Резюме: что такое уникальное торговое предложение (УТП)? Для чего нужно УТП? В чем его отличие от акций, слогана, оффера? правила хорошего УТП. Пошаговое руководство по составлению УТП, статья с примерами.
УТП – уникальное торговое предложение, которое строится на особенном преимуществе вашего бренда, товара или услуги.
Термин УТП ввел американский рекламист Россер Ривз еще в далеком 1961 году, с тех пор прошло почти 60 лет, но это понятие не потеряло своей актуальности и сегодня.
Для чего нужно УТП?
- это фундамент всех ваших рекламных кампаний и отправная точка для разработки стратегии продаж;
- выделит вас среди конкурентов;
- привлечёт именно вашу целевую аудиторию;
- поможет вашим сотрудникам более чётко понять позиционирование и концепцию компании в целом.
Оффер, УТП, слоган, акции: в чем отличие
Перечисленные в заголовке понятия близки и в некоторых случаях могут переходить из одного в другое
Оффер — ваше продающее предложение товаров или услуг.
Примеры:
“Melisheff, Избавляем от бухгалтерской рутины пока вы занимаетесь бизнесом. От 3900 руб в месяц”
“Gmdetailing, cделаем ваш автомобиль как новый полировка и мойка за 2 часа!”
УТП – это более глобальное понятие, которое вас отстраивает от конкурентов и всегда содержит некую особенную выгоду, которую получает клиент, заказав продукт/ услугу именно у вас.
Пример:
“Всегда самые низкие цены в Эльдорадо! Найдёте дешевле – снизим цену и подарим 10% от разницы в цене”.
Слоган – это краткая запоминающаяся фраза, девиз или характеристика компании.
Пример:
“Toyota, управляй мечтой!”
Акция – ограниченное по времени предложение для стимулирования спроса.
Например,
“Wowagency.ru Оставьте заявку на проведение мероприятия до конца этого месяца и получите услуги фотографа бесплатно”
В некоторых источниках встречается мнение, что УТП – это всего лишь часть оффера, но на наш взгляд, это понятие более широкое и часто определяет подходы и принципы работы компании в целом.
Правила хорошего УТП
УТП должно:
- Содержать реальную выгоду для клиента, тогда оно будет эффективным
- Привлекать вашу ЦА (для разных групп – своё УТП)
- Быть единственным на рынке (конкуренты либо не озвучивали подобное, либо же вы действительно предлагаете нечто принципиально новое)
- УТП должно быть конкретным и сформулированным кратко, желательно в одну ёмкую, цепляющую фразу
- УТП должно задействовать и логику и эмоции, чтобы зацепить ЦА.
4 шага для составления уникального торгового предложения:
- Изучите вашу ЦА: разделите ее на целевые группы и определите потребности каждой группы
- Определите, как ваш продукт или услуга решает потребности каждой группы
- Проанализируйте конкурентов, поймите – как сейчас решается данная потребность
- Найдите свои уникальные выгоды и особенности: что получит клиент, купив именно ваш продукт
Как сформировать УТП
При составлении отталкивайтесь от уникальной характеристики продукта, если у вас некая инновация, новое решение, новая формула, это и будет истинное УТП:
“Эко стартап Freshpaper.ru – бумага из трав, позволяющая сохранить продукты свежими до 2-4 раз дольше”
“Flashsafe.ru – флешка с неограниченной памятью”
В остальных случаях придется искать, что предложить в рекламе такого, до чего не додумались ваши конкуренты.
Вы можете предложить дополнительный сервис, которого нет у конкурентов:
“Utkonos.ru – круглосуточная доставка продуктов на дом”
Предложите решение какой-либо проблемы. Решение, которое вы предлагаете, должно быть проще, дешевле, качественнее, чем то, которое используется сейчас:
«Устали искать мастера по ремонту? remontnik.ru – 130 000 профессионалов по ремонту, найдите мастера за 10 минут бесплатно!
Можно отталкиваться от страхов клиента.
“doski.ru, Небанковский кредит. Без залога. Честная Гарантированная Финансовая помощь на прозрачных условиях”
УТП с постоянными подарками, бонусами, скидками и прочими приятностями, которые есть только у вас:
“ВurgerKing, безалкогольные напитки: платите один раз и пейте в неограниченном количестве»
Уникальный признак или достоинства бизнеса:
“radislavgandapas.com мастер-класс от самого титулованного бизнес-тренера России”
«komavto-truck.ru быстрая перевозка в любой регион РФ, собственный автопарк грузовых автомобилей”
УТП может строиться на материалах, из которых производится продукт:
“Teakhouse.ru эксклюзивная мебель по индивидуальному заказу из драгоцненных пород дерева”
Вы можете сделать акцент на узкой специализации, за счет этого позиционировать себя как профессионалов в этой области:
“Bauer более 80 лет производим революционную хоккейную экипировку”
Предложите получение результата быстрее чем конкуренты:
“Сервис Голод. Доставка обедов в центре Москвы за 8 минут”
Предложите гарантию лучшей цены:
“МВидео. Нашли в другом магазине товар дешевле?
Мы снизим нашу цену прямо на кассе или компенсируем разницу при покупке онлайн.”
Предложите дополнительные гарантии.
Гарантированное получение результата за определенное количество дней, либо возврат денег:
“Например, Dominospizza, мы доставим горячую пиццу по Москве менее чем за полчаса, иначе она ваша бесплатно”
Можно отталкиваться даже от недостатков товара – обратите недостатки в достоинства. Например:
“Настоящее молоко, без добавок. Срок хранения всего 3 суток!!!”
Главное – избегайте ничем не подкрепленных заявлений. Удачи вашим рекламным кампаниям!
Психологические аспекты УТП
Уникальное торговое предложение (УТП) играет ключевую роль в психологии потребителя. Оно создает первое впечатление о бренде и может существенно повлиять на решение о покупке. Психологические аспекты УТП включают в себя вызов эмоций, создание ассоциаций и формирование восприятия ценности.
УТП должно вызывать положительные эмоции и ассоциации у потребителя. Это может быть чувство безопасности, уверенности, радости, удовлетворения или любое другое положительное эмоциональное состояние. Например, УТП автомобильной компании может подчеркивать безопасность и надежность, вызывая у потребителя чувство уверенности и спокойствия.
УТП также должно подчеркивать уникальную ценность продукта или услуги. Это может быть особенность, которую нельзя найти у конкурентов, или высокий уровень качества. Восприятие ценности влияет на восприятие цены и может убедить потребителя в том, что продукт или услуга стоит своих денег.
Анализ конкурентов при создании УТП
Первым шагом в анализе конкурентов является изучение их текущих УТП. Это поможет определить, какие преимущества они подчеркивают, какие ценности они предлагают своим клиентам и как они позиционируют себя на рынке. Это также может помочь выявить пробелы в их предложениях, которые ваш бренд может использовать в своем УТП.
Далее, отзывы и обратная связь от клиентов конкурентов могут быть ценным источником информации. Они могут выявить слабые места в предложениях конкурентов и показать, что ценят клиенты. Это может помочь вам создать УТП, которое будет отвечать на эти потребности и проблемы лучше, чем конкуренты.
Также существуют различные инструменты и платформы, которые могут помочь в анализе конкурентов, такие как Google Trends, SEMRush, Ahrefs и другие. Они могут предоставить ценную информацию о ключевых словах, стратегиях SEO, рекламных кампаниях и других аспектах маркетинга конкурентов.
Как измерять эффективность УТП
Существуют различные метрики и методы, которые можно использовать для оценки эффективности УТП.
Конверсионные метрики: одним из наиболее прямых способов измерения эффективности УТП является отслеживание конверсий. Это может включать в себя конверсию посетителей в покупателей, подписчиков на рассылку, участников вебинара и т.д. Если после внедрения нового УТП вы заметили увеличение этих показателей, это может свидетельствовать о его эффективности.
Показатели вовлеченности: это могут быть такие метрики, как время проведенное на сайте, количество просмотренных страниц, повторные визиты и т.д. Если люди проводят больше времени на вашем сайте или возвращаются после первого визита, это может указывать на то, что ваше УТП привлекает их внимание.
Отзывы и обратная связь: отзывы клиентов и их обратная связь могут быть очень полезными при оценке эффективности УТП. Если клиенты положительно отзываются о вашем продукте или услуге и упоминают аспекты, которые вы подчеркнули в своем УТП, это хороший знак.
A/B тестирование: это метод, который позволяет сравнить две версии УТП, чтобы определить, какая из них работает лучше. Вы можете использовать этот метод, чтобы тестировать различные формулировки, дизайн и другие элементы вашего УТП.
Однако, эффективность УТП не всегда может быть измерена непосредственно. В некоторых случаях влияние УТП может проявляться косвенно, например, через увеличение узнаваемости бренда или улучшение репутации компании. Поэтому важно использовать комбинацию различных метрик и методов для получения полной картины.
18 Апр 2024
484