Кейс: стратегия продвижения ювелирного магазина на Яндекс.Маркете

Правильная стратегия назначения ставок — один из основных аспектов успешного продвижения магазина на Яндекс.Маркете. В кейсе, подготовленном FireSEO для сайта ppc.world, рассказываем, как с помощью правильной стратегии управления ставками и бюджетом увеличили доходы ювелирного интернет-магазина в 2 раза.

Зачастую мы сталкиваемся с мнением, что детальная настройка Яндекс.Маркету не нужна — это довольно простая площадка, товары сами размещаются. Да, система действительно не такая сложная, как, скажем, Директ, но настройка все же нужна.

Значение стратегий на Яндекс Маркете

Правильная стратегия размещения может улучшить ваши продажи в разы. Главное — правильно определить, какая стратегия вам подойдет.

Для этого просто представьте, как бы вы сами искали свой товар на Маркете:

1. Пользовались бы фильтром при поиске?
2. Выбрали бы первый товар?
3. Искали бы лучшую цену?
4. Сравнили бы несколько товаров и выбрали бы лучший?
5. Ориентировались бы на условия доставки?
6. Искали бы ближайший к вам магазин?

От того, как именно ищут товар, зависит стратегия. Решите вы продвигать самые маржинальные товары, акционные, популярные, дорогие — у каждого должна быть своя схема оплаты размещения. Невыгодно платить одинаковую ставку за открывалку (цена которой 100 рублей) и кофеварку (200 000 рублей). Либо на открывалку будет огромный расход, либо кофеварка останется без показов.

Места показов тоже влияют на цену клика по предложению. Ваши предложения попали на карточку? Или Яндекс еще не успел подготовить карточки, и вы пока оказываетесь в поиске Маркета? Для мест размещения лучше подготовить отдельные стратегии, потому что разница в стоимости привлечения трафика может вас сильно удивить.

Хороший пример того, какое значение имеют настройки, — стратегии одного из наших клиентов ювелирного магазина.

Стратегия Яндекс.Маркета для ювелирного магазина

К агентству FireSEO обратился клиент с задачей увеличить эффективность Маркета — ювелирный магазин с ассортиментом более 10 000 товаров.

• Клиент: ювелирный магазин.
• География: Москва и область.
• Период: ноябрь 2019.
• Рекламная система: Яндекс.Маркет.
• KPI: лиды с Маркета увеличить, насколько возможно, расход на Маркет уменьшить, насколько возможно, цена лида — не более 2000. До старта работ CPL в зависимости от категории варьировалась от 1500 до 5000 рублей.

После просмотра настроек стал понятен фронт работ — у клиента вообще не было стратегий, кроме ставки по умолчанию для всех товаров. Хотя выгрузка товаров была хорошо составлена, стратегий явно не хватало.

Сложности к задаче добавляло то, что товар нетиповой: каждое украшение уникально и подбирается, не исходя из требуемых параметров, а скорее для души. Какой товар будет востребован в следующий момент, предсказать тяжело.

Подпишитесь на авторский телеграм-канал про предпринимательство в России.

С чего мы начали:

1. Составили группы товаров (в категориях и ценовых диапазонах) с похожей долей рекламных расходов.

   Дело в том, что у Маркета, помимо основной ставки, которую вы устанавливаете как цену за клик, есть еще понятие минимальной ставки. Это самая минимальная цена, которую вы заплатите за то, чтобы просто показаться в выдаче (скорее всего, на самых низких местах).

   У разных категорий товаров эта ставка разнится. У каких-то это 0,01 у. е., а у каких-то — 1,5 у. е. Прибавим к этому конкуренцию, разную минимальную ставку и получим, что единая стратегия для всех товаров не годится.

   Чтобы грамотно конкурировать, стоит предлагать такую ставку, с которой вам комфортно работать. Если на одну группу товаров вы можете себе позволить долю рекламных расходов 30% и более — вы можете конкурировать за самые высокие и дорогие места. Но если на другую часть ассортимента вы заложили небольшую ДРР, стоит выстроить стратегию так, чтобы и показы были, и бюджет «в трубу не вылетал».

2. На основе ДРР установили ставку для каждой группы.

3. Подготовили предложения для доработки выгрузки товаров — sales_notes и наименования товаров. Здесь речь идет о доработках УТП и раскрытии сути товара в названии.

   Если у вас уникальное предложение (пожизненная гарантия, каждый второй товар в подарок) — пропишите это в специальном блоке. Конечно, сначала уточните правила заполнения этого тега в справочнике Маркета, чтобы ваши условия были точны и понятны. А насчет названия — больше показов будет у товара «Золотое кольцо с 21 бриллиантом с рубинами и сапфирами», чем у «Золотое кольцо» — сеошники поддержат.

4. Наладили обработку поступающих отзывов и работу с предложениями пользователей. Это производит благоприятное впечатление на будущих покупателей и иногда действительно приносит хорошие идеи для развития сайта.

5. Выставили дневное ограничение бюджета с постепенным его увеличением, чтобы случайно не слить бюджет при тестировании новых стратегий.

6. Мониторили и корректировали стратегии. Например, при повышении цены клика без увеличения их количества — вычисляем товар, который «портит картину», и работаем с ним отдельно.

7. Отслеживали стоимость заказа и понижали ставки для убыточных товаров.

8. Вели работу с акциями, подарками, промокодами, ведь это всё — возможность выделить предложение, привлечь покупателя на сайт и стимулировать оформление заказа.

В результате мы получили небольшое количество стратегий, которые было легко отслеживать и корректировать. У нас появились основные ценовые фильтры и дополнительные фильтры для успешных и отстающих товаров. Кроме того, мы создали стратегию для товаров с высоким CPL, чтобы снизить стоимость привлечения заявок по ним, но не испортить продажи.

Результаты настройки стратегий

Что касается главных KPI. Продажи с Маркета увеличились с 1-2 в день в среднем до 5-6. На скриншоте ниже — постпраздничный период, чтобы показать: результат не столько зависит от праздничного спроса, сколько от настройки.

Расход компания решила не сокращать, чтобы не прекращать поток заказов.

А с CPL каждого товара теперь велась работа. Мы отслеживали затраты на каждый товар в течении месяца, трех и полугода. Если затраты превышали желаемые, мы понижали ставку или отправляли в специальную группу для товаров с высоким CPL. Так же работали с товарами, у которых хорошая стоимость заказа и много заказов: мы могли немного повысить ставку, чтобы привлечь к нему больше внимания.

Конверсия трафика с Яндекс.Маркета выросла на 1,5 п.п. — до 2,5–2,8%, количество целевых визитов по главным показателям увеличилось в четыре раза:

Доход в сравнении с предыдущим периодом увеличился на 195%:

На 94% стало больше визитов, которые завершались покупками:

Все эти результаты приводятся без учета звонков.

А вот что говорят результаты независимого аудита от менеджера Яндекс.Маркета. На графиках ниже представлена информация о кликах и их стоимости за два месяца. За месяц мы сохранили за собой второе место среди ювелирных магазинов, увеличили разрыв от большинства конкурентов и повысили количество кликов, не прибавив существенно в их стоимости.

Вместо выводов

Конечно, процесс настройки был не такой простой и быстрый. Мы сталкивались с разными проблемами и ошибками, пока тестировали и искали новые подходы:

• получали критичные ошибки за несоответствие цен по техническим причинам;
• сливали дневной бюджет при уже отработанных стратегиях (казалось бы!);
• сталкивались с приоритетным размещением конкурентов, хотя нас при тех же условиях в это размещение не пускали без внятного объяснения причин.

Работы еще много — есть куда расти и что улучшать. Помните, если вы не развиваете свой магазин на Яндекс.Маркете, вы помогаете своим конкурентам продавать больше.

Читайте также:

• Продвижение ювелирного магазина
• Маркетинг и продвижение ювелирного магазина
• Аналоги Яндекс Маркет для интернет-магазина