Контент-маркетинг для лидогенерации: как писать статьи, которые привлекают клиентов

Рассказываем, как с помощью статей привлекать людей, которые сразу могут стать вашими клиентами, чтобы вы не тратили время и деньги на статьи ради просто просмотров и кликов. Материал изначально написали для РБК.

Речь пойдет о статьях для привлечения поискового трафика. Такие статьи могут давать трафик и лиды в течение нескольких лет без вашего участия.

Если мы пишем статьи в блог (собственный или на сторонних порталах) с целью привлечения трафика и увеличения продаж, то наиболее результативным форматом контента будут материалы, ориентированные на людей, находящихся на нижних этапах воронки продаж. Иными словами, на тех, кто уже осознает потребность в том, что мы предлагаем, и уже ищут, где его купить.

Как привлечь этих потенциальных клиентов?

1. Определяем подходящие темы для статей.
2. Определяем площадку для публикации статьи.
3. Пишем статью и публикуем ее.
4. Продвигаем статью, следим за комментариями.

Далее подробно рассмотрим каждый пункт.

1. Определяем подходящие темы

Самые эффективные темы, которые приносят быстрые лиды, — это различные подборки лучших «продуктов».

Для наглядности предположим, что мы занимаемся привлечением лидов для сервиса SEO-оптимизации и конкурентного анализа. Темы статей в этом случае могут выглядеть так:

• Лучшие инструменты для SEO
• Лучшие сервисы для подбора ключевых слов
• Лучшие сервисы для анализа конкурентов в интернете
• и т.д.

В таких статьях мы описываем, что умеют эти сервисы, каковы их преимущества и недостатки, стоимость и другие важные аспекты. Полезно дополнять материалы советами и разделом с часто задаваемыми вопросами. Естественно, наш сервис в подборке стоит разместить на первом месте, так как именно эта позиция получает больше всего просмотров и кликов и, следовательно, конверсий.

Иногда возникает возражение: «Не хотим рекламировать конкурентов, хотим рассказывать только о своем продукте». Однако с точки зрения пользователей (а значит, и поисковых систем) подборка с объективным сравнением оказывается намного полезнее, чем материал, посвященный только одному продукту. Подобная статья имеет больше шансов попасть в поисковую выдачу и привлечь трафик и лиды.

Если же писать исключительно про собственный продукт, то да, конкуренты не будут упомянуты, но при этом мы вообще не привлечем трафик и о нашем продукте тоже никто не узнает. Так какой вариант эффективнее?

К сожалению, список подобных узконаправленных тем рано или поздно исчерпывается, поэтому важно искать новые варианты. Например, хорошо работают статьи с ответами на конкретные вопросы, которые напрямую указывают на задачи, решаемые нашим продуктом:

• Как подобрать ключевые слова для сайта
• Как провести конкурентный анализ в интернете
• и т.д.

Здесь основная задача — дать детальную и понятную инструкцию, а также заранее ответить на возможные вопросы читателя. При этом органично показать, каким образом наш продукт решает поставленную задачу.

Пример подобной статьи.

У статей подобного типа может быть несколько ниже конверсия в лиды, поскольку читатель, изучив материал, может пойти искать альтернативные решения. Тем не менее, такой формат отлично работает для лидогенерации. Только после того, как мы исчерпали все темы, напрямую связанные с продуктом, имеет смысл расширять охват и подниматься на верхние уровни воронки.

2. Определяем площадку для публикации

Первый и самый очевидный вариант — вести блог на собственном сайте. Однако следует учитывать, что запросы, под которые мы хотим оптимизировать статьи, могут оказаться высококонкурентными. Если сайт молодой и не обладает достаточным уровнем авторитета в глазах поисковых систем, даже качественная статья может долго не попадать в топ выдачи и не приносить желаемого трафика.

Несмотря на это, свой блог все же стоит развивать. Но если мы не готовы ждать год и более (причем без гарантий успеха), имеет смысл рассмотреть также публикацию материалов на сторонних площадках.

Здесь существуют два подхода: бесплатные блог-платформы и платное размещение на сайтах СМИ или компаний.

Бесплатный (или условно бесплатный) вариант — это публикации на авторитетных ресурсах вроде Medium, vc.ru или Habr. Эти сайты обладают высоким уровнем доверия и собирают значительные объемы поискового трафика. Главное — подготовить качественную, оптимизированную под поисковые запросы статью и удостовериться, что она будет проиндексирована поисковыми системами.

Кроме того, многие порталы предлагают формат корпоративного блога для компаний — это, например, РБК, Habr, cossa, Пикабу, klerk и другие. Более детально о том, где вести корпоративный блог, мы писали в предыдущей статье. Ниже таблица с основной информацией по площадкам, но рекомендуем изучить статью целиком.

Где вести корпоративный блог

Площадка	Посещаемость в месяц	Прямой трафик	Стоимость	Количество публикаций	Авторитет сайта	Ред. политика	Модерация
vc.ru	~21.2 млн	~5.93 млн	30000 руб/мес	неограниченно	высокий	отсутствует	отсутствует
companies.rbc.ru	~1.85 млн	~0.24 млн	от 45000 рублей за 6 месяцев	до 5 статей/месяц	высокий	строгая	есть
habr.com	~38 млн	~10.8 млн	от 175000 рублей за 3 месяца + НДС	без ограничений	высокий	строгая	есть
tproger.ru	0.48 млн	0.14 млн	от 160000 рублей за 3 месяца	до 20 статей в месяц	высокий	строгая	есть
cossa.ru	~160 тысяч	~53 тысячи	150000 руб/год	до 10 статей в месяц	средний	разрешены темы, не сильно далекие от маркетинга или IT	нет
pikabu.ru	~103.4 млн	~37.9 млн	от 280000 рублей за 3 месяца	от 4 статей в месяц	высокий	–	–
dtf.ru	~22.71 млн	~6.7 млн	30000 руб/мес	неограниченно	высокий	отсутствует	отсутствует
dzen.ru	–	–	бесплатно	неограниченно	средний	слабая	отсутствует

Еще один платный, но потенциально более эффективный способ — публикации на сайтах крупных СМИ или других авторитетных порталах и блогах. Теоретически возможно договориться о бесплатном размещении, но на практике это зачастую не представляется реальным.

Подобная реклама может быть весьма дорогостоящей — сотни тысяч рублей за статью или более. И даже при наличии бюджета нет гарантии, что выбранная площадка согласится на размещение. Однако, если договориться удается, это может стать одним из лучших маркетинговых вложений. Топовые СМИ обладают очень высоким авторитетом и довольно легко выходят в топ поисковой выдачи по широкому спектру ключевых слов.

Таким образом, грамотно подобранные темы и правильно выбранная площадка для публикации — основные факторы, влияющие на успех статей, ориентированных на привлечение поискового трафика.

3. Пишем статью и публикуем ее

После того как мы определились с темами и выбрали площадки для публикации, остается подготовить и разместить материалы.

Существует множество руководств о том, как создавать статьи, оптимизированные под поисковые системы, поэтому углубляться в детали не будем (пример хорошей статьи на эту тему). Приведем лишь общий план подготовки:

1. Подбор ключевых фраз. Мы используем специальные SEO-сервисы (keys.so, semrush, keywordtools), а также анализ конкурентов и поисковой выдачи.
2. Анализ конкурентов по выбранным ключам. Изучаем, что уже опубликовано по этим запросам.
3. Составление структуры статьи. Определяем, какие разделы и пункты необходимо отразить.
4. Подбор материалов для статьи. Собираем данные, исследования, графику и другую информацию.
5. Написание статьи и мета-тегов. Формируем готовый контент, прописываем заголовки, описания и ключевые слова.
6. Внутренние ссылки. Если статья размещается в нашем блоге, после публикации добавляем ссылки на нее в других материалах сайта. Также можно ставить внутренние ссылки с этого же сайта, если это площадка, где мы публикуем больше статей.

4. Продвигаем статью

Если материал написан качественно и площадка обладает достаточным авторитетом, он может быстро занять высокие позиции в поисковой выдаче и начать получать трафик.

Чтобы повысить шансы на успех, можно дополнительно предпринять следующие действия:

• Поделиться статьей в социальных сетях.
• Получить или купить обратные ссылки.
• Взаимодействовать с читателями в комментариях.

Еще раз о главном

Чтобы стабильно получать лиды посредством статей, стоит обратить внимание на несколько ключевых моментов:

1. Выбирать правильные темы. Не все темы привлекают аудиторию, готовую совершить покупку сразу. Если наша цель — быстро увеличить количество лидов, необходимо тщательно отбирать темы и ключевые фразы.
2. Определить подходящие площадки. Если наш сайт уже обладает высокой репутацией, разумно публиковаться там. Если же он относительно новый, возможно, эффективнее обратиться к сторонним площадкам. Можно также использовать оба варианта одновременно, чтобы максимизировать охват.
3. Грамотно написать и оптимизировать статью. Качественная оптимизация помогает материалу лучше ранжироваться в поисковых системах.
4. Заниматься продвижением. Влиять на рост позиций статьи в поисковой выдаче с помощью внешних ссылок и активного участия в комментариях.