Что такое контент-маркетинг и как он работает

Из этой статьи узнаете, что такое контент-маркетинг, зачем он нужен бизнесу, какие есть типы контента, как определять целевую аудиторию и составить портрет покупателя, и как собственно, вы можете привлекать клиентов.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — комплекс мероприятий по созданию уникального экспертного контента с целью привлечения клиентов.

Вы создаете качественный, действительно полезный контент — будь то статьи, видео, посты в соцсетях, инфографика и прочее. Люди ищут информацию по интересующим их вопросам, которые связаны с вашей деятельностью, и находят ваш контент. 

Изучают его, и если этот контент помогает в решении их вопросов — есть большая вероятность, что на следующей стадии принятия решения они обратятся именно к вам. Или же посоветуют вас своим знакомым. Вместе с этим, люди знакомятся и с вашим брендом, начинают запоминать его. 

Какие плюсы и минусы у этого инструмента интернет-маркетинга?

Среди плюсов выделим: 

• Относительная простота производства. Особенно, если на это есть время и компетентные люди, которые помогут в производстве контента. 
• Если осуществлять все своими силами, обойдетесь без денежных затрат, хотя это не очень-то и просто. 
• Долгосрочные результаты. Как только контент получил распространение среди масс, этими результатами можно будет пользоваться длительный срок. Важно регулярно актуализировать контент.

Среди минусов: 

• В средних и крупных компаниях организовать процесс значительно труднее.
• Если у вас маломаржинальные товары и услуги, контент-маркетинг может не окупиться.
• Первые значимые результаты можно получить через 6-12 месяцев.

Цели контент-маркетинга

Занимаясь контент-маркетингом, думайте об итоговых бизнес-целях. Это могут быть — заявки, посещения, трафик. В конечном итоге самое важное — продажи. 

Пример бизнес-цели:

1500 переходов на сайт, 250 лидов, 100 продаж. 

Так как контент-маркетинг — это долгосрочный инструмент, то подобные цели лучше ставить на полгода-год, в зависимости от интенсивности добавления контента. 

Кстати, если вам интересно обучение контент-маркетингу, по ссылке найдете подборку из лучших бесплатных и платных онлайн-курсов.

Типы контента

Давайте рассмотрим типы контента подробнее: 

Статьи — это те материалы, которые вы пишите, например, в свой блог. Отметим, что можно делать и переводы зарубежных источников, главное — адаптировать под российские реалии. 

Гостевые посты. В этом случае необходимо договориться с площадками по вашей тематике и написать для них качественную статью. Чаще всего публикуют без проблем и бесплатно. Составьте список площадок по вашей тематике и отправьте запросы на размещение статей. Пример такой статьи от нашего агентства есть на seonews.

Инфографика. Создаем полезную инфографику и распространяем ее. Особенно хорошо заходят глобальные исследования и данные.

Экспертные комментарии. Есть множество ресурсов, таких как — Яндекс.Знатоки, Тостер, TheQuestion, Ответы Mail.ru, Askee и прочие, где люди пишут по вашей теме вопросы. Можно давать экспертные ответы на этих ресурсах.

А еще есть ресурс pressfeed.ru, где журналисты для онлайн- или оффлайн-изданий ищут экспертов по конкретным вопросам. Сложность здесь в отсутствии гарантий, что именно ваш ответ опубликуют. 

Сюда же отнесем и ответы на форумах и в группах Facebook.

Контент в социальных сетях: Facebook, Instagram, ВКонтакте и прочие. Вы работаете со своей аудиторией или привлекаете новую. В любом случае — необходимо поддерживать интерес этой аудитории. Это значит — не просто постить безликий заезженный контент с перебором приколов, а вовлекать аудиторию, проводить конкурсы, квесты, интерактивы, опросы, публиковать ситуативный контент.

Вебинары, подкасты, живые выступления. Опять же собираете аудиторию (через свои каналы — email-рассылка, группы в соцсетях, канал в Telegram) и проводите вебинары или подскасты по интересующему вашу аудиторию вопросу.

В лоб ничего не рекламируем. Главное — нести пользу для потенциальных клиентов. В результате, они сами поймут, куда надо обратиться, или хотя бы посоветуют вас.

Email-маркетинг. Классический способ сбора подписчиков — форма подписки в вашем блоге. Идей по сбору базы может быть много. К примеру, можно предлагать скидку за подписку в интернет-магазине. Главное — чтобы у вас уже был трафик, но даже если пока его нет, формы лучше поставить заранее.

Далее вы можете рассылать своим подписчикам специальные предложения, или новые статьи.

Видео. Создавайте и оптимизируйте ролики под запросы ваших пользователей. Да, и лучше это делать на профессиональном уровне, в плане видеомонтажа. 

Каналы в мессенджерах. Сейчас в России, в первую очередь, это Telegram, но и в Viber есть бизнес-каналы. Кстати, подписывайтесь на наш канал в Телеграм — @fireseo 

Сторителлинг — по сути сторителлинг может быть в любом формате. Не столь принципиально, видео это будет или текстовые блоки. Суть — вы рассказываете, например, почему вы основали вашу компанию, что вами движет в работе, какие цели вы преследуете.

Интервью — проводите интервью с экспертами из вашей области, размещаете их в вашем блоге или на youtube канале. Эксперты обычно с удовольствием потом публикуют у себя в соцсетях ссылки на интервью, что потенциально даст прирост аудитории.

Целевая аудитория

Крайне важно определить целевую аудиторию (ЦА). Возможно, вы уже проводили исследование и у вас есть эти данные. Можно составить на основе текущих клиентов или выгрузки из CRM. 

Если у вас уже есть системы аналитики — например, Яндекс Метрика или Google Аналитика, — некоторые данные можно взять оттуда. Например, пол, возраст, интересы или устройства, с которых посещают ваш ресурс.

Для большей эффективности мы создаем контент не для безликой группы пользователей, а создаем несколько конкретных профилей с именем, возрастом, родом занятий и т.д. Называются такие профили портретами покупателей.

Пример портрета покупателя:

Когда у вас есть портрет покупателя, создавать контент проще, потому что мы понимаем, к кому мы обращаемся.

Контент-план

Для успешного и эффективного контент-маркетинга необходим контент-план. Хотя бы на месяц. Так вы будете планировать свои активности по публикации контента. 

Как подобрать темы? 

Во-первых, учитывайте стадию, на которой находится потенциальный покупатель. 

Готовить материалы стоит под разные стадии. Например, вы — компания, оказывающая бухгалтерские услуги. 

Стадия осведомленности для вашего посетителя будет, например, тема “Что надо знать при открытии фирмы”. Здесь человек еще не знает, что у него есть проблема.

На стадии рассмотрения пользователь уже понял, что у него проблема, и начинать искать решения. Для этой стадии будет характерна статья “Можно ли вести бухучет самостоятельно?”

На стадии решения пользователь уже определился, какое решение выбрать и он сравнивает предложения разных компаний/магазинов. На этой стадии подойдет кейс, где вы показываете, как оптимизировали налоги своему клиенту.

Конечно, надо проверять спрос на подобные темы. Делать это рекомендуем через сервис wordstat.yandex.ru

Анализ конкурентов

Обязательно анализируем конкурентов в разрезе их контента, ключевых слов, внешних ссылок, трафика.

Со структурой трафика ориентировочно можно ознакомиться через Similarweb:

Обратные ссылки смотрим через Megaindex. В чем удобство? Если мы знаем о том, что конкурент часто размещает статьи на внешних ресурсах, то выгружаем данные и далее пробуем разместиться на них тоже.

Для анализа ключевых слов, по которым конкурент находится в ТОП, используем Serpstat. С помощью сервиса проанализируете, какие именно статьи приводят трафик. 

Обязательно анализируйте объем текста на istio.com — чтобы занять лидирующие позиции, пишите материалы не меньшего объема, но что еще важнее — вам следует раскрыть тему более подробно. Также важно совмещать разные типы контента — в текстовую статью в блоге, если это уместно, вставьте изображения, видео, таблицы, внешние ссылки на полезные ресурсы, посты с соц.сетей и т.д.

Контент-план

Далее создаем документ в Google таблицах. К примеру, в таком формате. Это более общий формат, но все детали можно указать в примечании. Заполняем этот файл хотя бы на месяц.

Что можно использовать как основу для контента? 

• Внутренние документы вашей компании
• Чек-листы, мануалы, регламенты
• Процессы из CRM
• Эл. книги, учебные материалы, вебинары
• Инструкции по оказанию услуг
• Описания продукции
• Описание работы с продукцией 
• Разбор процессов выполнения работы
• Прочее

Главное — материалы должны быть релевантны теме вашего контента и нести пользу читателям. 

Преобразование контента

Один и тот же контент можно и нужно использовать в разных форматах.

Примеры конвертации:

• Написать статью по вебинару
• Сделать SММ-контент из статьи
• Снять видео по материалам статьи
• Создать PDF-мануал из видеоконтента
• По материалу статьи сделать инфографику

Оформление

Контент должен быть грамотно оформлен. Например, статьи должны быть отформатированы, в них должны быть подзаголовки, списки, картинки, цитаты, инфографика и т.д.

Продвижение

80% успеха вашего контент-маркетинга — это грамотное продвижение контента. Можно делать прекрасный контент, но если не заниматься его продвижением, он останется незамеченным . 

Способов распространения контента крайне много. Рассмотрим основные из них в порядке убывания значимости:

1. email-маркетинг. Тут все понятно, потому что мы работаем уже по собранной лояльной базе. Если ее нет, скорее ставьте в ваш блог форму подписки и с самого начала собирайте подписчиков. 
2. SEO-продвижение. У нас это основной источник посещений блога.
3. Соцсети — мощный инструмент. Здесь учтены как и свои группы, аккаунты, так и таргетинговая реклама.
4. Форумы, сообщества . Оставляйте анонсы своих статей/видео/исследований на тематических площадках — это бесплатно и эффективно.
5. Лидеры мнений — в умелых руках результативный инструмент распространения контента. 
6. Статьи на сторонних ресурсах. Одновременно дают SEO-эффект за счет обратных ссылок, репутацию эксперта и даже заявки от потенциальных клиентов, если статья правильно написана. 
7. Контекстная реклама — важно, чтобы клик был дешевый. Можно собирать отдельно подписчиков. 

Есть и другие, менее значимые методы распространения контента — подписи в письмах, подкасты и прочее.

Аналитика 

Без аналитики не стоит заниматься интернет-маркетингом вообще. Замерять результаты, смотреть % отказов и все остальное удобно через Яндекс Метрику, Google Analytics и встроенные инструменты других сервисов (например, Youtube).

Что смотрим и замеряем? 

• Количество просмотренных страниц;
• % отказов (отображает, как долго пользователи были на сайте, насколько ваш контент привлекателен и как он вовлекает;пользователей. Чем процент ниже — тем лучше);
• источники трафика;
• поисковые запросы;
• для видео — время просмотров, репосты;
• комментарии, лайки, репосты для контента в соцсетях;
• конверсия в заявки для вебинаров и подкастов;
• просматривайте и поведение пользователей на сайте — через Вебвизор в Яндекс Метрике.

Также советуем проставлять везде utm-метки и учитывать модели атрибуции.

Необходимо измерять, сколько денег в итоге приносит контент. 

SEO и контент-маркетинг

Если говорить о внешних статьях, то это бесплатные внешние ссылки с авторитетных сайтов, которые положительно влияют на ранжирование вашего сайта в целом. 

Если говорить об оптимизации ваших статей, после выбора темы главный ключевой запрос указывайте в тэге title, дособерите ключевые слова, органично их распределите по материалу, правильно укажите заголовки h1, h2 , h3. Подробнее об оптимизации текстов читайте в статье Как правильно написать SEO-оптимизированный текст

Также желательно сделать перелинковку по статьям и понятный читаемый url. Это минимальный набор действий, с помощью которого ваши статьи могут попасть в ТОП поисковых систем. Многое зависит от темы — начните писать статьи по свежим трендам и горячим следам каких-либо событий из вашей сферы. 

Также необходимо обновлять контент со временем и дополнять его. Поисковые системы это любят. 

Результаты

Какие могут быть результаты? Ведь это самое важное. 

Мы стали активно вести свой блог последние 6 месяцев. Конечно, и ранее вели, но самая активная фаза — это именно этот отрезок. 

Заявки (звонки, формы). Ниже скрин конверсий по нашему блогу: 

Итого — 107 заявок за 6 месяцев (еще есть раздел — статьи, он дал 8 заявок). Это 17,8 заявок в месяц.

В среднем — это 3 новых хороших клиента. 

Трафик:

Общее число — 700 заявок.

Сотрудники, участвующие при создании контента в блоге — копирайтер, переводчик , контент-менеджер, редактор, SEO-специалист, другие специалисты.

А еще предлагаем вам ознакомиться с нашей презентацией по контент-маркетингу: