прокрутки пользователем. Реклама находится в ленте и поэтому не мешает. Аудитория “шортсов” открывает широкие возможности для рекламодателей.

Индивидуальные рекламные объявления

В кампаниях Discovery показываются только объявления с изображениями и ленты товаров. Кампании Demand Gen включают эти форматы, а также видео и карусели.

Появление в Google формата карусели позволяет рекламодателям демонстрировать больше товаров и тем. Как и в адаптивных объявлениях, все форматы Demand Gen размещаются в одной кампании, оптимизированной для достижения цели кампании.

Гибкие варианты назначения ставок

Вообще, не рекомендуется использовать стратегию ставок “максимум кликов”. Она ориентирована на клики, а не на конверсии, и быстрее истощает бюджет. Однако конверсия не всегда является главной целью. В качестве примера можно привести повышение осведомленности о новом продукте, где идеальным вариантом является увеличение количества кликов. В отличие от кампаний Discovery, кампании Demand Gen включают стратегию назначения ставок “максимум кликов”.

Отчетность и измерения

Кампании Demand Gen предлагают более качественную отчетность о путях конверсии и атрибуции. Рекламодатели могут отслеживать влияние рекламы Demand Gen на продажи, особенно с помощью отчетов о путях конверсии. Отчеты о путях конверсии часто используются для оценки влияния небрендовых кампаний на конверсию брендов. Небрендовый клик может быть первой точкой контакта, а брендовый клик — последней.

Еще одним преимуществом является инструмент Brand Lift, который позволяет рекламодателям отслеживать запоминание рекламы, осведомленность о бренде и его рассмотрение. Чтобы определить рост узнаваемости бренда, Google показывает опросы перед видеорекламой пользователям из целевой группы, которые видели и не видели рекламу рекламодателя. Этот инструмент не позволяет отслеживать конверсии, но дает важную информацию об узнаваемости бренда.

Аудитории

Кампании Demand Gen включают сегменты lookalike. Рекламодатели могут загрузить данные от первых лиц, и Google найдет дополнительных релевантных пользователей для показа рекламы. Эта функция напоминает недавно отмененную Google “похожую аудиторию”. Разница заключается в том, что сегменты lookalike включают только информацию от первых лиц (first party data).

Заключение

Кампании Demand Gen могут быть интересны рекламодателям, которые сейчас рекламируются в социальных сетях. Вероятно, по мере использования рекламодателями этого типа кампании в него будут вноситься изменения, но это уже хорошее начало. Первым шагом в этом направлении является размещение объявлений в лентах и предложение большего количества вариантов ставок и аудитории.

* — принадлежат компании Мета, признанной экстремистской в РФ