Контент-маркетинг для интернет-магазина: привлечение, взаимодействие, продажа и удовлетворение

Маркетинг для интернет-магазинов часто концентрируется на нижней части воронки продаж, а именно на ремаркетинге брошенных корзин, почтовой рассылке скидок с ограниченным сроком действия и других мероприятиях.

Несмотря на это, показатель конверсии интернет-магазинов составляет всего 1-3%. Подавляющее большинство посетителей интернет-магазина ничего не покупает.

Построение доверия — один из способов конвертации посетителей в покупателей. В качестве инструментов внутри магазина можно использовать знаки доверия и социальные доказательства. Контент-маркетинг поможет достичь желаемого результата задолго до того, как потенциальные покупатели нажмут кнопку «Добавить в корзину».

В этой статье вы узнаете, как интернет-магазины используют контент-маркетинг, чтобы привлечь, взаимодействовать, продать и удовлетворить целевую аудиторию. Несмотря на то, что примеры взяты из мира электронной коммерции, они могут быть применимы к любому бизнесу.

Читайте также:

• кейс: стратегия продвижения ювелирного магазина на Яндекс.Маркете
• кейс: грамотная настройка Яндекс Маркет для интернет-магазина
• как составить план маркетинга для интернет-магазина
• как повысить конверсию интернет-магазина

Бесплатно проконсультируем, подготовим подробный медиаплан и коммерческое предложение в течение 1 дня по рекламе магазина в Google Ads, Google Shopping, Яндекс Директ и Яндекс Маркет, а также SEO-оптимизации в поисковых системах. Обращаться по контактам.

Контент-маркетинг и стратегия «знай, люби, доверяй»

Автор бестселлеров Боб Бург разработал модель «знай, люби, доверяй». Он утверждает, что если такие факторы, как цена и качество продукта, будут восприняты наравне, то продавец, построивший отношения с покупателем, выиграет продажу.

Такие отношения можно построить с помощью контента. «Страницы продукта никогда не будут органически ранжироваться по информационным запросам», – объясняет Аарон Орендорфф, стратег по B2B-контенту:

Когда кто-то ищет руководства и информацию по особенностям, связанным с вашим продуктом — как выбрать [товар], лучшие [товарная категория], сравнение [товар] и [товар] — это один из немногих случаев, когда вам не придется тягаться с такими тяжеловесами как Amazon.

Без образовательного, органического охвата можно застрять на стадии «закачивания» денег в и без того дорожающие рекламные платформы. Кроме того, так никогда не получится создать бренд, который бы смог обособить все представленные товары и услуги – сайт просто станет еще одним безликим интернет-магазином.

Это усложняет конкуренцию с отраслевыми тяжеловесами. Как отмечается в аналитических отчетах, сильный бренд – лучший способ для интернет-магазинов конкурировать с такими гигантами, как Amazon. Многие будут бороться за создание бренда с помощью призывов к действию и страниц, ориентированных на прямые продажи.

Создание бренда находится в центре контент-маркетинга, независимо от того, в каком сегменте воронки вы ориентируетесь на потенциальных покупателей.

Контент-маркетинг для каждой стадии воронки продаж

Линейные воронки — это пережитки прошлого. Но они по-прежнему приносят пользу для определения того, какой конкретный контент вписывается в маркетинговый план (или где у вас могут быть пробелы в содержании).

Предприниматель и консультант по маркетингу, Райаном Робинсон, который увеличил свою аудиторию до 400 000 читателей ежемесячно, использует контент-маркетинг, чтобы направлять своих читателей к покупке премиум-контента:

Укрепление доверия с моими читателями всегда играло ключевую роль в том, чтобы вселить в них уверенность в том, что мой курс, книга или другие продукты помогут решить стоящий перед ними вызов.

Вот почему я потратил годы на создание и совершенствование своих воронок контент-маркетинга, чтобы начать с презентации очень ценного бесплатного ресурса, шаблона или курса, связанного с той самой проблемой, с которой сталкиваются мои читатели – то, за что многие другие люди берут деньги.

В конечном счете, контент-маркетинг может влиять на потенциальных покупателей в любой точке воронки:

• Привлечение;
• Вовлечение;
• Продажа;
• Удовлетворение.

Ниже приведены примеры стратегий контент-маркетинга для интернет-магазинов на каждом этапе.

1. Привлечение: создать постоянный, повторяющийся поток потенциальных покупателей

«Привлекающий» контент имеет долгоиграющую ценность. Требуется много рекламы, чтобы привлечь внимание новой аудитории, особенно если она не ориентирована на ключевые слова. Но этот этап нельзя пропустить просто потому, что он наиболее далек от продажи.

Контент, разработанный для аудитории в верхней части воронки, может помочь разделить маркетинговые кампании от платных объявлений и создать устойчивый, неиссякаемый поток потенциальных покупателей, который можно монетизировать в будущем. Вот несколько типов контента, которые нужно создать для этой аудитории.

Посты в блоге

Порядка 55% маркетологов уверенны, что ведение блога является приоритетным направлением для inbound-маркетинга. Блог использует преимущества органического поиска – это, по сути, бесплатный канал, который поможет начать работу по повышению осведомленности аудитории.

Тем не менее, большинство блогов вторичны. Как правило, они повторяют несколько одних и тех же советов из нескольких первых страниц поиска. Чтобы обойти эту ловушку, воспользуйтесь двумя путями:

1. возьмите у кого-нибудь интервью;
2. сделайте уникальное исследование.

Ни один из предложенных вариантов не потребует большого бюджета.

Интервью

Интервью – это кладезь оригинального контента и бустер для его распространения. Люди в интервью часто хотят поделиться контентом, в котором у них есть экспертиза. Такие посты можно массово клонировать (к примеру, 99 мнений экспертов о продукте Х).

Можно также смешивать интервью с обычным рассказом. Некоммерческая платформа StoryCorps предоставляет структуру интервью (разработанную для студентов, но, тем не менее, отличное руководство), где есть много статей с советами журналистского интервью.

Роберт Каро, автор обширной многотомной истории о Линдоне Б. Джонсоне, недавно написал в «The New Yorker» о том, как он делает интервью. Несмотря на многолетний опыт, он все еще напоминает себе о самом важном уроке – молчании.

Когда я жду, чтобы собеседник нарушил молчание, предоставив мне нужную информацию, я пишу «SU» (англ., Shut Up! — заткнись!) в своей записной книжке. Если бы кто-нибудь когда-нибудь решил просмотреть мои блокноты, он бы нашел много «SU.

Также можно собирать данные без планирования и проведения интервью.

Исследования

Мир тонет в море данных. Агентство контент-маркетинга Fractl подробно описывает три готовых источника для оригинального исследования:

1. Внутренние данные, которые могут включать информацию о продажах, привычках клиентов, маркетинговых данных и внутренних исследованиях;
2. Внешние данные из первых рук, которые поступают от источника, несвязанного с опросами или исследованиями организаций, занимающихся поиском новых данных;
3. Ранее использованные внешние данные, полученные путем изучения существующих исследований и общедоступных данных.

Если у вас нет внутреннего источника данных или большого бюджета, то третий вариант – лучший выбор. Данные переписи населения, данные Центров по контролю и профилактике заболеваний, открытые онлайн базы данных, спортивная статистика и десятки других общедоступных источников предоставляют неиссякаемый источник информации.

Во многих случаях данные из этих источников доступны любому человеку, но их нелегко использовать – они часто не сегментированы, не рассортированы по таблицам или не содержат интересных визуальных элементов. В результате можно опубликовать пост с убедительным повествованием и потрясающей графикой, просто превратив файл CSV в несколько диаграмм.

Преодоление барьера между блогом и товарами

Ссылки на посты в блоге делают все страницы более конкурентоспособными в поиске. Поток посетителей блога генерирует осведомленность; ссылки на эти посты поддерживают продажи на страницах товаров в нижней точке воронки.

Кроме того, как отмечает HubSpot, контент блога не обязательно должен жить своей жизнью. Интернет-магазин REI объединяет статьи с навигацией по категориям товаров.

Эти информационные статьи, в свою очередь, возвращают пользователей к страницам товаров.

Пример REI дает еще один важный инсайт: посты в блоге не должны быть бесконечным потоком быстрых публикаций по несвязанным темам. Стратегия «hub-and-spoke» фокусирует контент на нескольких основных темах (например, подготовка к восхождению на гору), а затем публикуются статьи, которые касаются этой центральной темы.

Джимми Дейли из Animalz выступает именно за такой подход, утверждая, что блог – это библиотека, а не печатный станок. Хороший блог подробно рассказывает о нескольких актуальных темах.

Стремиться нужно к качеству и глубине, а не к количеству и частоте

Такой подход имеет смысл по многим причинам. Одной из них является концентрация тематического авторитета. Если вы владелец REI и у вас есть материалы по подготовке к альпинизму, то вы позиционируете себя в умах потребителей и алгоритмах поисковых систем как эксперт по связанным продуктам.

Подкасты

По оценкам, 23% американцев слушает подкасты в машине, а еще 49% – дома. Подкасты могут достигать аудитории, не требуя их значительного внимания. Можно установить первоначальный контакт, пока потенциальные клиенты готовят, убирают или едут на работу.

Рост аудитории подкастов с 2006 года

Pretty Little Thing (PLT) – это модный бренд в мире электронной коммерции, у которого есть тысячи конкурентов. Они запустили собственный подкаст «PLT: за закрытыми дверьми», чтобы как-то выделиться. На подкасте PLT берет интервью у успешных женщин или влиятельных людей – лидеров мнений, на которых хочет быть похожа их аудитория.

Среди побывавших там гостей можно отметить известных американских женщин – Малику Хакк, Ларсу Пиппен и Мегган Грабб. Подкасты помогают завоевывать внимание и доверие целевой аудитории компании.

Подкаст также может привлечь людей на сайт. Например, можно предложить добавочную ценность в посте блога, например, какой-нибудь чеклист, который поможет слушателям подкастов претворить полученные советы в жизнь.

Так повышается узнаваемость бренда, одновременно завладевая вниманием аудитории. Второстепенное усилие – возвращение пользователей на веб-сайт. Это поможет создать сообщество, не полагаясь на стороннюю платформу для поддержания видимости.

Кара Зогус объясняет, что чрезмерная зависимость от других платформ опасна.

Несколько лет назад многие бренды построили целые компании на Facebook, но как только алгоритмы работы соцсети изменились, страницы брендов потеряли почти всю свою силу. Это яркий пример риска, присущего построению сообщества на платформе, которая не является вашей собственной.

Проблема с любым популярным форматом, включая подкасты, заключается в насыщенности: это переполненный рынок. Было много попыток запуска подкаста и его досрочного завершения. В 2017 году компания Blue Apron выпустила успешный подкаст совместно Gimlet Media под названием «Почему мы едим то, что мы едим». Он длился всего семь эпизодов.

Даже компании с большим бюджетом сталкиваются с трудностями при продвижении подкастов.

Во всех формах контент-маркетинга, стратегия распространения контента в равной степени важна, если не больше, чем производство самого контента.

Инфографика

Инфографика все еще жива, но она не так популярна, как раньше. В 2014 году, когда она достигла пика популярности, ее рассматривали как простой способ получить обратные ссылки.

С тех пор популярность инфографики значительно снизилась. Тем не менее, согласно исследованию 2018 года от Moz, она может генерировать больше ссылок, чем другие форматы.

Инфографика — все еще работающий способ получить обратные ссылки

Платформа Reddit продолжает демонстрировать инфографику, которая привлекает внимание большой аудитории. Например, как вот эта в 2018 году, о количестве воздуха в каждой марке чипсов.

Reddit также может ускорять распространение контента – вышеупомянутая инфографика набрала 57 000 лайков. На популярных сайтах часто размещается контент, который за несколько дней способен повторить результат Reddit.

Именно так и произошло. Созданная компанией Kitchen Cabinet Kings, инфографика с картофельными чипсами заработала рецензии и ссылки почти на 100 веб-сайтах, включая Today.com.

Можно создавать инфографику не имея опыта в области графического дизайна. Такие инструменты, как Canva, Lucidpress и Venngage имеют готовые шаблоны, которые помогут быстро и легко создавать фирменный визуальный контент.

Коллаборации с лидерами мнений

Использовать модель «знай, люби и доверяй» можно и за пределами собственного вебсайта. Средний уровень вовлеченности аудитории в контент Instagram-блогеров составляет 5,4%, в то время как посты под эгидой бренда приносят всего 2-3%. Из этого следует вывод об отличном потенциале сотрудничества с блогерами.

Потребители доверяют рекомендациям влиятельных лиц, даже если эти рекомендации собирают неоднозначные отзывы. Компания Flat Tummy Co. является спорным брендом, продающим чаи с детоксом, предназначенные для снижения веса. Они работают с такими влиятельными лицами, как Кайли Дженнер и Ким Кардашьян, которые постоянно находятся в центре внимания всех медиа.

Компания обратилась к миллионам лояльных подписчиков Ким Кардашьян с помощью тега в одном из ее постов в Instagram.
Последовавшая за этим дискуссия вызвала освещение Flat Tummy в журнале Allure, Refinery29 и Elle. Каждый из них ссылался на веб-сайт Flat Tummy, увеличив количество ссылающихся сайтов и делая компанию гораздо более конкурентоспособной в обычном поиске.

Читатели этих журналов, вероятно, тоже являются идеальными потенциальными клиентами Flat Tummy. Компания убила двух зайцев одним выстрелом:

1. С помощью поста в Instagram и вторичного освещение в медиа компания получила доступ к аудитории, соответствующей портрету целевого покупателя.
2. Повысила шансы на ранжирование по релевантным поисковым запросам, таким как «чаи для похудения».

Такой двойной удар показывает, как контент, предназначенный для пользователей в верхней части воронки, может привлечь больше клиентов на сайт. Пользователей, уже оказавшихся на сайте, достаточно удержать с помощью других типов контента, пока они будут опускаться вниз по воронке.

2. Взаимодействие: создание контента, который стимулирует активное участие

Около 52% потребителей готовы делиться личными данными в обмен на полезные советы. Опросы, калькуляторы и интерактивный контент выдают советы, полезную информацию и рекомендации, и в то же время отвечают целевой задаче: усиление вовлеченности.

Контент, направленный на вовлеченность, часто превращает посетителей в потенциальных клиентов, собирая адреса электронной почты. Еще один вариант такого контента – видеоуроки. Итак, что же работает на этом этапе наиболее эффективно?

Интерактивный контент

Люди всегда интригуются тем, чтобы узнать что-то новое о себе. Опросы помогают использовать это любопытство в своих интересах. Вы даете людям возможность узнать что-то новое, чего не предлагают другие типы контента, включая загружаемые руководства, доступные для широких масс.

У Beardbrand на главной странице есть квиз под названием «Какой стиль бороды больше всего вам подходит?».

Beardbrand не использует свою главную страницу для прямых продаж, что по сути является уникальным подходом в e-commerce. Вместо этого они следуют другому образу мышления: сначала обучение посредством опроса, а только потом продажа.

Интерактивный контент работает на нескольких китах:

1. Постановка ряда вопросов аудитории, касающихся продукта;
2. Сбор адресов электронной почты (для работы над клиентом через электронный маркетинг);
3. Отображение избранных товаров на основе ответов на вопросы. (Подборки также могут осуществлять ремаркетинг той же аудитории с помощью списка рекомендованных товаров)

Исследование Kapost показало, что интерактивный контент генерирует в два раза больше конверсии чем статичный контент. После получения персональной рекомендации от бренда около 49% покупателей приобрели товар, который не собирались покупать.

С помощью опросов пользователи помогают интернет-магазинам делать более точную презентацию. Пользователь, проходя через весь процесс, чувствует ценность предложенных товаров в самом конце.

По сравнению с Beardbrand, компания Sephora имеет аналогичный, но более комплексный подход. Sephora Visual Artist имеет веб-версию сайта и мобильное приложение, которые позволяют пользователям виртуально тестировать различные продукты. Клиент может использовать фотографию модели, загрузить изображение или попробовать косметику «вживую», предоставив приложению доступ к камере.

На протяжении всей воронки обучение является главной целью контент-маркетинга. Это не значит, что нельзя говорить о своих продуктах.

Отчет Wyzowl показал, что 68% людей предпочли бы узнать о новом продукте или услуге, просмотрев короткое видео, что делает это тип контента более популярным по сравнению с текстовыми статьями (15%), инфографикой (4%), презентациями и рекламными материалами (4%), а также электронными книгами и пособиями (3%).

ChefSteps делает это через свой канал на YouTube, который имеет почти 900 тыс. подписчиков и набрал уже более 100 миллионов просмотров. Они завоевали эту популярность благодаря более чем 500 видео, большинство из которых длились всего несколько минут.

Они предлагают аудитории рецепты, которые решают наболевшие вопросы (например, приготовление идеальной курицы), демонстрируя как их сувид Joule идеально справляется с проблемой.

Их видеоролики предоставляют ценность даже для тех, кто владеет сувидом другой марки (или, тех у кого его нет вообще). Действительно, ChefSteps создали свой бренд, прежде чем выпустить свой продукт. Они начали публиковать видео на YouTube в 2012 году – за три года до того, как бренд Joule вышел на рынок.

После запуска продукта объем поиска по бренду Joule быстро достиг того же уровня, что и сам бренд ChefSteps. А к 2019 году и вовсе превзошел его с 16 000 ежемесячных запросов.

Канал ChefSteps на YouTube облагораживает их компанию, ускоряя действия потенциальных покупателей с помощью модели «знай, люби, доверяй». В конце концов, если бы вы могли купить сувид у безликой компании или группы талантливых (и забавных) поваров-хипстеров, какой бы вы выбрали?

Файлы для загрузки

Загружаемый контент может принимать различные формы, в том числе:

• Техническая документация;
• Электронные книги;
• Чеклисты.

Предназначенный для сбора адресов электронной почты, загружаемый контент чаще встречается в секторе B2B, которая имеет более длинные циклы продаж и более сложный процесс покупки (вам не нужно руководство на 20 страницах, чтобы понять, какие носки купить).

Загружаемый контент по-прежнему имеет место в стратегии контента-маркетинга электронной коммерции, особенно если продается дорогой товар, который может удлинить цикл продаж.

Взять, к примеру, бренд электровелосипедов Evelo. Они подготовили «Полное руководство для покупателя электрического велосипеда», чтобы обучить клиентов, а также получить новые лиды.

Руководство разработано с образовательным акцентом. Оно объясняет читателям следующие вопросы:

• Что такое электрический велосипед?
• Почему электрические велосипеды лучше других;
• Как найти лучший электрический велосипед;
• Расходы на владение электрическим велосипедом;
• Плюсы и минусы электрических велосипедов;
• Как купить электрический велосипед.

Товары Evelo не упоминаются. Основное внимание уделяется обучению. Не рекламный контент позиционирует их бренд как авторитет, которому можно доверять, когда дело дойдет до покупки.

3. Продать: подтолкнуть горячие лиды к продаже

Потребители, которые почти готовы к покупке, находятся в стадии «закрытия». Контент, созданный для этой группы, не нуждается в особом органическом продвижении – он и так достигает людей, которые уже есть в списке рассылки или находятся на веб-сайте.

Но это также этап, когда контент может нуждаться в рекламном толчке посредством ремаркетинга в социальных сетях или в контекстно-медийной сети.

Email-маркетинг

Интернет-магазинам сложно развивать собственные базы адресов электронной почты. Никто не хочет получать спам с рекламой товаров. Вот почему нужно приносить ценность через этот канал, особенно когда клиенты приближаются к нижней части воронки.

Компания Minted получает новых подписчиков, размещая эксклюзивные предложения на главной странице. Предложить 15% скидки на первую покупку – верный способ порадовать 97% потребителей, которые ищут выгодные предложения при совершении покупок, и 92% тех, ищет их всегда.

Циклы покупок в электронной торговле могут быть исключительно короткими – посещение главной страницы, регистрация по электронной почте, доставка купона на скидку и покупка могут произойти в считанные минуты. Для покупателей, уже готовых купить, нет возможности применить контент-маркетинг до момента продажи.

Однако не каждый подписчик по электронной почте стремится купить. Вот тут-то на помощь и приходит контент-маркетинг. В то время как скидка может принести новый адрес электронной почты, контент-маркетинг может настроить потенциальных покупателей, которые покупают не сразу.

Minted следует своему первоначальному предложению, используя контент для построения бренда. В этом кейсе они использовали истории собственных независимых художников.

Они бросают продажи «в лоб» и сосредотачиваются на ценностях бренда: творческом самовыражении, личностном развитии, рисках и поддержке местных дизайнеров.

Это инверсия традиционной воронки: Minted делает быструю продажу сначала через скидку, а затем возвращается к контент-маркетингу, если продажа не состоялась.

Кейсы

Кейсы помогают компаниям B2B ускорить конверсию и большинство продаж. Зачем они нужны?

• Демонстрация продукта в действии помогает показать его ценность;
• Показ того, как обычный клиент решил проблему, помогает целевой аудитории установить связь с брендом.

В отличие от некоторых IT или сервисных компаний, товары из интернет-магазинов обычно визуально более привлекательные. Кейсы не должны быть строгими, заполненными только текстовыми отчетами (B2B-кейсы тоже не должны быть скучными).

Компания MADE применила это на практике, когда они сотрудничали с Меган Эллаби, блогером и лидером мнений. Они совершили тур по дому Меган. Мероприятие объединило кейс с инфлюенсер-маркетингом.

Подборка товаров, представленных в видео, принадлежит к бренду MADE. Это дало их аудитории возможность увидеть, как выглядит их мебель в реальном доме – то, что многим так любопытно было увидеть в настоящем интерьере, да еще и в обители известного человека.

Как и в случае с видео от MADE, хитрость такого примера с высокой конверсией заключается в подходе 1 клиент — 1 решение проблемы. Дейли объясняет это так:

Не пишите витиеватые истории и не помещайте их в PDF. Тематическое исследование должно объяснить, как вы смогли помочь компании с похожей ситуацией преодолеть одну конкретную проблему.

Чем более конкретным будет тематическое исследование, тем выше вероятность того, что кто-то найдет в нем для себя пользу. Если человек являетесь клиентом MADE, то скорее всего, у него эклектичный вкус. Таким образом, личный стиль Меган отражает его собственный.

Найдите лучших существующих клиентов. Задайте им вопросы, связанные с продуктом:

• Какую проблему вы пытались решить?
• Почему вы выбрали нашу компанию?
• Какие измеримые изменения вы заметили после использования продукта?

Упакуйте их ответы в кейс (видео, пост в блоге, инфографику – не важно). Пока контент несет конкретику, вы предоставляете будущим клиентам повод для покупки.

Вебинары

Компания Deluxe продает широкий спектр товаров и услуг для малого бизнеса. Одна категория товаров сосредоточена на маркетинговых материалах для местных предприятий, предлагая им высококачественные визитки, брошюры и открытки.

Их аудитории не хватает дизайнерских навыков для создания материалов, необходимых для продвижения их бизнеса. Deluxe провела вебинар, в котором говорилось о важности печатного маркетинга, а также о продуктах, которые Deluxe предлагает в помощь, ссылаясь на соответствующее тематическое исследование.

Начинайте с таких инструментов, как CrowdCast, GoToWebinar и WebinarJam. У всех есть бесплатные пробные версии или гарантия возврата денег, так что можно проверить, какая платформа лучше всего решает задачи. Не забудьте разрешить посетителям смотреть повтор; в противном случае можно упустить дополнительные 28% зрителей.

4. Удовлетворение: поощряйте лояльных клиентов

Создание контента только для новых клиентов пренебрегает существующей аудиторией. И все же 65% продаж приходится на существующих клиентов. Росс Симмондс, из FoundationInc.co, определяет цель контента «удовлетворения» так:

Предоставить клиентам то, что поможет им получить максимум пользы от своей покупки. Как правило, они не ожидают, что бренд будет следовать за ними, предлагая дополнительную ценность.

Модель «удиви и удовлетвори» — это давняя стратегия электронной коммерции. Превышение ожиданий клиентов после покупки может увеличить количество постоянных клиентов, лояльность к бренду и расширить сарафанное радио. Так можно убедить старых клиентов делать покупки снова и снова, используя следующие типы контента.

Электронные письма после покупки

Люди купили товар. Как можно им помочь получить больше выгоды от этого? Компания Framebridge, которая продает рамки, дает хороший пример для электронной рассылки после покупки.

Их рамки можно прикрепить к стене, поставить вертикально на стол или использовать для создания настенной галереи. После покупки они продолжают обучать своих клиентов, делясь по электронной почте инструкциями по установке картин в новой раме:

Framebridge не продает новые продукты по электронной почте после покупки. Они анонсируют образовательные материалы по электронной почте и предлагают перейти на сайт тем, кто хочет узнать больше.

Справочные материалы и часто задаваемые вопросы

С чем обращаются клиенты по почте? Если обычный онлайн-магазин продает модульную мебель, то наверняка он получает сообщения в службу поддержки о том, как собрать книжный шкаф, потому что инструкции производителя ему непонятны.

Для начала можно опубликовать справочные материалы на своем сайте. Направьте новых клиентов к справочному документу. Более того, включайте ссылки на часто посещаемые справочные документы в свои транзакционные электронные письма. Так можно решить проблему покупателя до того, как он ее обнаружит.

Еще один пример. Покупатель недавно перешел с Windows на Mac. У него возникли сотни вопросов о новом интерфейсе. Apple предлагает справку для решения именно тех проблем, с которыми может столкнуться каждый новый пользователь:

• Как использовать трекпад Force Touch;
• Как использовать Touch ID на Mac;
• Использование сочетаний клавиш для функций универсального доступа.

Извлечь выгоду из разделов часто задаваемых вопросов можно даже для простых продуктов. Aeropress имеет обширный FAQ-список, начиная от вопросов о доставке и заканчивая тем, как приготовить идеальную чашку кофе:

Даже их одностраничный раздел FAQ ранжируется в поисковой системе десятками ключевых слов (они наверняка могли бы охватить куда больше запросов, создав отдельные страницы для каждого вопроса-ответа).

Одностраничный FAQ генерирует различные расширенные сниппеты в поисковой выдаче.

Чем проще клиенту получить ответы на свои вопросы, тем большое времени экономит команда поддержки. Это повышает удовлетворенность клиентов, что может снизить количество возвратов.

Прямая почтовая рассылка

По словам доктора Грегори Бернса, профессора психиатрии в Университете Эмори, «люди созданы для того, чтобы жаждать неожиданного». Стадия «удовлетворения» связана с прямой рассылкой. Доставка сообщений по почте может стать отличительной чертой между вами и конкурентами.

Chewy доставляет рукописные праздничные открытки своим клиентам. Когда клиент разместил фотографию своей кошки на странице Chewy в Facebook, специалисты компании взяли ее и заказали на ее основе уникальное произведение искусства, отправив его клиенту.

Креативное построение бренда помогло Chewy дифференцироваться на рынке, что в конечном итоге помогло владельцам компании заработать $3,35 млрд., когда Petsmart приобрел Chewy в 2017 году. Это стало крупнейшим поглощением в истории электронной коммерции.

NatureBox, сервис подписки, который доставляет снеки, выбрал похожую, но более ограниченную стратегию. Компания хотела увеличить ценность клиента для бизнеса (CLV). Таким образом, они сегментировали свою аудиторию и сосредоточились на клиентах, которые не покупали продукт в течение последних 30–90 дней.

Каждый человек, попадающий в этот сегмент, получил следующую открытку:

«Что у тебя нового? Прошло много времени! У нас хорошие новости…»

Это была не просто игра с контентом – они также добавили бонус в 25 долларов на онлайн-счет клиентов и отправили открытку в качестве уведомления. В результате сегмент покупателей, который получил открытку, дал на 35% больше заказов на одного клиента и почти на 60% больше чистой прибыли на одного клиента по сравнению с теми, кто ее не получил.

Трудно представить, что отправка электронного письма с объявлением о бонусе имела бы такое же влияние. Открытки – это как теплые пожелания от друзей и семьи. Отправка открытки на домашний адрес была деликатным способом согреть отношения с давно потерянными покупателями.

Заключение

Контент-маркетинг для интернет-магазинов может достигать пользователей на любой стадии воронки. Это также эффективный способ для компаний выделиться среди таких доминирующих продавцов как Amazon.

Многие типы контента, перечисленные выше, могут быть эффективны и на других этапах продаж или могут быть использованы для другой аудитории.

Но, в качестве отправной точки для стратегии, составьте типичную воронку продаж для интернет-магазина. Затем нарисуйте точки, где у вас есть или нет контента, и начните заполнять пробелы:

• Привлечение. Привлеките больше пользователей к своей воронке с помощью постов в блогах, подкастов, инфографики и советов влиятельных людей. Помните, что жесткая продажа продуктов на этом этапе работает плохо. Сосредоточьтесь здесь на построении бренда.
• Вовлечение. Поощряйте посетителей к взаимодействию с помощью интерактивного контента, видео и загружаемого контента. Соберите адреса электронной почты для последующего таргетинга.
• Конвертация. Превращайте горячие лиды в покупки с помощью электронных писем, тематических исследований и вебинаров. Сегментируйте свою аудиторию, чтобы отправлять персональный контент.
• Удовлетворение. Убедите клиентов совершать покупки снова и снова с помощью электронных писем после покупки, справочных материалов и сюрпризов по почте. Рассматривайте обучение как основу своей стратегии удержания клиентов.

Оригинал: Ecommerce Content Marketing: Attract, Engage, Close, and Delight Buyers