Контекстная реклама – что это и как работает

Контекстная реклама — это вид интернет-рекламы, который показывается на сайтах в зависимости от контекста: ключевые фразы, тема статей, интересы пользователя и др. Контекстная реклама также показывается на страницах поисковых систем, где объявления зависят от поискового запроса пользователя.

Суть контекстной рекламы — это возможность показать пользователю такую рекламу, которая соответствует его текущим интересам. Рекламодателям это дает возможность привлекать на сайт заинтересованную аудиторию, которая с большей вероятностью совершит целевое действие (звонок, заявка с сайта, подписка на рассылку, покупка товара или др.), а пользователи видят рекламу, которая не раздражает их так, как традиционная реклама, которая не учитывает интересы пользователей.

В контекстной рекламе рекламодатель чаще всего платит за клик по объявлению, но при некоторых форматах и стратегиях оплата происходит за показ или за конверсию.

Крупнейшими системами контекстной рекламы в рунете являются Яндекс Директ и Google Ads.

Цели контекстной рекламы

Основная цель контекстной рекламы — охватить пользователей, которые максимально заинтересованы в предлагаемых товарах или услугах. Рекламодатели запускают кампании, чтобы:

• увеличить продажи с сайта;
• получить заявки с сайта или звонки от потенциальных клиентов;
• увеличить количество подписчиков на рассылку для email-маркетинга;
• увеличить трафик на сайт (обычно на онлайн СМИ и контентные проекты);
• увеличить количество установок мобильного приложения;
• увеличить узнаваемость бренда;
• проинформировать аудиторию о новом продукте или акции.

Бесплатно проконсультируем, подготовим подробный медиаплан и коммерческое предложение в течение 1 дня по контекстной рекламе в Google Ads, Google Shopping, Яндекс Директ и Яндекс Маркет. Обращаться по контактам.

Виды контекстной рекламы

Поисковая

Поисковые объявления показываются на странице результатов поиска в Google, Яндекс и других поисковых систем. Это текстовые объявления, которые состоят из заголовка, клик по которому переводит пользователя на сайт рекламодателя; домена рекламодателя и текстового описания. Объявления также могут содержать дополнительную информацию: номер телефона, адрес, рейтинг, дополнительные ссылки и текстовая информация, цены или ссылки на приложения.

Рекламодатели указывают в настройках рекламной кампании, по каким запросам должны отображаться объявления, и когда пользователи вводят эти запросы, рекламные объявления выводятся в порядке убывания их рейтинга.

На рейтинг объявления влияет CTR (или ожидаемый CTR, если статистики пока мало), релевантность объявления поисковому запросу и ставка рекламодателя.

В настройках кампании дополнительно можно указать дни недели и время суток, когда должна отображаться реклама, местоположение пользователя, устройство (мобильные или настольные компьютеры) демографические показатели и настройки бюджета, т. е. сколько денег готов потратить рекламодатель на кампанию в день, неделю или месяц.

Как правило, объявления на поиске выводятся над и под органической выдачей и содержат метку «Реклама».

Тематическая

Тематическая (или медийная, поведенческая) реклама выводятся на сайтах, приложениях и Smart TV, которые сотрудничают с рекламными системами и размещают блоки рекламных систем, и на собственных сервисах поисковых систем, таких как Яндекс и Google карты, Gmail, Яндекс Почта, Кинопоиск и др.

Рекламная сеть Google называется контекстно-медийная сеть, или КМС, а сеть Яндекса — рекламная сеть Яндекса, или РСЯ.

Форматы рекламных объявлений бывают разные: это могут быть короткие видеоролики с текстом и ссылкой на сайт, анимированные или статичные баннеры, текстовые объявления с картинкой, интерактивные объявление или просто текстовая реклама.

Для некоторых ниш доступна динамическая реклама, когда содержание баннера подстраивается под интересы конкретного пользователя. Чаще всего это интернет-магазины, но также это могут быть продавцы билетов, отели, обучающие платформы и др.

Google и Яндекс предлагают множество различных способов настройки и таргетинга тематической рекламы. Среди них:

• Пол и возраст;
• Устройство пользователя;
• Интересы;
• Тематика сайтов*;
• Ключевые слова;
• Выбранные вручную сайты*;
• Аудитории ремаркетинга/ретаргетинга;
• Категория мобильных приложений*
• Наличие детей*;
• Уровень доходов*.

* – доступно только в Google Ads.

Ремаркетинг

Ремаркетинг (или ретаргетинг) — вид интернет-рекламы, который нацеливается на пользователей, ранее взаимодействовавших с сайтом, мобильным приложением или YouTube-каналом рекламодателя.

Например, пользователь посещает сайт рекламодателя, где кладет несколько товаров в корзину, но не оформляет заказ и уходит с сайта. С помощью сервиса веб-аналитики Google Analytics рекламодатель помещает анонимный куки-файл в браузер пользователя, после чего он попадает в т. н. список ремаркетинга. Если в списке набирается достаточно пользователей (в Google Ads это 100, для в Яндекс Директ — 10), то рекламодатель может настроить отельную рекламную кампанию на этих пользователей. Как показывает статистика, ремаркетинг во многих нишах значительно эффективнее, чем реклама на «холодную» аудиторию.

Ремаркетинг выглядит так же и показывается на тех же площадках, где и обычная медийная реклама. Стоимость ремаркетинга в Google Ads обычно совпадает со стоимостью стандартной медийной рекламы, но в Яндекс Директ, по нашим наблюдениям, всегда дороже, чем стандартная реклама того же сайта в рекламной сети Яндекса.

Подробнее о том, что такое ремаркетинг, как он работает и кому подойдет, читайте в этой статье.

Яндекс Маркет и Gogle Shopping

Яндекс Маркет — это сервис по поиску товаров в интернете, агрегирующий ассортимент большого количества интернет-магазинов. Хотя Яндекс Маркет — это отдельный сервис с личным кабинетом для управления кампаниями, он так же интегрирован с поисковой контекстной рекламой и рекламой в РСЯ.

Объявления Яндекс Маркета может отображаться на поиске, над поисковой выдачей или справа от нее, а товарный фид (файл с информацией о товарах, который необходим для запуска рекламы) может использоваться для смарт-баннеров в РСЯ.

Google Shopping (или Google Покупки) — это аналог Яндекс Маркета от Google. Реклама Google Shopping также может отображаться на странице результатов поиска, на партнерских сайтах в контекстно-медийной сети и других сервисах Google.

Видеореклама

И Яндекс, и Google предлагают типы кампаний для видеорекламы. В Яндекс Директ такая реклама может быть показана как видеообъявление, встроенное в потоковое видео, или как отдельное объявление внутри текстового контента на сайте. Реклама может быть пропускаемая и непропускаемая. Также можно отдельно таргетироваться только на Кинопоиск.

В Google видеореклама отображается в первую очередь на Youtube. Это может быть объявление in-feed, встроенное в поток основного видео, с возможностью пропуска или без, или Discovery, когда объявление показывается на странице результатов поиска и среди похожих видео и пользователь должен кликнуть по видео, чтобы посмотреть его.

Продвижение мобильных приложений

Отдельно выделим рекламу мобильных приложений. Объявления такой рекламы показываются только на мобильных устройствах и планшетах с подходящей операционной системой, а ссылки ведут сразу на магазин приложений.

Google Ads для продвижения мобильных приложений предлагает минимум настроек — ссылка на приложение и короткий текст объявления, — а все остальные настройки Google подбирает автоматически, чтобы достичь максимальное количество конверсий.

В Яндекс Директ для таргетинга можно указать ключевые слова, интересы, демографические данные, аудитории ретаргетинга, а в качестве формата можно выбирать только текст, текст с картинкой или видео с ссылкой.

Стоимость

Стоимость контекстной рекламы зависит от множества факторов, но в первую очередь от таких, как тематика и регион. Большую роль играет и качество настройки — при неправильной настройке цена клика может быть значительно выше, а эффективность — ниже.

Однозначно ответить на вопрос, сколько стоит контекстная реклама и какой нужен бюджет тому или иному бизнесу, невозможно. При планировании кампании необходимо исходить из целей, статистики по сайту, если она есть, и финансовых возможностей бизнеса. Как формируется цена на контекстную рекламу и примерно сколько она стоит в Яндекс Директе, найдете по этой ссылке.

Преимущества контекстной рекламы

• Главное преимущество — возможность обратиться к пользователю в момент, когда он ищет услуги или товары. Такую возможность предлагают только системы контекстной рекламы.
• Быстрые результаты. Первые переходы на сайт и заявки или продажи можно получить уже в течение нескольких часов после настройки и запуска кампаний.
• Высокий уровень контроля. Рекламодатель может точно определить, сколько он готов выделить на рекламу, когда она должна показываться, какой аудитории и т. д.
• Подробная статистика, которая помогает проанализировать эффективность рекламных кампаний и внести корректировки для оптимизации результатов.
• Большой охват. С помощью Яндекс Директ и Google Ads можно охватить практически всех пользователей рунета.

Недостатки контекстной рекламы

• Высокая конкуренция в некоторых нишах. Цена за клик в контекстной рекламе определяется по принципу аукциона, что означает, что чем больше рекламодателей конкурируют за показ по ключевому запросу, тем выше цена клика. По некоторым ключевым запросам в некоторых регионах цена за один клик может превышать 1000 руб.
• Требует профессиональной настройки. Хотя системы контекстной рекламы постоянно упрощают настройку и запуск кампаний и совершенствуют автоматические стратегии, настройка все еще требует досконального понимания инструментов и особенностей контекстной рекламы. Неправильная настройка может привести нецелевым показам и кликам, вследствие чего рекламный бюджет израсходуется безрезультатно.
• Если говорить о поисковой рекламе, то она подходит только для рекламы товаров и услуг, на которые уже есть спрос. Для новых или малоизвестных продуктов подходит плохо.

Этапы запуска кампании

1. Планирование. На этом этапе определяются цели, бюджет, стратегия и целевая аудитория.
2. Проверка сайта. Отвечают ли юзабилити и контент лучшим практикам, а также проверка на технические ошибки и настройка аналитики для отслеживания конверсий.
3. Настройка кампаний. Сюда, среди прочих, относятся подбор ключевых слов, минус-слов, написание объявлений, подготовка баннеров и видео и др.
4. Запуск кампаний. После запуска необходимо еще раз убедиться, что все идет по плану — клики идут, показы идут по целевым запросам, системы аналитики работают правильно, клики и конверсии фиксируются и т. д. — и собрать статистику по рекламе.
5. Ведение. По мере того, как накапливается статистика по кликам и конверсиям, необходимо вносить корректировки для повышения эффективности. Сюда относятся тестирование объявлений, управление ставками, перераспределение бюджета, обновление списка минус-слов, отключение неэффективных площадок в РСЯ и КМС, корректировка ставок по устройствам, демографическим группам, интересам и много другого.

Возможные причины, почему контекстная реклама неэффективна

Несмотря на широкий выбор настроек и инструментов, иногда реклама не оправдывает ожидания рекламодателей и работает в минус или в слабый плюс. Причин может быть много, ниже мы разберем самые распространенные:

• Неправильно подобраны ключевые слова. Например, используются слишком общие и высокочастотные слова, которые ищут пользователи, пока не готовые совершить покупку.
• Слишком мало или неправильные минус-слова. Минус-слова блокируют показ по нецелевым показам, что экономит бюджет и улучшает CTR объявлений.
• Нерелевантные объявления. Если текстовые объявления на поиске не соответствуют ключевым словам, цена клика и расходы будут выше.
• Неправильно подобранные посадочные страницы. Например, если по запросу «купить кроссовки Nike» вести пользователя не на каталог обуви Nike, а на главную страницу мультибрендового магазина, конверсий будет значительно меньше.
• Проблемы с сайтом рекламодателя. Это может быть медленная загрузка, ошибки при попытке отправить заявку или оформить заказ в интернет-магазине, неудобная навигация, неправильный контент и др.
• Неконкурентоспособное предложение. Например, слишком высокие цены на рекламируемый товар или услугу, или неинтересный для пользователей продукт.
• Неправильно подобранная аудитория, если речь о медийной рекламе в КМС или видеорекламе YouTube.
• Неправильный тип соответствия ключевых слов, если речь о поисковой рекламе в Google Ads.
• Неправильно заполненный фид товаров в Google Merchant и Яндекс Маркет.

Заключение

Контекстная реклама — один из самых эффективных видов интернет-рекламы, который предлагает множество настроек и инструментов для точной настройки таргетинга и гибкого управления бюджетом, но который может стать и убыточным, если неправильно настраивать кампании.