Как проверить качество настройки контекстной рекламы до запуска кампаний?

Как понять, что контекстная реклама настроена правильно? Кто-то может сразу ответить — если идут заявки/продажи и реклама окупается, то все хорошо. Но не все так просто, есть некоторые нюансы:

Конверсий может не быть не по вине рекламы. Правильная настройка рекламы ничего не даст, если ваш сайт не убеждает людей, что к вам стоит обращаться или делать покупку, или у него слишком запутанная структура, или банально цены неконкурентноспособны. В таком случае важно понять, что дело не в рекламе, чтобы не тратить время и деньги на нового многообещающего фрилансера или агентства по настройке рекламы, а разобраться, почему люди не звонят или не заказывают.
Реклама может окупаться, даже если она настроена слабо. Бывают конкурентоспособные товары и услуги с хорошим сайтом и/или с низкой конкуренцией, которые так хорошо конвертируют трафик, что окупается даже криво настроенная реклама. В таком случае исправление ошибок может снизить расходы и/или повысить продажи.

Еще на старте рекламы можно сэкономить время и деньги, исправив банальные ошибки, которые все еще допускают именитые «директологи».

Итак, как проверить качество настройки рекламы, на что обращать внимание?

1. Структура аккаунта. Первое, на что нужно обратить внимание, это структура аккаунта. Делить кампании можно по разному — десктоп и мобильные, «горячие» и «холодные» запросы, столица и регионы, — но главное, чтобы были разделены поиск и тематические площадки, а также разные услуги и товарные категории.

Примерная структура аккаунта выглядит так:

1 сайт – 1 аккаунт;
1 услуга или 1 раздел интренет-магазина — 1 кампания (а если раздел большой, то он может разбиться еще и на бренды)
1 группа объявлений — 1 или несколько похожих ключевых запросов.

Пример структуры аккаунта

Подпишитесь на авторский телеграм-канал про предпринимательство в России.

2. Минус-слова. Полноту списка минус-слов невозможно оценить до запуска рекламы, но откровенную халтуру можно узнать. Периодически встречаем кампании, в которых всего несколько десятков общих минус-слов — скачать, торрент, бесплатно, андроид и т.д. Слова похожи на универсальный набор минус-слов, но по факту большинству они не подходят.

Минус-слова должны быть связаны с рекламируемыми услугами/товарами. Например, в кампании по продаже смартфоны будут такие минус-слова: отзывы, характеристики, обзор, чехол, ремонт и т.д.

3. Релевантность объявлений. Релевантность влияет на цену клика и CTR. Для новых кампаний, где еще нет статистики, для расчета цены клика используется прогнозируемый CTR, а на прогнозируемый CTR влияет вхождение ключевого запроса в заголовок и (но уже слабее) в текст объявления.

Бывают исключения, но в большинстве случаев ключевой запрос входит в заголовок объявления. Если у разных запросов одинаковый заголовок, вы, скорее всего, будете переплачивать за клики.

4. Релевантность посадочных страниц. Если вести посетителей на неподходящую страницу, конверсия будет значительно ниже. Когда рекламируется одностраничный лендинг, все просто — все ссылки ведут на главную страницу. Но с многостраничными сайтами сложнее — у специалистов иногда возникает желание упростить работу и во всех объявлениях поставить ссылку на главную страницу.

Если на сайте несколько разных услуг или товарных категорий, ссылки должны вести на страницу, которая лучше всех отвечает на запрос пользователя. Давайте разберем на примере интернет-магазина:

Запрос купить смартфон должен вести на страницу, где представлены все смартфоны;
Запрос смартфоны Samsung — на страницу, где представлены только смартфоны Samsung;
Запрос iPhone 7 32 gb black — на карточку товара;
Запрос купить meizu 15 lite — посетителей необходимо вести на страницу, где отображаются все варианты этой модели, т.к. она доступна в разных вариациях. Сделать это нужно либо с помощью фильтров, либо с помощью поиска.

5. Расширения. Расширения — дополнительная информация в объявлениях, которая делает их заметнее и повышает кликабельность. В Директе должны быть: быстрые ссылки (желательно с описанием), уточнения и виртуальная визитка. Быстро проверить их наличие можно, открыв кампанию:

В этом объявлении используются виртуальная визитка, быстрые ссылки и уточнения.

Для Google Ads стандартный набор расширений это дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания и номер телефона. Дополнительно могут использоваться адреса, цены и промоакции.

Чтобы посмотреть, какие расширения у вас добавлены, откройте кампанию, затем Объявления и расширения и переключитесь на вкладку Расширения:

6. Операторы ключевых слов (типы соответствия). Речь идет о специальных символах, которые добавляются к ключевым словам, чтобы лучше управлять тем, по каким поисковым запросам будут показываться объявления. Полностью тему операторов здесь не раскрываем, полную инструкцию читайте в официальной справке Директа.

Если не рассматривать редкие ситуации, то в Директе все просто — операторы не используются. Поэтому проверяем наличие лишних операторов:

Плюсы перед союзами и предлогами. Распространенная ошибка, когда специалисты копируют запросы из Яндекс Wordstat и не убирают лишние плюсы. Ошибка не критичная, но в узких нишах, где целевых кликов и так мало, может сузиться охват.
Все запросы в кавычках. Кавычки фиксируют количество слов и позволяет почти полностью исключить показы по ненужным запросам, но в то же время сильно сужают охват. Если все запросы в кампании в кавычках, то есть вероятность, что специалист просто поленился подобрать минус-слова.

В Google Ads ситуация чуть сложнее — если добавлять запросы без операторов, это приводит к показам даже по запросам, которых в кампании нет, но (по мнению алгоритма Google) похожи на них. Что проверять:

Добавлены ли операторы к ключам. Чаще всего используется оператор плюс, реже квадратные скобки, еще реже кавычки. Если у вас запросы без операторов, вы, скорее всего, будете получать много нецелевых показов и кликов.
Квадратные скобки в Google — это аналог кавычек в Яндексе. Соответственно, если все запросы во всех кампаниях в квадратных скобках, кликов у вас будет значительно меньше доступного.

Полное описание операторов смотрите в официальной справке Google.

7. Настройки кампании. В Директе в параметрах кампании необходимо проверить:

Временной таргетинг. Если у вас услуги, а бюджет ограниченный, рекламу ночью лучше исключить или хотя бы снизить по ним ставку. Ночью пользователи обычно смотрят, но не оставляют заявку.
Регион показов. Выбран тот регион, где вы оказываете услуги или доставляете товары.
Стратегия. Стратегии могут стоять разные, но главное, чтобы была выбрана реклама либо только на поиске, либо только в сетях. Если выбраны все площадки, это повод усомниться в качестве настройки.
Корректировки ставок. Здесь все индивидуально, все зависит от тематики. Но чаще всего исключается аудитория младше 18 и 18-24 года.
Указан счетчик метрики.
В специальных настройках добавлены минус-фразы, а дополнительные релевантные фразы отключены.

Этот список не исчерпывающий список возможных ошибок, но старались подобрать те ошибки, которые легко проверить, даже если вы не опытный специалист по контекстной рекламе.