Что такое контент-маркетинг и как он работает

Из этой статьи узнаете, что такое контент-маркетинг, зачем он нужен бизнесу, какие есть типы контента, как определять целевую аудиторию и составить портрет покупателя, и как собственно, вы можете привлекать клиентов.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг — комплекс мероприятий по созданию уникального экспертного контента с целью привлечения клиентов.

Вы создаете качественный, действительно полезный контент — будь то статьи, видео, посты в соцсетях, инфографика и прочее. Люди ищут информацию по интересующим их вопросам, которые связаны с вашей деятельностью, и находят ваш контент. 

Изучают его, и если этот контент помогает в решении их вопросов — есть большая вероятность, что на следующей стадии принятия решения они обратятся именно к вам. Или же посоветуют вас своим знакомым. Вместе с этим, люди знакомятся и с вашим брендом, начинают запоминать его. 

Какие плюсы и минусы у этого инструмента интернет-маркетинга?

Среди плюсов выделим: 

  • Относительная простота производства. Особенно, если на это есть время и компетентные люди, которые помогут в производстве контента. 
  • Если осуществлять все своими силами, обойдетесь без денежных затрат, хотя это не очень-то и просто. 
  • Долгосрочные результаты. Как только контент получил распространение среди масс, этими результатами можно будет пользоваться длительный срок. Важно регулярно актуализировать контент.

Среди минусов: 

  • В средних и крупных компаниях организовать процесс значительно труднее.
  • Если у вас маломаржинальные товары и услуги, контент-маркетинг может не окупиться.
  • Первые значимые результаты можно получить через 6-12 месяцев.

Цели контент-маркетинга

Занимаясь контент-маркетингом, думайте об итоговых бизнес-целях. Это могут быть — заявки, посещения, трафик. В конечном итоге самое важное — продажи. 

Пример бизнес-цели:

1500 переходов на сайт, 250 лидов, 100 продаж. 

Так как контент-маркетинг — это долгосрочный инструмент, то подобные цели лучше ставить на полгода-год, в зависимости от интенсивности добавления контента. 

Типы контента

Давайте рассмотрим типы контента подробнее: 

Статьи — это те материалы, которые вы пишите, например, в свой блог. Отметим, что можно делать и переводы зарубежных источников, главное — адаптировать под российские реалии. 

Гостевые посты. В этом случае необходимо договориться с площадками по вашей тематике и написать для них качественную статью. Чаще всего публикуют без проблем и бесплатно. Составьте список площадок по вашей тематике и отправьте запросы на размещение статей. Пример такой статьи от нашего агентства есть на seonews.

Инфографика. Создаем полезную инфографику и распространяем ее. Особенно хорошо заходят глобальные исследования и данные. Инфографика

Экспертные комментарии. Есть множество ресурсов, таких как — Яндекс.Знатоки, Тостер, TheQuestion, Ответы Mail.ru, Askee и прочие, где люди пишут по вашей теме вопросы. Можно давать экспертные ответы на этих ресурсах.

А еще есть ресурс pressfeed.ru, где журналисты для онлайн- или оффлайн-изданий ищут экспертов по конкретным вопросам. Сложность здесь в отсутствии гарантий, что именно ваш ответ опубликуют. 

Ресурс pressfeed

Сюда же отнесем и ответы на форумах и в группах Facebook.

Контент в социальных сетях: Facebook, Instagram, ВКонтакте и прочие. Вы работаете со своей аудиторией или привлекаете новую. В любом случае — необходимо поддерживать интерес этой аудитории. Это значит — не просто постить безликий заезженный контент с перебором приколов, а вовлекать аудиторию, проводить конкурсы, квесты, интерактивы, опросы, публиковать ситуативный контент. Ситуативный контентПривлечение аудитории

Вебинары, подкасты, живые выступления. Опять же собираете аудиторию (через свои каналы — email-рассылка, группы в соцсетях, канал в Telegram) и проводите вебинары или подскасты по интересующему вашу аудиторию вопросу.

В лоб ничего не рекламируем. Главное — нести пользу для потенциальных клиентов. В результате, они сами поймут, куда надо обратиться, или хотя бы посоветуют вас.

Email-маркетинг. Классический способ сбора подписчиков — форма подписки в вашем блоге. Идей по сбору базы может быть много. К примеру, можно предлагать скидку за подписку в интернет-магазине. Главное — чтобы у вас уже был трафик, но даже если пока его нет, формы лучше поставить заранее.

Далее вы можете рассылать своим подписчикам специальные предложения, или новые статьи.

Видео. Создавайте и оптимизируйте ролики под запросы ваших пользователей. Да, и лучше это делать на профессиональном уровне, в плане видеомонтажа. 

Каналы в мессенджерах. Сейчас в России, в первую очередь, это Telegram, но и в Viber есть бизнес-каналы. Кстати, подписывайтесь на наш канал в Телеграм — @fireseo 

Сторителлинг — по сути сторителлинг может быть в любом формате. Не столь принципиально, видео это будет или текстовые блоки. Суть — вы рассказываете, например, почему вы основали вашу компанию, что вами движет в работе, какие цели вы преследуете.

Интервью — проводите интервью с экспертами из вашей области, размещаете их в вашем блоге или на youtube канале. Эксперты обычно с удовольствием потом публикуют у себя в соцсетях ссылки на интервью, что потенциально даст прирост аудитории.

Целевая аудитория

Крайне важно определить целевую аудиторию (ЦА). Возможно, вы уже проводили исследование и у вас есть эти данные. Можно составить на основе текущих клиентов или выгрузки из CRM. 

Если у вас уже есть системы аналитики — например, Яндекс Метрика или Google Аналитика, — некоторые данные можно взять оттуда. Например, пол, возраст, интересы или устройства, с которых посещают ваш ресурс.

Яндекс Метрика

Отчет из Яндекс Метрики по возрасту посетителей сайта

Google Аналитика

Кастомный отчет по интересам аудитории нашего блога

Для большей эффективности мы создаем контент не для безликой группы пользователей, а создаем несколько конкретных профилей с именем, возрастом, родом занятий и т.д. Называются такие профили портретами покупателей.

Пример портрета покупателя:

Портрет покупателя

Когда у вас есть портрет покупателя, создавать контент проще, потому что мы понимаем, к кому мы обращаемся.

Контент-план

Для успешного и эффективного контент-маркетинга необходим контент-план. Хотя бы на месяц. Так вы будете планировать свои активности по публикации контента. 

Как подобрать темы? 

Во-первых, учитывайте стадию, на которой находится потенциальный покупатель. 

Потенциальный покупатель

Готовить материалы стоит под разные стадии. Например, вы — компания, оказывающая бухгалтерские услуги. 

Стадия осведомленности для вашего посетителя будет, например, тема “Что надо знать при открытии фирмы”. Здесь человек еще не знает, что у него есть проблема.

На стадии рассмотрения пользователь уже понял, что у него проблема, и начинать искать решения. Для этой стадии будет характерна статья “Можно ли вести бухучет самостоятельно?”

Как вести бухучет самостоятельно

На стадии решения пользователь уже определился, какое решение выбрать и он сравнивает предложения разных компаний/магазинов. На этой стадии подойдет кейс, где вы показываете, как оптимизировали налоги своему клиенту.

Конечно, надо проверять спрос на подобные темы. Делать это рекомендуем через сервис wordstat.yandex.ru

Анализ конкурентов

Обязательно анализируем конкурентов в разрезе их контента, ключевых слов, внешних ссылок, трафика.

Со структурой трафика ориентировочно можно ознакомиться через Similarweb: Поиск similarweb

Обратные ссылки смотрим через Megaindex. В чем удобство? Если мы знаем о том, что конкурент часто размещает статьи на внешних ресурсах, то выгружаем данные и далее пробуем разместиться на них тоже.Поиск обратных ссылок

Для анализа ключевых слов, по которым конкурент находится в ТОП, используем Serpstat. С помощью сервиса проанализируете, какие именно статьи приводят трафик. 

Обязательно анализируйте объем текста на istio.com — чтобы занять лидирующие позиции, пишите материалы не меньшего объема, но что еще важнее — вам следует раскрыть тему более подробно. Также важно совмещать разные типы контента — в текстовую статью в блоге, если это уместно, вставьте изображения, видео, таблицы, внешние ссылки на полезные ресурсы, посты с соц.сетей и т.д.

Контент-план

Далее создаем документ в Google таблицах. К примеру, в таком формате. Это более общий формат, но все детали можно указать в примечании. Заполняем этот файл хотя бы на месяц.

Что можно использовать как основу для контента? 

  • Внутренние документы вашей компании
  • Чек-листы, мануалы, регламенты
  • Процессы из CRM
  • Эл. книги, учебные материалы, вебинары
  • Инструкции по оказанию услуг
  • Описания продукции
  • Описание работы с продукцией 
  • Разбор процессов выполнения работы
  • Прочее

Главное — материалы должны быть релевантны теме вашего контента и нести пользу читателям. 

Преобразование контента

Один и тот же контент можно и нужно использовать в разных форматах.

Примеры конвертации:

  • Написать статью по вебинару
  • Сделать SММ-контент из статьи
  • Снять видео по материалам статьи
  • Создать PDF-мануал из видеоконтента
  • По материалу статьи сделать инфографику

Оформление

Контент должен быть грамотно оформлен. Например, статьи должны быть отформатированы, в них должны быть подзаголовки, списки, картинки, цитаты, инфографика и т.д.

Продвижение

80% успеха вашего контент-маркетинга — это грамотное продвижение контента. Можно делать прекрасный контент, но если не заниматься его продвижением, он останется незамеченным . 

Способов распространения контента крайне много. Рассмотрим основные из них в порядке убывания значимости:

  1. email-маркетинг. Тут все понятно, потому что мы работаем уже по собранной лояльной базе. Если ее нет, скорее ставьте в ваш блог форму подписки и с самого начала собирайте подписчиков. 
  2. SEO-продвижение. У нас это основной источник посещений блога.
  3. Соцсети — мощный инструмент. Здесь учтены как и свои группы, аккаунты, так и таргетинговая реклама.
  4. Форумы, сообщества . Оставляйте анонсы своих статей/видео/исследований на тематических площадках — это бесплатно и эффективно.
  5. Лидеры мнений — в умелых руках результативный инструмент распространения контента. 
  6. Статьи на сторонних ресурсах. Одновременно дают SEO-эффект за счет обратных ссылок, репутацию эксперта и даже заявки от потенциальных клиентов, если статья правильно написана. 
  7. Контекстная реклама — важно, чтобы клик был дешевый. Можно собирать отдельно подписчиков. 

Есть и другие, менее значимые методы распространения контента — подписи в письмах, подкасты и прочее.

Аналитика 

Без аналитики не стоит заниматься интернет-маркетингом вообще. Замерять результаты, смотреть % отказов и все остальное удобно через Яндекс Метрику, Google Analytics и встроенные инструменты других сервисов (например, Youtube).

Что смотрим и замеряем? 

  • Количество просмотренных страниц;
  • % отказов (отображает, как долго пользователи были на сайте, насколько ваш контент привлекателен и как он вовлекает;пользователей. Чем процент ниже — тем лучше);
  • источники трафика;
  • поисковые запросы;
  • для видео — время просмотров, репосты;
  • комментарии, лайки, репосты для контента в соцсетях;
  • конверсия в заявки для вебинаров и подкастов;
  • просматривайте и поведение пользователей на сайте — через Вебвизор в Яндекс Метрике.

Также советуем проставлять везде utm-метки и учитывать модели атрибуции.

Необходимо измерять, сколько денег в итоге приносит контент. 

SEO и контент-маркетинг

Если говорить о внешних статьях, то это бесплатные внешние ссылки с авторитетных сайтов, которые положительно влияют на ранжирование вашего сайта в целом. 

Если говорить об оптимизации ваших статей, после выбора темы главный ключевой запрос указывайте в тэге title, дособерите ключевые слова, органично их распределите по материалу, правильно укажите заголовки h1, h2 , h3. Подробнее об оптимизации текстов читайте в статье Как правильно написать SEO-оптимизированный текст

Также желательно сделать перелинковку по статьям и понятный читаемый url. Это минимальный набор действий, с помощью которого ваши статьи могут попасть в ТОП поисковых систем. Многое зависит от темы — начните писать статьи по свежим трендам и горячим следам каких-либо событий из вашей сферы. 

Также необходимо обновлять контент со временем и дополнять его. Поисковые системы это любят. 

Результаты

Какие могут быть результаты? Ведь это самое важное. 

Мы стали активно вести свой блог последние 6 месяцев. Конечно, и ранее вели, но самая активная фаза — это именно этот отрезок. 

Заявки (звонки, формы). Ниже скрин конверсий по нашему блогу: 

Конверсии блога

Итого — 107 заявок за 6 месяцев (еще есть раздел — статьи, он дал 8 заявок). Это 17,8 заявок в месяц.

В среднем — это 3 новых хороших клиента. 

Трафик:

Трафик

Общее число — 700 заявок.

Сотрудники, участвующие при создании контента в блоге — копирайтер, переводчик , контент-менеджер, редактор, SEO-специалист, другие специалисты.

А еще предлагаем вам ознакомиться с нашей презентацией по контент-маркетингу:

telegram
Обратная связь
Свяжитесь с нами
Реквизиты

ИНН: 772578776588
ОГРН: 315774600103615
ОКПО: 0194004627
ОКТМО: 45914000000
ОКАТО: 45296559000
р/с: 40802810300310000244
в АКБ «БАНК МОСКВЫ» (ОАО) отделение «Перовское»
к/с: 30101810500000000219
БИК: 044525219

Фактический адрес: г. Москва, шоссе Энтузиастов, дом 56, строение 26, офис 304

Юридический адрес: 115191, г. Москва, 4-й Рощинский проезд д.7/16