Как составить коммерческое предложение на оказание услуг

Сильное коммерческое предложение — лучший инструмент для получения нового клиента. Хорошо составленное коммерческое предложение содержит краткое описание всей ценности услуг для решения проблем клиента.

Тем не менее, не каждое коммерческое предложение работает хорошо. Существует много аспектов, которые необходимо рассмотреть: от аудитории до содержания и оформления — каждая часть коммерческого предложения требует вдумчивого планирования и разработки.

В этой статье опишем основные этапы, оформление и содержания успешного коммерческого предложения, а также поделимся полезными техниками и инструментами, которые могут улучшить всю стратегию продаж. Использование этих инструментов поможет создать более сильные и привлекательные коммерческие предложения.

Что такое коммерческое предложение?

Чтобы предоставить грамотную инструкцию по написанию коммерческих предложений, нужно уточнить, о каком именно документе идет речь.

Коммерческое предложение (так же деловое предложение или КП) — это письменное предложение о предоставлении услуг, заточенное специально под конкретного клиента.

Возможно, не во всех определениях используется слово «заточенное», однако это ключевая характеристика сильного предложения, поэтому оно является ключевым словом нашего определения.

Деловое предложение не является бизнес-планом. Бизнес-планы описывают операционные и финансовые цели компании. Это важный корпоративный документ, но он сильно отличается от предложения. Смешивание двух документов приведет либо к слабому предложению, либо к плохому бизнес-плану.

Коммерческое предложение пишется под конкретный запрос или возможность. Это не скрипт для холодного звонка. В предложении всегда используется информация, предоставленная клиентом относительно потребностей бизнеса. Запрос может быть как крупный, например на государственный заказ, так и маленький, как электронное письмо с просьбой рассказать больше о продукте.

Причина, по которой деловое предложение не может быть представлено как скрипт для холодных продаж, заключается в том, что оно должно соответствовать потребностям конкретного клиента. В этом документе разъясняется, как предоставляемые услуги могут наилучшим образом решить проблемы заказчика.

Если не знать проблему клиента, нельзя предложить решение.

Подготовка

Подготовка может быть решающим при составлении коммерческого предложения. Правильная подготовка гарантирует, что документ не просто рассказывает о вас, но и убеждает заказчика, что вы предлагаете лучшее решение.

Аудитория

Аудитория коммерческого предложения является наиболее важным фактором, который нужно правильно понять при подготовке предложения. Автор документа должен правильно понимать своих читателей.

Рассмотрите следующие вопросы:

• Какова их роль?
• Кто принимает решения?
• Какие их основные проблемы?
• Какие ресурсы у них уже есть?
• Какое решение обеспечит наибольшую ценность?
• Каков их отраслевой бэкграунд?

Распространенная ошибка — написать общее предложение. Деловое предложение, написанное для описания услуг для любой аудитории, не окажет сильного влияния. Заказчик не хочет думать о том, как ваши предложения решат его проблемы — это задача автора. Общие предложения не убеждают потенциальных клиентов.

Чтобы коммерческое предложение убеждало, подготовьте, спланируйте, напишите и проанализируйте его с учетом аудитории. Время, потраченное на понимание читателя, сэкономит время на последующих этапах написания.

Обсуждение результатов

Успешное деловое предложение обычное начинается с углубленного обсуждения результатов. Автор собирает информацию о текущей проблеме клиента, его целях и возможных решениях.

Раздел содержит информацию от ключевых заинтересованных сторон в компании. В их число могут входить торговый представитель в качестве прямого контакта, бизнес-менеджер с анализом конкурентов, R&D или любой другой, кто может предоставить информацию о потребностях клиента.

Коммерческое предложение является ответом на их проблему. Поэтому автор или ваша команда должны иметь глубокое понимание их проблем, потребностей и желаний.

С глубоким пониманием проблемы можно предложить решение. Это сердце документа. Компания должна сделать предложение, от которого невозможно отказаться которое лучше соответствует требованиям заказчика, чем любой из конкурентов.

Предлагаемое решение должно быть эффективным, действенным и ценным, и каждое из этих качество должно быть разъяснено в документе. Какова общая стратегия? Какие особенности делают ее более экономичной? Как ваше решение сделает работу клиента проще и лучше?

Обсуждение результатов гарантирует, что автор действительно понимает клиента и решение.

Спросите «почему?»

Коммерческое предложение не о том, насколько хороша ваша компания. Она о том, насколько хорошим вы можете сделать бизнес клиента.

Простой, но важный вопрос, чтобы понять эту мысль: «Почему?». Почему клиент должен выбрать вас?

На этапе анализа аудитории и составления результатов необходимо критически проанализировать предлагаемое решение. Где ценность для клиента? Как предложенное решение увеличит его долгосрочный успех? Какие у решения уникальные стороны? Какие аспекты подтверждают вашу надежность? Какое влияние окажет решение на бизнес заказчика?

Вы уже сотрудничали ранее и успели проявить себя? Если так, это позволяет сделать предложение более привлекательным, в то время как новому клиенту требуется более подробная информация о вашей способности решить их проблему.

Конкуренция

Коммерческое предложение, скорее всего, будет рассмотрено вместе с рядом конкурентных предложений. Следовательно, понимание того, что предлагают конкуренты, может повысить шансы на успех.

В некоторых запросах представлен список всех компаний, которые отправили свое предложение. В других случаях на вероятных конкурентов, которые также борются за заказ, укажет ваше собственное понимание отрасли.

Если возможно, просмотрите предыдущую работу конкурента, чтобы получить представление о решении, стратегии и ценах, которые они предложат. Уточните свое предложение, чтобы оно было привлекательнее, чем у конкурентов.

Mindmap

Рекомендации, которые предоставили к этому моменту, могут показаться наполненными вопросами и идеями. Их нужно организовать, чтобы подготовить последовательный и эффективный документ.

Мы рекомендует использовать инструмент Mind Map. Он позволяет собрать и структурировать все идеи и связи между ними, которые должны быть объединены в один визуальный макет. Вы можете попробовать mindmeister.com — это платный сервис, но есть бесплатная версия, которая позволит создать 3 карты.

Использование Mind Map позволит собрать все важные идеи, чтобы затем организовать их и использовать при составлении коммерческого предложения.

Содержание коммерческого предложения

Существует ряд форматов и стилей для оформления предложения. Схема ниже — это порядок содержимого, который в нашем опыте оказался самым эффективным.

Как написать заголовок коммерческого предложения

Название должно быть коротким, вызывать интерес и передавать суть всего предложения в одной строке.

«Предложение компании XYZ» в качестве названия — это провал. Это скучно и не предлагает читателю никакой ценной информации.

Помните, насколько важна аудитория? Представьте, какой заголовок они хотели бы прочитать. Мы будем использовать пример инжиниринговых услуг для строительной компании:

Rock Solid Foundations: геотехническое предложение по оценке площадки для строительства XYZ

Если не уверены в заголовке, не волнуйтесь. Он может быть составлен в конце этапа написания. Это может быть даже лучшее время для написания заголовка документа, т. к. процесс написания может вдохновить на идеальный заголовок.

Резюме коммерческого предложения

Резюме обобщает всю ключевую информацию предложения. Эта информация представлена в убедительной и удобной форме, чтобы по нему руководитель мог понять суть.

Резюме должно передать суть предложения и выделить, как компания решит проблему клиента. Резюме должно быть убедительным, четким и включать концепции только из предложения (новой информации здесь нет!).

Общее представление или Изложение возможностей

Этот раздел посвящен проблеме заказчика и вашему решению. Здесь можно представить полное понимание проблемы клиента. Это может (но не обязательно) выглядеть, как полный анализ. Глубина анализа зависит от конкретного предложения.

Некоторые клиенты, возможно, уже уточнили свою проблему. У других может быть просто цель или KPI, которые они хотят достичь. Кратко или подробно, первичная цель — показать понимание проблемы. Клиент должен чувствовать, что его проблемы поняты, чтобы поверить, что предлагаемое решение будет успешным.

Затем ваше предложение должно аккуратно и эффективно решить проблему. Читатель должен быть в состоянии провести прямую линию между своей проблемой и вашим решением.

Используйте специальную терминологию без жаргонизмов, чтобы изложить предложение. Независимо от того, насколько техническим является решение, письмо должно быть доступным и ориентированным на читателей. В примере с инженерными услугами документ был бы написан по-разному, если бы читатель, то есть руководитель или менеджер строительной компании, был полностью знаком с геотехническими работами или выполнял их впервые.

Важно уточнить, где именно начинается и заканчивается описание предложенного решения. Например, обновление сайта может включать дизайн сайта, графику и хостинг, но не включают разработку рекламных кампаний или фотографий.

Предложение может содержать и дополнительные услуги помимо запрошенных, если они могут быть полезны для клиента. Это возможность показать свою экспертизу и потенциал для увеличения бюджета.

Результаты работ и сроки

После общего представления нужно уточнить «что» и «когда». Этот раздел предлагает клиенту конкретные детали того, как будете реализовать решение.

Результаты работ должны быть четко определены в отношении того, что клиент ожидает получить или выполнить. Они должны быть конкретными и никогда не обещать больше или меньше, чем необходимо.

Временная шкала указывает клиенту, когда работы будут завершены. Сроки могут быть строгими, основанными на спецификациях бизнеса клиента, или гибкими, в зависимости от даты одобрения КП.

Наличие четко определенного и реалистичного графика является ключевым моментом. Часто проекты занимают больше времени, чем ожидалось. Обязательно учитывайте все возможные сложности, которые могут повлиять на сроки.

Подробный график покажет четкое понимание масштабов и реализации проекта.

Бюджет

Важнейшая часть КП — бюджет. Некоторые потенциальные клиенты сначала посмотрят бюджет, а потом начнут читать все остальное.

Несмотря на то, что как проектный, так и почасовой бюджет являются широко распространенными, мы рекомендуем использовать фиксированную цену, т. к. почасовые проекты могут вызвать трудности у заказчика при оценке бюджета. Фиксированная стоимость позволяет оценить бюджет всего проекта и четко конкурировать по стоимости.

Независимо от типа бюджета, общая стоимость предложения должна быть разбита на более мелкие позиции.

Например, PR-агентство может оценить стоимость своих услуг для запуска книги в 3500 долларов. Это одно число может показаться разумным для одних и шокирующим для других. Чтобы убедиться, что все клиенты понимают сумму, разбейте расходы на части.

В данном случае из 3500 долларов можно выделить 700 на копирайтинг, 800 на связь со СМИ, 1200 на обучение PR, 500 на подготовку к запуску книги и 300 на администрирование. Дополнительные детали позволяют клиенту понять ваше решение и его ценность.

О компании

Многие задаются вопросом: «Разве этот раздел не на первом месте?»

Помещение раздела «О нас» в начале КП является самой распространенный ошибкой, которую мы видим в предложениях.

Подумайте: если вы читаете коммерческое предложение, каковы ваши первые вопросы?

Как правило, заказчика интересует, как будет решена его проблема и за какие деньги. Если эти пункты приемлемы, то он изучает историю компании. Именно поэтому блок «О нас» используется в конце, а не в начале предложения.

В этом блоке можно быть креативным. Он должен предоставить контактную и справочную информацию о компании и персонал, который будет работать над проектом. Он также может включать в себя предыдущие статистические данные, тематические исследования или примеры работ, которые предоставят убедительные доказательства прошлых историй успеха в подобных проектах.

Графика и дизайн

Графика может помочь произвести положительное первое впечатление и лучше понять содержание предложения. Если в компании имеется дизайнер, рекомендуется спросить его совета, прежде чем приступить к написанию КП. У него уже может быть шаблон или руководство по оформлению.

Вот несколько способов, как графика может улучшить коммерческое предложение:

• Более удобочитаемые таблицы данных;
• более четкие графики и визуализация данных;
• правильное использование типографической иерархии;
• использование пустых пространств;
• выбор удобочитаемых шрифтов.

Некоторые распространенные ошибки, на которые нужно обратить внимание при создании графики:

• низкокачественные стоковые изображения;
• изображения, которые масштабируются непропорционально;
• неправильная верстка текста;
• чрезмерное количество цветов, которые не относятся к фирменному стилю бренда;
• использование слишком много шрифтов (достаточно 2 или 3);
• не сжимать PDF-файлы (не делайте файл слишком тяжелым);
• изображения с низким разрешением;
• не использовать прозрачные файлы логотипов PNG.

Выбор стиля письма

Любой деловой документ является целенаправленным. В зависимости от аудитории и документа, его цель может состоять в том, чтобы убедить, обучить или дать совет. Это формальный стиль, который обеспечивает понятность для читателя.

Будьте убедительны, позитивны и реалистичны!

Коммерческое предложение должно убедить потенциального клиента выбрать вашу компанию, поэтому оно должно быть убедительным. Предлагаемое решение должно быть привлекательнее, чем предложения конкурентов. Используйте сильный, убедительный язык при изложении своей концепции.

Используйте положительные слова и формулировки — клиенты хотят видеть положительные результаты и успешные проекты.

Не забывайте при этом, что важно быть реалистичным. Пишите только достоверную информацию и обещания, которые точно можете выполнить.

Неясные заявления снижают шансы на победу, поскольку не дают клиенту ясности и уверенности. Слишком многообещающее предложение может выиграть, но результаты, скорее всего, будут хуже обещанных. Невыполнение сделанных обещаний повредит долгосрочным отношениям с клиентом и подорвет вашу репутацию в отрасли.

Будьте точны и лаконичны

Чтобы быть реалистичным, необходимо быть точным. Используйте конкретные термины для определения стратегии и результатов. Эти данные позволяют клиенту четко понимать, что он получит после принятия предложения.

Неточно: работы по дизайну будут успешно выполнены.

Точно: Дизайн шапки сайта и логотип будут предоставлены в виде готовых к использованию файлов вместе с исходниками в течение одного месяца после принятия предложения.

Будьте лаконичны. Все заняты. КП должно включать необходимую и полезную информацию, без воды. Удалите ненужные слова, предложения и даже разделы, которые приносят ценность читателю.

В письме используйте действительный залог вместо страдательного, это облегчает чтение и звучит убедительнее.

Пример страдательного залога: рекламные кампании будут запущены нашими специалистами.

Пример действительного залога: наши специалисты запустят рекламные кампании.

Еще одна распространенная ошибка — желание звучать впечатляющее. Конечно, коммерческое предложение должно производить впечатление на читателей, но по правильным причинам. Экстравагантные обороты или жаргоны, понятные только профессионалам, на самом деле заставляют читателей меньше интересоваться текстом. Такой текст сложнее понять и, следовательно, он менее эффективен. Старайтесь использовать простые слова и термины, которые читатели точно поймут.

Тон

Тон коммерческого предложения всегда профессиональный. Тем не менее, уровень формальности зависит от отрасли и существующих отношений с клиентом.

Если клиент совершенно новый, поддерживайте формальный, но дружелюбный тон. Если документ предназначен для существующего клиента, тон может быть более расслабленным или личным, если это уместно.

Форматирование коммерческого предложения

Все бизнес-читатели читают бегло.

Зачастую деловые предложения подвергаются быстрому первому рассмотрению. Если оно соответствует определенным требованиям, оно будет изучено более тщательно на следующем этапе оценки. Следующим после тщательного изучения этапом может стать отправка лучших предложений руководителю для быстрого рассмотрения и принятия решения. Или, возможно, клиенту нужно будет быстро проверить детали стратегии, чтобы обсудить их с коллегами.

Вы можете не знать, как именно будут рассматривать ваше предложение, но умное форматирование в любом случае создает приятные и эффективные условия для быстрого чтения. Легкость чтения может стать одним из отличительных факторов от конкурентов.

Заголовки

Заголовки и подзаголовки — ваши друзья. Разделяйте текст на разделы и напишите четкий заголовок для каждого раздела. Не забывайте и про оглавление — оно содержит полный план всего документа, включая все заголовки и подзаголовки.

Пустое пространство

Пустое пространство радует глаз. Оно дает документу современный вид, делает текст более легким для изучения и позволяет контролировать фокус читателя.

Большие блоки текста без пустого пространства создают ощущения беспорядка в документе. Читатель перегружен информацией и может начать читать более поверхностно.

Есть много способов добавить его в текстовый документ: добавление дополнительного пространства между абзацами или заголовками, корректировка полей и даже изменение шрифта. Еще один полезный прием:

Абзац, состоящийся из одного предложения.

Одно предложение само по себе привлекает внимание читателя. Однако этот прием следует использовать осторожно, чтобы подчеркивать только самые важные элементы.

Списки и таблицы

Списки и таблицы должны использоваться, потому что они:

• легко читаются;
• делают текст более разнообразным;
• подчеркивают важность информации.

За списком и таблицей может следовать описание, которое предоставит читателю дополнительный контекст.

Визуальная привлекательность

У потенциального клиента, как только он получил коммерческое предложение, должно сразу возникнуть желание открыть его. Внешний вид документа должен быть профессиональным, но впечатляющим.

Визуальная привлекательность может быть добавлена за счет цветов, изображений, шрифтов и дизайна. Эти вещи словно одежда предложения — они производят важное первое впечатление еще до того, как начали читать текст.

Проверка перед отправлением

Тщательная проверка имеет решающее значение для успеха документа. Предложения должны учитывать особенности аудитории, быть точны, убедительны, конкурентоспособны и многое другое. Проверка после составления поможет выявить ошибки, которые могут привести к неудаче или возникновению недоразумений в случае победы.

Тщательная проверка включает в себя 3 этапа:

• Проверка автора. Это проверка должна гарантировать, что текст не содержит грамматических и орфографических ошибок, а важные данные — сроки, бюджеты, список работ — указаны правильно.
• Проверка коллегой или руководителем. Взгляд стороннего человека поможет убедиться, что информация в предложении изложена ясно и убедительно, а форматирование позволяет легко ориентироваться по документу.
• Оценка клиента. Если есть возможность получить обратную связь от клиента, обязательно воспользуйтесь возможностью, так как это дает непосредственное понимание целевой аудитории, что приносит пользу и текущему, и будущим проектам.

Выводы

Успешное коммерческое предложение — это возможность продемонстрировать навыки своего бизнеса и свою уникальную стратегию, как удовлетворить потребности клиента. Составление сильного предложения не является быстрой или легкой задачей. Но, если все сделать хорошо, это ключ к успеху в бизнесе.