12 обязательных и 5 желательных навыков профессионального SMM-менеджера 

Опытный менеджер соцсетей не только публикует посты. SMM-специалисты — это креативные стратеги, авторы интересных статей, редакторы, создатели сообществ, и на этом список их компетенций не заканчивается. Таким экспертам можно смело поручить онлайн-продвижение вашего бренда.

Соцсети — существенный аспект цифрового маркетинга. В 2020 году соцсетями пользовались более 3,6 миллиарда человек со всего мира. Нетрудно понять, почему эти площадки стали неотъемлемой частью ведения бизнеса. 

Коммуникативные каналы в соцсетях, будь то Facebook или TikTok, помогут вам повысить узнаваемость бренда и привлечь потенциальных клиентов. 

Хотя соцсети предназначены для использования всеми желающими, на роль  SMM-менеджера подойдет не любой человек. Эта должность требует специальной подготовки и огромного опыта для реализации всего потенциала соцсетей. 

Настоящим SMM-экспертом нельзя стать после одного только курса по SMM. Специалист также должен владеть навыками маркетинга, коммуникации, брендинга, обслуживания клиентов и создания контента. По мнению Аманды Гетц, основательницы House of Wise, SMM-менеджеры в будущем могут стать ключевыми фигурами в онлайн-маркетинге.

Если ваша компания ищет человека, который будет заниматься вовлекающим маркетингом в соцсетях, либо вы сами подумываете о работе в этой сфере, вам следует знать, какими навыками должен обладать профессиональный SMM-специалист.

Чем занимается SMM-менеджер?

SMM-менеджер управляет органическим трафиком в социальных сетях компании. Этого специалиста также называют координатором соцсетей, маркетологом соцсетей или менеджером сообществ. Ему приходится совмещать несколько различных профессиональных ролей.

Что же входит в обязанности SMM-менеджера? Согласно должностной инструкции, он отвечает за создание, мониторинг и количественное измерение присутствия бренда в социальных сетях. 

SMM-менеджер регулярно размещает на платформе высококачественный контент, поддерживает присутствие бренда через комментарии и истории, а также собирает и максимально эффективно использует фактические данные метрик из социальных сетей.

Хотя бытует мнение, что SMM-менеджеры относятся к специалистам низшего звена, это совсем не так. Настоящий SMM-щик использует свое мастерство и опыт для создания надежной стратегии продвижения в соцсетях. При этом производит впечатление человека, которому все дается поразительно легко. 

Проведя экспертное исследование большого количества различных соцсетей, SMM-менеджер выбирает те, которые оптимально подходят под нужды бренда, и начинает активно с ними работать.  

К популярным социальным платформам относятся следующие:

• ВКонтакте;
• Facebook;
• Instagram;
• Одноклассники;
• TikTok;
• Телеграм;
• Pinterest;
• Twitter;
• LinkedIn;
• Snapchat.

Большинство SMM-менеджеров выбирают несколько социальных сетей и сосредотачивают на них свои маркетинговые усилия.

Обязательные навыки SMM-менеджера 

Успешный менеджер соцсетей должен обладать как творческими, так и аналитическими способностями. Но какие из них наиболее важны? 

1. Креативное стратегическое мышление

Профессиональный SMM-менеджер сначала изучает историю бренда, его цели и аудиторию. Затем он использует полученную информацию для разработки продуманного и детализированного контент-плана. 

Некоторые SMM-менеджеры встречаются с клиентами и обсуждают с ними основные моменты, на которые стоит обратить особое внимание. Затем SMM-специалист составляет план заполнения целевой соцсети контентом. В идеале этот план должен коррелировать с основной позицией бренда. SMM-менеджер не только знаком с этой позицией — он еще и умеет подать ее таким образом, чтобы получить отклик целевой аудитории. 

Очень важно уметь “играть” с контентом. В соцсетях все меняется в мгновение ока, поэтому стратегия SMM-менеджера должна быть гибкой, чтобы всегда оставалось место для маневра. Тогда появится возможность оперативно реагировать на текущие события, например, на застрявший в Суэцком канале корабль.

Показатели вовлеченности аудитории в режиме реального времени — это то, что постоянно находится в поле зрения менеджера соцсетей. Что больше всего “цепляет” внимание подписчиков? Как они относятся к опросам? Любят ли мемы? 

Иногда SMM-менеджеру приходится лавировать, чтобы контент соответствовал вкусам подписчиков и актуальным трендам. 

Полезные советы и инструменты для выработки креативной стратегии:

• получив ясное представление о позиции бренда, найдите социальные сети, которые будут ее массово поддерживать;
• разработайте четкую и подробную стратегию маркетинга в социальных сетях, уделив равное внимание трендовым направлениям и потребностям бренда;
• отслеживайте результаты и вносите изменения в контент-план на основе данных о вовлеченности аудитории.

2. Гибкий подход к управлению ресурсами

Авторы активных аккаунтов в соцсетях публикуют много постов — иные по нескольку раз в день. Однако не у всех получается создавать абсолютно новый высококачественный контент в каждом посте (особенно этим грешат стартапы).

Профессиональный SMM-менеджер сможет найти и повторно использовать хороший контент в стратегических целях, создавая множество постов на базе одного и того же исходного материала. Эта работа требует максимальной организованности. SMM-специалист должен знать, какой контент у него уже есть и как он согласуется с  культурой бренда.

Другими словами, крайне важно гибко подходить к управлению творческими ресурсами. Нужно систематизировать и хранить контент, который долгое время остается актуальным, чтобы его потом можно было легко найти и использовать повторно. 

Часто такая работа предполагает сотрудничество с другими творческими работниками — графическими дизайнерами, копирайтерами и видеопродюсерами. Вместе с ними SMM-специалист может создавать яркие и вечно актуальные материалы для публикаций в соцсетях.

Полезные советы и инструменты для управления ресурсами:  

• SMM-менеджер может использовать сервис Canva, чтобы самостоятельно создавать графический контент и изображения; для этого не требуется образование дизайнера;  
• Google Drive и Dropbox отлично подходят для хранения и систематизации материалов публикаций;
• логичное распределение контента по папкам поможет SMM-менеджеру при необходимости найти важные файлы среди огромного разнообразия контента.

Лучшие интсрументы для SMM-специалиста смотрите по ссылке.

3. Навыки сторителлинга и краткой подачи материала

В социальных сетях люди в основном делятся историями. SMM-менеджеру мало обладать творческими способностями, чтобы рассказать историю — он еще должен подать ее в максимально сжатом и интересном виде. Навыки сторителлинга — использования “цепляющего” текста с целью донести идеи до пользователя — крайне важны в маркетинге. 

Эффективный копирайтинг в соцсетях — секретный ингредиент для приготовления захватывающего контента. Он несколько отличается от традиционного копирайтинга. Посты в соцсетях должны быть не только яркими и привлекающими внимание, но еще и соответствовать культуре платформы, на которой их публикуют.

Так, для LinkedIn характерен провокационный стиль “броэтри”, для Twitter — написание постов в комическом ключе. 

SMM-менеджер должен публиковать завлекающие посты или комментарии, передавая при этом “голос” бренда. Огромным плюсом для такого специалиста будет опыт создания коротких впечатляющих видеороликов.

Прокачать навыки сторителлинга можно на курсах для копирайтеров.

Полезные советы и инструменты для эффективного сторителлинга и краткой подачи материала: 

• при написании контента четко следуйте фирменному стилю бренда, чтобы ваши посты выглядели одинаково логично и убедительно в различных соцсетях в течение долгого времени; 
• пишите увлекательные посты, чтобы читатель не скроллил ленту дальше;
• экспериментируйте с инструментами искусственного интеллекта для эффективного копирайтинга: они могут создавать черновые проекты постов за считанные секунды.

4. Редактирование постов

Своевременность реагирования — ключевое умение SMM-специалиста. То, что было популярно на TikTok в прошлом месяце, сейчас кажется пережитком далекого прошлого. 

SMM-менеджеру часто приходится быстро публиковать пост, пока идея еще свежа в его голове. Он также должен быть уверенным редактором как своих, так и чужих работ.

Опытный менеджер умеет править черновые варианты постов в соответствии с фирменным стилем бренда и культурой социальной платформы. Чтобы свести к минимуму опечатки и грамматические ошибки, можно использовать специальное ПО для корректуры текстов.

Полезные советы и инструменты для редактирования текста:

• убедитесь в том, что текст для постинга максимально понятен и точен;
• используйте инструменты искусственного интеллекта, помогающие сократить количество слов и грамматических ошибок;
• если возможно, “приправьте” текст юмором и собственными наблюдениями.

5. Поддержание внутрифирменных контактов

Хороший SMM-менеджер обладает развитыми навыками внутрифирменной коммуникации. Ему необходимо контактировать с несколькими группами специалистов в продвигаемой организации.

SMM-менеджер сотрудничает не только с маркетологами по продукту для создания эффективных кампаний в соцсетях. Чтобы рассказать целевой аудитории об истории бренда, он встречается с широким кругом лиц, взаимодействующих с предприятием.

SMM-менеджеру нужно быть достаточно убедительным, чтобы отстоять бюджет, необходимый для успешного продвижения бренда в соцсетях. SMM-щики тратят уйму времени на то, чтобы заблаговременно уверить руководство организации в оправданности таких затрат. Главное, чтобы расходы действительно окупились в будущем. 

Полезные советы и инструменты для прокачки навыков внутрифирменного взаимодействия:  

• используйте облачные коммуникационные программы, чтобы держать заинтересованные стороны в курсе последних событий;
• убедите руководство в необходимости продвигать бренд через соцсети, приводя в качестве аргументов фактические показатели результативности и примеры из практики;
• попробуйте Slack — отличный инструмент обмена сообщениями для координации удаленной работы с несколькими командами.

6. Управление обратной связью 

Сбор фидбека (сигналов обратной связи) — важная часть работы SMM-менеджера. Исходят ли отзывы от целевой аудитории или от работников компании — SMM-специалист должен уметь их “слышать”, постоянно отслеживать и оперативно реагировать.

Успешно справится с такими задачами только человек с “толстой кожей”, способный адекватно воспринимать конструктивную критику. Профессиональный менеджер также умеет синтезировать различные — даже противоречивые — отзывы, чтобы выстроить на их основе целостный план реагирования.      

Полезные советы и инструменты по работе с отзывами:

• собирайте отзывы клиентов и подписчиков и храните их в отдельной папке;
• отслеживайте изменения ключевых показателей в соцсетях после корректирующих действий на основе полученных отзывов.

7. Комьюнити-менеджмент

Комьюнити-менеджмент — это практика создания ощущения общности среди последователей бренда. Если SMM-специалист хочет укрепить комьюнити, он сосредотачивается на создании отношений между членами целевой аудитории. 

Как это сделать? В основном используются два варианта — побуждение к разговору или репостинг потенциально интересного для подписчиков контента.

Полезные советы и инструменты для успешного комьюнити-менеджмента: 

• делитесь “горячими” идеями, проводите опросы и анкетирования, чтобы заинтересовать целевую аудиторию;
• отслеживайте вовлеченность сообщества с помощью таких ключевых показателей эффективности (KPI), как количество и вовлеченность подписчиков, а также число просмотров (особенно обращайте внимание на такие метрики вовлеченности, как ответы и комментарии);
• модерируйте комментарии для предупреждения неподобающего поведения пользователей: используйте функции блокировки и опцию “Пожаловаться”, если разговор выходит из-под контроля.

8. Построение отношений с инфлюенсерами 

Одним из наиболее важных навыков работы в социальных сетях является взаимодействие с влиятельными лицами (инфлюенсерами) в рамках маркетинговых кампаний. 

По данным Ассоциации национальных рекламодателей, 75 % компаний сотрудничают с инфлюенсерами.

Задача SMM-менеджера заключается в поиске релевантных, перспективных влиятельных лиц и установлении с ними прочных партнерских отношений. 

Длительное сотрудничество, как правило, дает лучшие результаты, чем одноразовые сделки. Чем дольше партнерство, тем больше инфлюенсер знает о нюансах вашего бренда и тем более искренним будет его желание помочь вам с продвижением.

Полезные советы и инструменты по поиску инфлюенсеров и общению с ними:

• ищите влиятельных людей среди членов комьюнити продвигаемого бренда или даже среди собственных сотрудников;
• открыто сообщайте инфлюенсерам о своих целях и KPI;
• не игнорируйте микроинфлюенсеров: их небольшие комьюнити зачастую проявляют большую вовлеченность, чем армия фолловеров Ким Кардашьян.

9. Анализ данных и составление отчетности

Профессиональный SMM-менеджер умеет с помощью метрик и аналитики оценить каждый пост и каждую рекламную кампанию, внося коррективы и улучшения по ходу дела.

Этот специалист должен хорошо понимать, как использовать базовые аналитические показатели, зачастую встроенные в социальную платформу. Умение обращаться с аналитикой крайне важно для SMM-менеджера, поскольку ему придется отчитываться перед начальством по работе каждого социального канала продвижения.

Полезные инструменты для анализа данных в соцсетях:

• в первую очередь обратите внимание на такие показатели, как вовлеченность аудитории, количество просмотров и ROI (коэффициент рентабельности инвестиций);
• используйте сервисы HubSpot, TapInfluence, Google Analytics и Snaplytics для отслеживания показателей; 
• создавайте инфографические представления, чтобы показывать временную динамику ключевых аналитических показателей заинтересованным лицам компании.

10. Мониторинг общественного мнения 

Мониторинг общественного мнения подразумевает анализ социальных сетей на предмет разговоров, имеющих отношение к бренду. Сюда входит поиск упоминаний названия бренда, ключевых продуктов или значимых конкурентов.

SMM-менеджер должен уметь отслеживать все важные упоминания о бренде — даже если они не отмечены тегами, — чтобы эффективно управлять присутствием бренда в сети.

Обнаружение упоминаний, не отмеченных тегами, особенно в Twitter, позволяет SMM-менеджеру отвечать на негативные комментарии и поддерживать положительную репутацию бренда. 

Мониторинг общественного мнения также является эффективным способом исследования аудитории бренда. Что забавляет ваших фолловеров? Что их раздражает? Умение адекватно оценивать настроение подписчиков крайне важно для SMM-менеджера.

Если не уделять должного внимания социальному мониторингу, можно заработать дурную славу, как это случилось с компанией Burger King UK, опубликовавшей провокационный твит “Женщинам место на кухне”.

Полезные советы по мониторингу общественного мнения и его инструменты:

• отвечайте как на негативные, так и на положительные отзывы; 
• заведите специальный аккаунт для службы поддержки клиентов;
• используйте приложения для отслеживания неотмеченных комментариев.

11. Нетворкинг

Одним из ключевых навыков SMM-менеджера является способность налаживать полезные связи. Чтобы заниматься успешным продвижением в соцсетях, нужно уметь устанавливать отношения не только с влиятельными лицами, но и с релевантными брендами и авторами популярных аккаунтов.

Представители некоторых брендов общаются друг с другом в Интернете. Такие разговоры вносят в онлайн-общение нотку человечности и могут оказаться выгодными для обеих сторон. 

SMM-менеджер должен уметь устанавливать контакты с людьми в соцсетях для формирования длительных служебных и личных отношений. В конце концов, все SMM-специалисты находятся “в одной лодке”. Обмен передовым опытом, извлечение ценных уроков из чужих ошибок и товарищеские отношения бесценны для представителей этой профессии.

Полезные советы и инструменты для эффективного нетворкинга:

• общайтесь с коллегами — менеджерами и маркетологами социальных сетей — посредством тех же социальных сетей: благо, вы целыми днями находитесь на этих платформах;
• присоединяйтесь к сообществам SMM-менеджеров (например, к группе The Social Media Geekout на Facebook);
• обращайтесь к представителям PR-службы — они для этого и существуют!

12. Оценка перспективности каналов продвижения

Соцсети постоянно развиваются. Регулярно появляются новые платформы.

SMM-менеджер должен быть достаточно подкован, чтобы точно определить каналы для максимального эффективного продвижения бренда. 

Размещение контента на определенных платформах должно быть стратегически оправдано. Чего точно не нужно делать, так это распыляться, используя каждую соцсеть “на всякий случай”. Инвестирование усилий и стратегических ресурсов в неправильную платформу может стать причиной колоссальных временных потерь.

Всегда начинайте с определения проблемы. Затем переходите к формированию на конкретных социальных платформах аудитории, которая поможет решить эту проблему. Большинство брендов присутствуют во всех соцсетях, полагая, что это необходимая мера. Огромное заблуждение.

Полезные советы и инструменты для оценки информационных каналов:

• досконально изучите социальные цели и аудиторию вашего бренда;
• сравните средний возраст пользователей соцсети и возраст вашей целевой аудитории; вас может постичь удивление: TikTok имеет репутацию платформы для подростков, но большинство его пользователей принадлежат к категории 30+;
• не копируйте методы продвижения, используемые другими; не нужно “пропихивать” бренд в Twitter только потому, что так делают ваши конкуренты.

5 желательных навыков для SMM-менеджеров

Вот несколько “бонусных” умений, которые могут сыграть решающую роль при одобрении вашей кандидатуры на должность SMM-менеджера.

1. Создание контента

Некоторые SMM-менеджеры — бывшие контент-мейкеры. Если в прошлом вы работали копирайтером, видеооператором или графическим дизайнером, приобретенные навыки могут вам здорово пригодиться. Опыт создания письменного или визуального контента помогает SMM-менеджеру безошибочно улавливать тенденции соцсетей и понимать, что за ними стоит.

SMM-менеджеру также не помешают навыки работы в Photoshop и Canva. Особенно пригодятся такие скиллы в небольшой компании, бюджет которой не позволяет сформировать маркетинговую команду из нескольких дизайнеров. 

2. Опыт управления агентством

Если SMM-специалист раньше управлял агентством, то такой бэкграунд может стать для него выигрышным бонусом. С подобным опытом легче курировать проекты, поддерживать дух комьюнити и быстро принимать адекватные решения. Это особенно пригодится SMM-менеджерам, которые планируют делегировать задачи нескольким людям и командам. 

3. Опыт управления пользовательским контентом

Управление пользовательским контентом имеет особенное значение для представителей индустрии электронной коммерции. Они часто используют его для поддержания авторитетности и надежности бренда. Тем не менее, управление пользовательским контентом важно и в других отраслях.

Например, для компании John Deere — крупнейшего производителя сельхозтехники — пользовательский контент является одним из ключевых элементов стратегии продвижения в соцсетях, особенно в Instagram. 

Аудитория фолловеров John Deere ценит то, что авторы площадки предоставляют им информацию о работе различных фермеров и клиентов — какой инвентарь используют, откуда кто родом и пр. Подписчиков компании также радует, когда админы постят их контент на канале Deere.

4. Опыт проведения кампаний с участием блогеров

Как уже упоминалось, налаживание отношений с влиятельными лицами — важный навык для SMM-менеджера. Опыт проведения различных кампаний с участием инфлюенсеров будет большим плюсом.

Он поможет находить подходящих влиятельных лиц, готовить обзоры продукции, планировать время постинга новостей с участием инфлюенсеров и отслеживать ход кампании по всем каналам.

В некоторых компаниях взаимодействие с инфлюенсерами — обязательное требование к SMM-менеджеру, помимо выполнения им основных функций по продвижению бренда в соцсетях. 

5. Опыт защиты репутации бренда в кризисных условиях

Бестактный или несвоевременный пост в социальных сетях может превратиться в PR-кошмар. Хороший SMM-менеджер сможет избежать подобной ошибки, но если она все же случится, оперативно справится с ее последствиями. 

SMM-специалист должен быстро реагировать на опасную ситуацию, направить все усилия на поддержание положительного клиентского опыта и донести нужную информацию до заинтересованных сторон организации.

Инцидент с креветками в хлопьях Cinnamon Toast Crunch в 2021 году — яркий пример того, как не следует себя вести в кризисной ситуации. 

Когда покупатель обнаружил в хлопьях Cinnamon Toast Crunch хвосты креветок, Twitter взорвался мемами, шутками и выражениями беспокойства. Команда General Mills, отвечающая за соцсети, вместо признания ошибки (что могло бы сгладить проблему), начала ее отрицать. 

Человек, первый обнаруживший креветок в хлопьях, начал подозревать, что к нему применяют газлайтинг. Об этом он сказал в интервью газете The New York Times, которая освещала эту историю. В конце концов, представители Cinnamon Toast Crunch заявили, что занимаются устранением проблемы. 

Эта история не получила бы такую огласку при надлежащей антикризисной коммуникационной стратегии.

Наличие заранее разработанного плана риск-управления, в котором центральное место занимают честность и прозрачность, имеет решающее значение. 

SMM-менеджер, знающий, как создать такой план совместно с заинтересованными сторонами компании, — ценный сотрудник. Даже если ваша компания не продает хлопья или креветок.

Резюме 

Любой человек может делать посты в социальных сетях. Задачи SMM-менеджера не ограничиваются только постингом. 

Опытный SMM-эксперт должен обладать следующими навыками:

• уметь вывести продвижение бренда в соцсетях на качественно новый уровень;
• построить лояльное к бренду комьюнити;
• эффективно сотрудничать с заинтересованными сторонами, особенно когда речь идет о платных социальных сетях и PR-кампаниях;
• составлять стратегические планы.

Однако SMM-менеджер также должен знать, когда следует отказаться от составленных планов, если настроения в соцсетях меняются, что бывает довольно часто. Такой человек наверняка будет востребованным специалистом, который справится с маркетинговой кампанией лучше любого рядового сотрудника организации.