Оптимизация торговых кампаний в Google Ads

За последние годы товарные объявления Google стали одним из важнейших рекламных каналов для интернет-магазинов.

Продукты, которые показываются пользователям в верхней части результатов Google, помогают продавцам найти покупателя, не тратя массу времени на создание и оптимизацию поисковых кампаний. Хотя, этим тоже придется заняться в дальнейшем.

С годами конкуренция только увеличивается, поэтому крайне важно выработать стратегию размещения своих товарных объявлений в Google, чтобы быть на шаг впереди..

Для начала — немного общей информации о том, что такое Google Покупки.

Что такое товарные объявления в Google?

Товарные объявления в Google — это объявления со списком продуктов, которые отображаются в результатах поиска Google.

Этот вид рекламных объявлений очень важен для розничной торговли, поскольку он:

1. Размещается в верхней части страницы результатов поиска в Google;
2. Включает визуальные элементы (фото товара);
3. Включает дополнительную информацию, которая повышает заинтересованность. например, цены и специальные акции.

В отличие от поисковых объявлений на основе ключевых слов, в Google Покупки используются ставки на уровне продукта, загруженных в Google Merchant Center.

Хотя реклама с использованием товарных объявлений стала мощным и незаменимым рекламным средством для продавцов, конкурентов с годами меньше не становится. Усиление конкуренции требует качественной оптимизации торговых кампаний.

Средняя цена за клик и расходы продолжают расти, затрудняя привлечение новых клиентов с помощью торговых кампаний в Google. Все это заставляет многих пользователей задумываться о том, как использовать Google Ads в 2019 году.

Хорошая новость — с правильными стратегиями улучшите свои показатели и получите преимущество в борьбе с конкурентами.

Оптимизация рекламы

Повышение эффективности зависит от трех ключевых моментов:

1. Оптимизация подачи продукта;
2. Используемые стратегии;
3. Структура кампании.

Ниже приведем стратегии и рекомендации для улучшения своих торговых кампаний.

1. Оптимизация фида

Ваш товарный фид — это способ передачи своих данных о товаре рекламному каналу Google.

Google Покупки соотносят ваши данные фида с поисковыми запросами покупателей и вашими ставками, чтобы определить, когда и кому показывать рекламу.

Чем лучше вы оптимизируете данные в фиде, тем вероятнее, что ваш контент будет отображаться для соответствующих запросов.

В большинстве случаев качество продукта оказывает наибольшее влияние на эффективность торговых кампаний.

Приведем главные моменты, которые касаются оптимизации товарного фида для товарных объявлений:

1. Организация содержания фида в соответствии со спецификациями Google;
2. Оптимизация названий продуктов, чтобы они были удобны для поисковых систем;
3. Использование ключевых слов в заголовках и описаниях;
4. Убедитесь, что изображения товара высокого качества.

2. Сегментирование торговых кампаний

 Очень важно в оптимизации торговых кампаний — сегментирование. Это касается крупных интернет-магазинов, которые продают товары многих брендов.

Вариантов сегментации несколько. Ниже немного разберем каждый из них.

Сегментация по стандартным атрибутам

Это самый простой и распространенный вид сегментации, который не забирает много времени на настройку. В рамках этого вида выделим два варианта:

• По категориям товара (телефоны, телевизоры, утюги, электрочайники). При наличии нескольких категорий товаров, будет логично разделить их по разным кампаниям;
• По брендам товаров. Будет логично, на уровне групп, разбить кампанию с телефонами по производителям.

Сегментация по меткам

В рамках этого вида сегментации мы рассмотрим вариант с сегментацией, в зависимости от цены товара.

Хотя трафик торговых кампаний относительно недорогой, по некоторым категориям товара не достичь приемлемых показателей ROAS. Причин может быть несколько, но основная причина — цена товара слишком низкая. Для таких случаев не будет лишним разделить наши товары в зависимости от их стоимости.  Сделать это можно при помощи добавления атрибута custom_label в фиде товаров и правил преобразования фида.

В примере ниже мы разделяем наши товары в Merchant Center на две категории: дешевле 500 рублей и дороже 500 рублей. В других случаях можно делить на три категории (низкая цена, средняя и высокая).

После манипуляций с правилами в Merchant Center задаем фильтр в аккаунте Google Ads.

Сегментация по поисковым запросам

Так же, как и для поисковых кампаний, мы можем разделить запросы по приоритетности. Например, такие запросы, как Лучшие телефоны на android, менее приоритетный, чем более конкретный брендовый запрос Купить samsung s10.

Реализовать это можно посредством настройки приоритетности, на уровне кампании и использованием минус-слов.

Кампания	Запросы	Ставка	Приоритет	Минус-слова
Кампания с общими запросами	лучшие смартфоны на android	5 руб.	Высокий	samsung, самсунг и другие бренды
Кампания с брендовыми запросами	купить samsung s 10	10 руб.	Низкий

В результате кампания с общими запросами будет получать показы по общим поисковым запросам, а кампания с брендовыми запросами — только по тем, в которых есть упоминание бренда. И главное не забывать, что минусовать бренды нужно и латиницей и кириллицей.

3. Умные и основанные на правилах стратегии торгов

Автоматизированные торги

Использование автоматических стратегий позволит вам, как минимум, сэкономить время. Используя автоматические стратегии, мы позволяем машинному обучению Google тестировать и учиться на предыдущем опыте, чтобы устанавливать оптимальные ставки в соответствии с вашими маркетинговыми целями.

Автоматическое назначение ставок позволит сосредоточиться на долгосрочных целях, а алгоритмы Google позаботятся о ставках на основе данных, которые собраны  ранее..

Существует несколько различных вариантов назначения ставок в Google Покупках. Ниже рассмотрим кратко каждый из них:

Максимальное количество кликов

Автоматически устанавливает ставки, чтобы попытаться получить как можно больше кликов в пределах целевой суммы расходов, которую вы выберете.

Увеличьте количество кликов по продуктам с низким трафиком, сохраняя при этом определенные расходы.

Оптимизатор цены за конверсию

При выборе этой стратегии Google Реклама автоматически корректирует заданные вами ставки, чтобы получить максимум конверсий.

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Автоматически устанавливает ставки, чтобы максимизировать ценность конверсии, и в то же время достичь средней окупаемости выбранных вами расходов на рекламу.

Получите наибольшее количество конверсий или ценность конверсии при достижении целевого показателя рентабельности рекламы.

Автоматические правила

Автоматизировать процесс нашей торговой кампании можно с помощью автоматических правил. Особенно актуальными они будут, если вы сегментируете ваши торговые кампании. Пусть возможности автоматических правил для торговых кампаний не такие широкие, как для поисковых, но пользу они приносить могут.

Использовать автоматические правила мы можем:

• на уровне кампаний (отключать и включать, в зависимости от заданных условий)
• на уровне групп (отключать и включать группы, а также изменять ставки)
• на уровне объявлений (отключать и включать, в зависимости от заданных условий)

Подробнее об автоматических правилах в Google Ads.

Имейте в виду, что ни при каких обстоятельствах не нужно на 100% доверять ваши рекламные кампании в руки автоматизации Google Ads. Мы рекомендуем использовать гибридный подход: использовать инструменты автоматизации стратегии и правила в сочетании с человеческим фактором.

4. Оптимизация таргетинга

Находите новых потенциальных покупателей, используя похожие аудитории.

Вы можете использовать Похожие аудитории, чтобы привлечь новых посетителей на сайт, найдя людей, которые ведут себя так же, как и пользователи из ваших списков ремаркетинга. Подобные аудитории позволяют рекламодателям использовать свои данные собственной аналитики, чтобы найти нужных клиентов, с нужными потребностями.

Используя похожие аудитории, вы можете расширить охват существующих кампаний ремаркетинга и привлечь на свой сайт новых, более заинтересованных пользователей, которые наиболее вероятно выполнят важные для вас действия.

5. Анализ статистики по конкурентам

Поскольку все больше рекламодателей пользуются этим инструментом, важно точно знать, как вы выглядите на их фоне, в разрезе статистических данных.

Для этого мы используем отчет по конкурентам в Google Ads. Это позволяет  сравнить нашу эффективность с другими рекламодателями, которые участвуют в тех же аукционах, что и мы. Отчет об аукционах доступен как для поисковых, так и для торговых кампаний.

Эта информация может помочь рекламодателям принимать стратегические решения относительно выбора ставок и выбора бюджета

Благодаря этим отчетам вы увидите долю показов по большинству ваших конкурентов, а также долю пересечений.

Результаты помогут вам понимать, когда нужно повышать ставки, чтобы опережать своих конкурентов.

6. Анализ статистики по поисковым запросам

Так же, как и в поисковых кампаниях, у вас есть возможность отслеживать, по каким именно запросам пользователи переходят на ваш сайт. Регулярно просматривайте данный отчет и минусуйте те ключевые слова, по которым вы не желаете показываться.

Заключение

Проработав все рекомендации по оптимизации, описанные в этой статье, вы попадете в число лучших рекламодателей в Google Покупках. Но это не значит, что работа сделана. Чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо постоянно анализировать ход рекламной кампании, внося корректировки и занимаясь мониторингом ваших конкурентов.

Google продолжает вносить изменения в платформу торговых объявлений. Поэтому, нужно всегда следить за новостями и обновлениями, чтобы сохранять преимущество над конкурентами, которые пренебрегают получением новой информации.