Как правильно покупать прямую рекламу на сайтах

Прямая реклама на сайтах – это когда вы договариваетесь с владельцами сайта о размещении рекламы. В отличии от рекламных сетей, при прямом размещении вы можете договориться об индивидуальных форматах и условиях.

Реклама бывает разных типов, но, по большому счету, есть 2 типа: нативная реклама в виде статьи или баннерная реклама.

Покупка прямой рекламы может служить несколько целям: продвижение в поисковых системах (SEO), получение трафика и лидов на сайт, и/или продвижение бренда и повышение узнаваемости. Каждая цель требует разного подхода и разного бюджета.

Мы давно занимаемся как продажей, так и покупкой прямой рекламы, видели много ошибок от рекламодателей, поэтому написали эту статью, где расскажем о том, как правильно подбирать площадки и избежать слива бюджета.

Определите цель рекламы

Основные цели прямой рекламы уже перечислили выше, здесь же расскажем о них чуть детальнее.

1. Продвижение сайта в поисковых системах (SEO)

Ссылки – один из факторов ранжирования в поисковых системах, и один из важнейших факторов в Google. Коротко и просто говоря, чем больше ссылок с качественных сайтов ведут на ваш сайт, тем он “авторитетнее” становится и тем выше он может быть в результатах поисковой выдачи.

По этой причине многие готовы заплатить за размещение ссылки на хорошем сайте, и нередко происходит, что даже за ссылку из статьи без посещаемости, владельцы сайта запрашивают десятки, а иногда и сотни тысяч рублей.

2. Получение трафика и лидов

Это самая частая и понятная цель. Рекламодатель ожидает, что разместит статью с ссылкой, по которой заинтересованные пользователи начнут переходить на сайт и выполнять конверсии.

Подпишитесь на Телеграм-канал FireSEO и следите за новыми статьями и постами в Телеграме.

3. Продвижение бренда

Цель – охватить целевую аудиторию, повысить узнаваемость, и сформировать эмоциональную связь. Для этой цели хорошо подходят авторитетные медиа с большой базой читателей.

Правильно выберите площадку для рекламы

Теперь давайте о самом главном: как подобрать площадку для прямой рекламы.

Подбор площадки для статейной рекламы

Одна из частых и грубых ошибок рекламодателей – это ориентироваться на общую посещаемость сайта при покупке нативной рекламы. К сожалению, общий трафик ничего не говорит о том, сколько посещений получит конкретно ваша статья.

Также важно не вестись на “пузомерки” – ИКС, DR, TF, и прочие аббревиатуры, которые вы можете увидеть в рекламных предложениях. Они имеют значение, но только как один из факторов, и то не всегда.

Давайте разберем, что анализировать, исходя из целей рекламы.

SEO

Если ваша цель – продвижение собственного сайта с помощью внешних ссылок, то вам нужно обратить внимание на следующее:

• Тематичность. Здесь много оговорок, но в целом будет хорошей практикой, если будете покупать размещение статей на сайте, которые полностью или частично совпадают с тематикой вашего сайта.
• Трафик на сайт из поисковых систем. Вам важен именно поисковый трафик, так как это свидетельствует о том, что Google и/или Яндекс хорошо относятся к данной площадке, и ссылка с нее будет ценной.
• Заспамленность сайта. Иногда владельцы сайтов злоупотребляют продажей ссылок, размещая много ссылок на самые разные сайты. Такие сайты рано или поздно пессимизируются поисковыми системами и ссылки оттуда потеряют свою ценность. Для проверки заспамленности существуют специальные сервисы.
• Авторитет сайта. Существуют разные сервисы – например, Ahrefs, Majestic, Moz, – со своими уникальными формулами, которые пытаются рассчитать, насколько “прокачанный” данный сайт. Эти цифры не всегда отражают реальное качество сайта, но как один из факторов оценки качества они подойдут.
• Вложенность статьи и анонс на главной. Вам важно, чтобы ссылка легко проиндексировалась поисковыми системами и оставалась доступной для их роботов как можно дольше. Добивайтесь того, чтобы статья была опубликована в одном из основных разделов сайта и  анонсирована на главной странице сайта.

Получение трафика и лидов

Если вам нужны конкретные результаты в виде трафика и конверсий, то есть 2 варианта:

1. Купить рекламу в трафиковой статье

Для этого вы находите страницу в Google или Яндекс, которая занимает высокие позиции по целевым для вас фразам, связываетесь с администрацией сайта и договариваетесь о возможности и условиях размещения там рекламы.

Лучше всего дает трафик и конверсии реклама в статьях-подборках – например, топ-10 «здесь категория вашего продукта». Подробнее об этом писали в статье о лидогенерации с помощью контент-маркетинга.

Выгоднее всего для вас разместиться за фиксированную сумму и без удаления, но если страница трафиковая, администрация вполне может запросить помесячную оплату.

Перед тем, как купить рекламу на странице, обязательно запросите статистику посещаемости конкретно этой страницы с разбивкой по источникам. Вам важно, чтобы трафик был из поисковых систем, а все остальные источники можете игнорировать.

2. Купить размещение новой рекламной статьи

Вы далеко не всегда сможете купить рекламу на желаемых сайтах и страницах. В таком случае вы можете подобрать площадку, где вы разместите свою статью с рекламой вашего продукта, с расчетом на то, что она выйдет в топ результатов выдачи Яндекса или Google.

Для этого рекламу нужно заказывать на максимально тематических и авторитетных сайтах, чтобы повысить шансы на высокие позиции в результатах выдачи.

Вы можете воспользоваться советами по поиску площадок под SEO-ссылок, они здесь уместны. Для размещения своих статей также хорошо подходят платформы для корпоративного блога.

Продвижение бренда

Для продвижения бренда часто заказывают нативную рекламу в известных онлайн-медиа. Здесь нужны именно именитые, авторитетные журналы со своей базой постоянных читателей, которые доверяют изданию и относятся серьезно к их контенту. Речь идет о журналах уровня РБК, Forbes, Vogue, и подобные. 

Здесь очень важный критерий – количество прямого и брендового трафика, то есть количества посетителей, которые напрямую вбивают адрес сайта в браузер, или находят сайт по названию в Google или Яндекс, или заходят на сайт по закладкам.

Именно прямой и брендовый трафик указывают на то, что издание интересное и ради нового контента на нем читатели заходят на его сайт. Если такой сайт рассказывает о бренде или продукте, такая рекомендация может положительно повлиять на восприятие аудитории.

Для сравнения, есть много сайтов с большим трафиком, но источники трафика – это поисковые системы, иногда – соцсети. Это означает, что на сайте много SEO-оптимизированных записей, которые высоко ранжируются в поисковых системах по определенным ключевым словам. Пользователи, которые ищут что-то конкретное, попадают на эти страницы, находят то, что искали, и чаще всего сразу уходят. Они очень редко переходят по другим страницам сайта, а даже если выставить им анонс вашей рекламной статьи прямо перед нос и кто-то на него таки кликнет, он все равно не будет относить к этой статье с доверием. Это будет просто еще единица рекламы в огромном потоке другой рекламы.

Если удалось подобрать площадку, это только половина успеха. Дальше нужно обсудить условия размещения. Вам нужно, чтобы вашу рекламу видели реальные читатели.

Уточните, где и как долго будет размещен анонс статьи. Вам нужны только посещения от пользователей, которые перешли в статью с других страниц сайта, со страниц издания в социальных сетях, или из имейл-рассылки по своей базе читателей.

Чтобы читатели сайта видели вашу статью, она должна быть размещена на главной странице и / или в сквозных блоках на внутренних страницах сайта. Обязательно обсудите этот момент при покупке прямой рекламы.

Если администрация сайта закупает рекламный трафик, чтобы отчитаться об определенном количестве просмотров – это будет говорить о значительно более низкой эффективности, чем вы могли ожидать. Вы и сами можете разместить у себя статью и закупить на него трафик, и не потратить при этом 6-7-значную сумму за размещение.

После размещения, когда реклама уже “отработала” свое, запросите статистику, где видны источники посещений.

Подбор площадок для баннерной рекламы

При покупке баннерной рекламы на сайте важно проанализировать:

1. Трафик сайта. Важно не только объем трафика, но и источники. Учитывать нужно прямой трафик, поисковый трафик (хорошо, если там есть брендовый), из социальных сетей, а также переходы по другим сайтам. 

При этом нужно быть осторожным: у многих русскоязычных сайтов значимая доля посещений – это боты. Не вдаваясь в технические детали, откуда они берутся, скажем только, что это не владельцы накручивают посещения ботами, но они есть, и их много. Обычно более-менее опытный маркетолог, работающий с трафиком, сможет даже “на глаз” определить, насколько естественный трафик у сайта, если предоставить ему отчет по источникам.

Также учтите, что пользователи с блокировщиками рекламы не увидят ваш баннер.

2. Расположение баннера, отдельно на смартфонах и настольных ПК. Тут все просто – баннер должен быть на видимом месте и быстро загружаться.

3. Прочие условия размещения: будут ли другие баннеры в ротации вместе с вашими; есть ли ограничения по количеству показов на пользователя; какие страницы сайта получают наибольшее количество трафика, подходят ли они для вашей рекламы, и другое.