Тодд Сандерс, гендиректор digital-агентства AdHawk и колумнист Search Engine Land, исследует четыре типа ремаркетинговых кампаний в Google Ads, ориентированных на рынок B2B. Эти 4 тактики способствуют созданию бренда и конвертации лидов.
Мы все время от времени проливаем молоко, но чаще всего оно льется в тарелку с хлопьями, потому что еще детьми мы научились это делать.
Но молоко стоит денег, и последнее, что нам нужно – это расходовать его зря, как, впрочем, и рекламный бюджет.
Чтобы отточить рекламные стратегии в Google Ads, понадобится тестирование, терпение и практика, так вы сможете максимально увеличить количество людей, которые остаются в маркетинговой воронке. Ремаркетинг – один из способов этого добиться. Эта стратегия применяется недостаточно широко, но, в частности, в сфере B2B она дает результат. В B2B циклы продаж и воронки продаж сравнительно продолжительные, приходится знакомить клиентов с брендом, обучать потребителей и подталкивать потенциальных клиентов к конверсии.
Но прежде чем детальнее познакомиться с кампаниями для ремаркетинга в сфере B2B, кратко перечислим четыре разновидности ремаркетинга, которые присутствуют в Google Ads.
Статический ремаркетинг. Медийная реклама показывается на сайтах
Динамический ремаркетинг: Показываются товары и услуги, которые пользователь просматривал
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA): Объявления показываются в поиске Google тем пользователям, которые прежде посещали ваш сайт
Видеоремаркетинг: Реклама повторно показывается людям, которые смотрели видеоролики на ютубе или посещали сайт.
Персонализация
По-первых, интегрируйте свой аккаунт Google Ads с Google Analytics, чтобы получить больше информации о людях, которых вы таргетируете. Google Analytics позволяет выяснить, какой тип пользователей посещает сайт, когда они это делают, число просмотренных страниц, демографию и местоположение.
Простейший способ для B2B-маркетологов найти посетителей с намерением что-либо купить – создать сегменты Google Analytics по разным критериям и поведению. Два простейших сегмента, с которых стоит начинать:
1. Люди, которые почти конвертировались
2. Люди, которые длительное время задерживаются на сайте без конверсии.
С помощью этих сегментов вы не только сможете быстро выяснить, какой процент посетителей сайта соответствует установленному критерию, но и сравнить их со среднестатистическими посетителями сайта, которые генерируют некоторые интересные данные. Например, вот способ создать сегмент посетителей сайта, которые оставались на посадочной странице дольше минуты.
Аудитория для таргетинга в Ads создается в несколько кликов:
Затем этот список отсылается в Google Ads:
Помимо создания списков для ремаркетинга, важно еще и выбрать подходящий месседж для аудитории. Связь между вашим информационным посылом и аудиторией очень важна для всех маркетинговых кампаний, поэтому когда будете писать очередное объявление, подумайте, что вам известно об аудитории, и что они знают о вас.
Персонализированные объявления для определенных аудиторий повышают шансы на успех. Другими словами, если вы создаете рекламу в товарных масштабах, могут возникнуть сложности с написанием персонализированных объявлений для каждого пользователя, отдельной группы или аудитории для ремаркетинга.
Стоит сравнить эффективность общих объявлений со специальными, более персонализированными сообщениями. Так вам не придется тратить много времени на написание никому не нужного текста.
Чаще всего такой подход дает результат в виде более высокого коэффициента конверсии и показателя качества, что, если перевести на сущностный язык, означает больше денег.
Добейтесь максимума от своих видеокампаний
Многие занимаются видеомаркетингом, но не каждый выжимает из него максимума. Даже при достаточном бюджете сложно написать сценарий, снять, смонтировать и запустить успешную видеокампанию, не говоря о ситуациях, когда приходится запускать кампании на небольшие деньги.
YouTube – мощная платформа, которая позволяет рассказать миру вашу историю, и создать точки соприкосновения с аудиторией.
Как только у вас появятся активы, которыми вы сможете гордиться, переходите к экспериментам с ремаркетингом. Вы можете использовать данные Youtube, чтобы сделать еще один шаг вперед. Как только пользователь посмотрел один из ваших роликов, или зашел на сайт, у вас будет возможность за счет специальных настроек таргетинга повысить эффективность рекламы и использовать ретаргетинг в отношении пользователей, которые смотрят ваши ролики, или ролики с других каналов.
Единственный минус в том, что эти пользователи должны вначале посмотреть или зайти на страницы с вашим контентом. Эти стратегии – мощный инструмент лидогенерации, они по-настоящему работают.
Смотрите также полную инструкцию по настройке рекламы Youtube.
Сделайте рекламу менее навязчивой
Кампании по ремаркетингу не должны вызывать гневный отклик: «Как бы побыстрее отказаться от подписки на этот товар», или: «Пожалуйста, перестаньте меня преследовать!».
Отчеты о частоте показов сообщат, когда ваша цена за конверсию существенно снижает общую рентабельность вложений в рекламу. Когда вы устанавливаете высокий лимит частоты показа объявлений с низкой эффективностью, ваша реклама будет показываться чаще, также снизится коэффициент конверсии для объявлений с ухудшившейся отдачей.
Если потребители, которых вы пытаетесь вернуть в воронку, чувствуют «запах рекламы», им это определенно не понравится. Старайтесь проводить несколько тестов, прежде чем ориентироваться на какие-то показатели. Чтобы найти отчеты о частоте показов, проверьте, что:
- У вас запущены рекламные кампании в КМС
- Ваш аккаунт в Ads связан с Google Analytics.
По завершении всех манипуляций откройте отчеты о частоте показа, связав Google Analytics с аккаунтом Ads. В разделе с отчетами Google Analytics выберите выпадающее меню «Тип взаимодействия», проверьте столбец с показами. Обращайте внимание на число показов и сравнивайте их с конверсиями.
На примере ниже спад составил почти 40% за три сессии, поэтому значение в разделе частоты показов было установлено как 3.
Выясняйте, из-за чего снижается конверсия, и используйте эти данные как ориентир для частоты показа.
Теперь, когда вы знаете больше о ремаркетинге, вы можете использовать возможности такой стратегии. Тестируйте кампании, оптимизируйте воронку и конвертируйте своих драгоценных лидов.
20 Ноя 2024
14