Правила сторителлинга с примерами историй

Все любят хорошие истории. Человек по своей природе тянется к другим людям. Это стало основой для развития потребности человека своей причастности к группе.

Истории становятся поводом для общения и укрепления взаимоотношений между людьми, дарят удивительную возможность почувствовать себя лучше, умнее и даже больше.

История выполняет те же функции, поэтому сторителлинг играет важную роль в бизнесе. Благодаря ему выстраивается прочная взаимосвязь между конкретным бизнесом и его клиентами.

Ошибочно называть историей в полном смысле тот текст, который опубликован на сайте в разделе «О нас» или «История компании», в соцсетях или в блоге. Это то, в чем заключается ваша ценность, миссия, каким конкретно образом вы взаимодействуете со своей аудиторией вне зависимости от условий и способа общения.

Смартфоны и планшеты стали незаменимым атрибутом повседневной жизни. Среднестатистический взрослый человек уделяет цифровым медиа более 20 часов в неделю. Google обрабатывает свыше 4 млн. поисковых запросов в минуту. Это люди, которым нужны ответы. Аудитория гигантская, но возникает проблема — как удержать внимание этих людей?

По статистике, за одну минуту происходит следующее:

• Публикуются 1388 постов в блогах.
• Пользователи Facebook делятся 2.5 млн. единиц контента.
• На YouTube загружаются видеоматериалы суммарно на 72 часа.
• Появляются 300 тыс. твитов.
• База Instagram пополняется 220 тыс. новых фотографий.

Это происходит, только вдумайтесь, каждые 60 секунд без остановки!

Контент-мейкеры непрерывно борются за внимание аудитории. Чтобы вас услышали и отреагировали на сообщение, будьте искренними. Научитесь рассказывать интересные истории, затрагивающие тонкие струны души ☺

Цель в этом случае — выстроить связь. Для этого нужен правильный подход к людям, которые нуждаются в помощи или рекомендациях. В бизнес-сфере задача истории – создать контраст между несколькими вариантами для выбора.

Истории подталкивают потенциальных клиентов к принятию нужных решений, выбору в пользу конкретного продукта или услуги.

У вас наверняка есть конкуренты. Чтобы удержаться на плаву в условиях современного информационного рынка, нужно выделяться. С этого момента начинается история. Можете поставить потенциальных клиентов на место главного героя и даже больше — воздействовать на ощущения, образ мышления читателя.

Принципы сторителлинга используются в разных форматах. Пользуйтесь ими для ведения блога, составления электронных писем, создания видео, написания гайдов. Перечислять области применения можно бесконечно.

Что НЕЛЬЗЯ называть историей?

История в широком смысле —  нечто большее, чем, например, перечисление основных вех создания и развития компании. История должна объяснять, почему вы занимаетесь тем, чем занимаетесь. Ее нужно рассказать особым образом, чтобы получить отклик от аудитории: очистить от штампов, клише и тех инструментов, которые используют все остальные. Допустим, ваша компания предоставляет лучшие услуги в своей сфере, но это еще не история. Сторителлинг используется, чтобы выделиться из толпы, а не смешаться с нею.

Многие компании предпочитают не рисковать. Для привлечения клиентов они делают основную ставку на конкретные данные. Этот важно, но сухая статистика не вызывает эмоционального отклика и не запоминается так, как это делают эмоции.

Именно ощущения по-настоящему сильно врезаются в память, вызывают желание ими делиться. Это нечто большее, чем сказать: «Мы самые лучшие». Вызывайте эмоции у своих фактических и потенциальных клиентов. Это более действенный метод, чем апеллировать к логике.

Помогите аудитории запомнить вас. Необходимо выделяться, рассказывая историю в нужном контексте. Подчеркните контраст, будьте последовательными, ведите диалог, провоцируйте людей на эмоциональную реакцию. Вместе с тем обучайте свою аудиторию, это чрезвычайно важный пункт.

Что нужно для отличной истории

Пришло время разобраться, без каких составляющих невозможно представить хорошую историю.

Для начала подумайте над своеобразным каркасом будущей истории и том, какую информацию хотите донести до читателя. Чтобы научиться удерживать внимание аудитории, изучите концепцию «золотого кольца». Ее автор, Саймон Синек, утверждает: «Люди не покупают то, что вы делаете. Они покупают то, ПОЧЕМУ вы это делаете». Чтобы разобраться с этой концепцией, нужно начать с вопроса: «Почему?».

Синек обращает внимание, что большинство людей выстраивают свою коммуникацию от того, ЧТО они делают, но затем все равно возвращаются, ПОЧЕМУ и КАК они это делают. Обратите внимание на такие успешные компании, как Apple и Google. Они выстраивают свое общение с аудиторией от обратного — с вопроса ПОЧЕМУ, и только потом раскрывают «Как?» и «Что?».

Запомните структуру:

1. ПОЧЕМУ — Почему делаете то, что делаете?
2. КАК — Как то, что вы делаете, помогает вашей целевой аудитории?
3. ЧТО — Что предлагаете?

Но почему так важен конкретный порядок? Ответ кроется в биологии — в особенностях строения мозга. Часть истории, отвечающая на вопрос: «Что?», задействует аналитическое — левое полушарие. «Как» и «Почему» — эмоциональную зону — правое полушарие. Сторителлинг выполняет важнейшую функцию – гармонизирует и связывает воедино все аспекты.

На этапе продумывания истории уделите достаточно времени проработке того, как именно ее расскажете. Детально пропишите часть, отвечающую на вопрос «Почему», чтобы создать связь с фактическими и потенциальными клиентами. Начните с эмоциональной стороны. Концепция «золотого кольца» помогает обозначить миссию и задать правильный тон.

Теперь, когда ясна последовательность повествования, уделите внимание обязательным элементам. Вне зависимости от самой истории, в ней должны быть три составляющие:

1. герои;
2. конфликт;
3. развязка.

Казалось бы, какое отношение все это имеет к контент-маркетингу? Чтобы ответить, давайте начнем сначала.

Герои

Любая история вращается вокруг как минимум одного героя. Если рассуждать в контексте контент-маркетинга, ими оказываются целевые читатели. Важно чувствовать свою аудиторию. Нужно научиться слушать и отвечать на ее желания и потребности.

Если потенциальные клиенты получают нужные ответы и отождествляют себя с героями истории, многократно повышается вероятность того, что они начнут пользоваться вашими услугами или продуктами. Постарайтесь сейчас вспомнить какой-нибудь пост, который вы выделили из числа других. Чем он так запомнился?

Причин может быть несколько, но самые запоминающиеся истории становятся таковыми, потому что в них есть герои. Задумайтесь: срезонировал ли у вас этот пост, ведь вы почувствовали, что нашли ответ на заданный вопрос? Эта публикация помогла решить проблему? Герой — это тонкая нить между вами, как рассказчиком, и аудиторией.

Убедиться, что фокусируетесь на нужном герое, довольно просто. Начните с образа идеального покупателя. Это поможет понять цели и задачи, с которыми герою предстоит столкнуться.

Представим на месте героя родителя, который полностью занят уходом за ребенком. Таким людям вечно не хватает времени, они с головой погружены в повседневную рутину. Запомните этот момент. Он важен для истории.

Другой пример: герой — предприниматель, который ищет способы улучшить взаимодействие в команде сотрудников. Такому человеку легко ассоциировать себя с главным героем, если история рассказывает о команде.

И еще один пример на закуску. Вы — сотрудник онлайн-школы, в задачи которого входит привлечение новых студентов. Целевую аудиторию заинтересуют истории успеха тех, кто уже прошел определенные курсы.

Конкретный образ идеального покупателя не имеет значения. Искусство сторителлинга заключается в том, чтобы держать руку на пульсе своей аудитории.

Удерживая в голове образ идеального покупателя, подумайте, с какой позиции будет выстраиваться повествование. Будет ли это история от первого или второго лица? Важно понимать, что здесь нет правильного и ошибочного варианта. Все зависит от аудитории, самой истории, которую собираетесь рассказать, ее формата.

Повествование от первого лица («я», «мы») ставит читателя на место непосредственно персонажа. Это помогает быстрее и проще установить связь с читателем, превращая текст в своего рода исповедь. Такой прием помогает заслужить авторитет. Важно вести повествование от лица автора, который известен аудитории. Этот прием успешно используют для написания блоговых постов, сценариев для видеороликов и даже электронных книг. Главное — чтобы читатель знал, кто автор.

История от второго лица («ты», «вы») требует очень четкого понимания своей аудитории. Покажите читателю, что вам близки его потребности, «боли» и цели. Проявите сопереживание.

Наконец, пришло время затронуть повествование от третьего лица («он», «она», «они»). Давайте вернемся к примеру с сотрудником онлайн-школы. В его случае использование такого построения текста будет наиболее оправданным, так как история может повествовать об успехах других студентов.

Не важно, какой форме вы отдадите предпочтение. Но придерживайтесь выбранной позиции до конца. Последовательность – вот, что имеет ключевое значение, когда речь идет о сторителлинге.

Конфликт

Теперь, когда герой определен, важно понимать конфликт. Это урок, с помощью которого персонаж меняется. Урок, это важно. Когда речь идет о сторителлинге в контент-маркетинге, важно учить читателя. В этом кроется секрет.

Конфликт придает динамику истории и укрепляет связь, а это залог успеха в бизнесе. Не забывайте, что работаете с людьми, а не с машинами. Глобальная задача вашей компании заключается в том, чтобы дать ответы на интересующие вопросы, помочь в решении актуальных проблем, сделать клиента счастливее и облегчить его жизнь. Доход предприятия формируется благодаря хорошо продуманному бизнес-плану и клиентам, которые верят в вас и ваше дело.

Если в истории нет конфликта, тогда нет и самой истории. Ее место занимают отличительные характеристики, слоганы, простые заявления. Контент, созданный с таким подходом, не будет резонировать с аудиторией и не обеспечит высокую конверсию.

Конфликт вовсе не обязывает нагнетать драматизм. Будьте искренними, театральность здесь не нужна. Конфликт должен двигать историю в целом и влиять на поведение героев. Его задача — вдохновить аудиторию вовлечься.

Убедитесь, что конфликт соответствует проблемам и потребностям целевой аудитории. Если нет, чем история должна заинтересовать читателя? Как установится связь? Знать образ идеально заказчика или покупателя так же важно, как и понимать проблемы, с которыми он сталкивается ежедневно. Учитывайте трудности, которые возникают у целевой аудитории на этапе получения определенной информации. Именно этот конфликт должен найти отражение в истории.

Уделите время описанию проблемы. Предоставьте способы ее решения с помощью ваших товаров или услуг. Это поможет лучше прочувствовать конфликты, которые нужны истории.

Развязка

Конфликт должен решаться определенным образом. Но что произойдет после этого, неужели история закончится? Как герой или герои изменятся? Хэппи-энд — необязательный атрибут. У каждой хорошей истории есть логическое завершение. Задача развязки — обозначить контекст и вызвать эмоции. Это ключевой фактор, делающий контент запоминающимся.

Функция развязки заключается не только в том, чтобы завершить историю. Она должна подтолкнуть читателя к действию. Ведь именно для этого все затевалось. В любом случае не стоит оставлять читателя в подвешенном состоянии.

Возьмем для примера бизнес, работающий на рынке с высоким уровнем конкуренции — производство и продажа обуви. Есть такая американская компания, как Toms Shoes. Она известна тем, что жертвует нуждающемуся ребенку точно такую же пару обуви, которую купили в магазине. Производитель сделал это важной частью своего имиджа, обозначив миссию в слогане: «Одна за одну».

Теперь давайте разложим историю TOMS на три составляющие. Обувь нужна каждому для защиты ног. Но не у всех есть на нее деньги. В 2006 году основатель компании, Блейк Микоски (главный герой), путешествовал по Аргентине. Он своими глазами увидел трудности детей, растущих без обуви.

TOMS вызывает эмоциональный отклик у аудитории и вместе с тем повышает осведомленность об актуальной проблеме. Тут же компания предлагает решение: купите всего одну пару обуви, чтобы точно такую же получил нуждающийся ребенок. Это сильная эмоциональная история, благодаря которой покупатели чувствуют себя причастными к изменению мира к лучшему всего лишь покупкой новой вещи. Компания уже продала свыше 60 млн коробок с обувью, осчастливив при этом столько же нуждающихся детей.

Три столпа сильной истории

Кроме использования трех образующих историю элементов, есть еще несколько пунктов, о которых важно помнить. Чтобы сделать ваш рассказ более сильным и запоминающимся, необходимо:

• Обеспечить эмоциональную привлекательность.

Повествование должно трогать до глубины души. Эмоции — основа сильной истории. Не забывайте выражать чувства и переживания ваших героев. Подумайте об эмоциональном отклике, который надеетесь получить от читателя. До каких переживаний хотите добраться: страха, чувства вины, воодушевления, надежды? Вам необходимо вызывать эмоции. В чем разница между вашей и чужой историей? Какова миссия или цель вашей компании? Почему целевой аудитории должно быть не все равно?

• Быть последовательным и искренним.

В рассказе не должно быть фальши и противоречий. Это касается не только отдельно взятого текста, но и совокупного опыта, которым делится ваша компания, основываясь на потребностях целевой аудитории. Вот одна известная цитата Дэвида Огилви, «звезды» индустрии рекламы: «Говорите правду, но делайте правду впечатляющей».

• Следить за тем, чтобы история оставалась понятной.

Краткость — сестра таланта. Представьте, что вам друг в течение длительного времени рассказывает историю, которую можно было бы органично сократить раз в 10 без умалчивания ключевых моментов. Даже если речь идет о лонгриде, важно уметь сокращать рассказ до важнейших вех.

Наконец, будьте конкретными. Не пытайтесь обращаться сразу ко всем. Ваша история не нуждается в обобщенном подходе. Общаться с нужной группой людей едва ли не важнее, чем создать саму историю.

Подытожим: провоцируйте читателей на эмоциональную реакцию, делайте упор на искренность, следите за четкостью и конкретностью повествования. Прежде чем начать работу над историей, определитесь с личностью героя, тоном повествования, конфликтом и решением проблемы.

От теории к практике: бизнес-сторителлинг в действии

Множество брендов уже создают потрясающие истории. Давайте ознакомимся с примерами.

Американская компания Wistia предоставляет услуги видео-хостинга с потрясающими маркетинговыми инструментами для анализа поведения посетителей сайта. Также для обучения и развлечения своей целевой аудитории компания создает огромное количество увлекательных видео-уроков. У нее есть блог, в котором регулярно публикуются новые материалы. Также ее сотрудники проводят вебинары, выпускают руководства, пишут информационные статьи.

Теперь вспоминаем концепцию «золотого кольца». Начинаем с вопроса: «Почему?». Цель Wistia — предоставить каждому возможность извлечь из видео максимум. Конечно, непосредственно их продукт помогает в этом, однако не решает 100% проблем. Цель поддерживается каждым постом, вебинаром, статьей. Давайте рассмотрим в качестве примера две публикации и проследим, как в данном случае помогает сторителлинг.

В блоге есть пост с заголовком: «Повысьте качество видео: как снизить эхо в ваших роликах». Уже из названия понятно, в чем заключается конфликт — в присутствии эха на видео. Проблема не всегда очерчивается сразу. Иногда более правильным решением будет вынести в заголовок решение или коротко изложить основную мысль публикации. Но в данном примере продемонстрирован конфликт.

Сам пост начинается со слов: «Плохой звук губит на корню даже идеальное видео». Все, целевая аудитория уже вовлечена, потому что ощущает свою причастность к конфликту и теперь хочет узнать больше.

Кем представляется герой истории? Судя по названию, им будет сам читатель. Это обусловлено тем, что в заголовке есть обращение: «Повысьте». Wistia не отступает от этой идеи до конца статьи, активно используя местоимения «вы», «ваши».

Публикация дает решение проблемы в виде пошаговой инструкции. История проста и лаконична. Она укладывается в рамки общей цели компании — помочь авторам видео-контента получить от роликов максимум. При этом используется легкий тон повествования с развлекательными элементами.

В чем разница между получением информации об уменьшении эха из первого попавшегося видео на YouTube и блога Wistia? Компания превосходно чувствует настроение целевой аудитории и проявляет эмпатию по отношению к читателю. Конфликт преподносится как нечто, с чем обязательно нужно справиться. Wistia учит, как это правильно сделать, рассказывая историю.

Это простой пример одного поста, но он применим и к лонгридам. В некоторых случаях приходится рассказывать несколько историй в рамках общего повествования. Давайте проанализируем еще один пост из блога Wistia с заголовком: «Рекрутирование штатного видео-мейкера».

Как и в предыдущем примере, проблема обрисована сразу. Но по мере прочтения статьи оказывается, что затрагивается несколько разных конфликтов. Wistia рассказывает о собственном опыте. В этой части статьи повествование строится от первого лица («мы»), чтобы продемонстрировать читателю мысль: «Мы сами были на вашем месте!».

Повествование строится от второго лица («вы») в разделе с конкретными рекомендациями, которые пригодятся при собеседовании потенциального видео-мейкера. Вдобавок приводится анализ исследований, чтобы помочь получить точку зрения от третьего лица. В рамках этих небольших историй Wistia остается последовательной. Эта компания — один из лучших примеров грамотного сторителлинга. У нее действительно есть то, чему стоит поучиться.

Перевод выполнила: Рослякова Наталия