Как писать отличный контент для поисковых систем, который приносит результаты

Недостаточно просто публиковать контент, который отвечает на вопросы. Чтобы писать действительно великолепный контент, который приносит результаты в поиске, вам нужен план.

Ключевые моменты

• Отличный контент должен соответствовать трем из четырех критериев — обучает, вовлекает, развлекает и вдохновляет — чтобы вызвать настоящий отклик у целевой аудитории.
• Уникальность и оригинальность — это все. Сейчас любой может эффективно отвечать на вопросы. Вы должны выделяться, и для людей, и для алгоритмов. Нужно быть запоминающимся.
• Поймите свою аудиторию — кто они? Где они? Как они потребляют контент?
• Продвижение контента никогда не было так важно, как сейчас. Продвигайте свою статью с самого начала: делитесь ею, вовлекайте целевую аудиторию, обсуждайте с коллегами по отрасли. Создавайте авторитет.

Что делает контент великолепным?

Великолепный контент выделяется. Он запоминается. Настолько запоминается, что люди в профессиональной среде хотят поделиться им как частью своего онлайн-образа. Великолепный контент заставляет людей говорить и думать.

К сожалению, не существует универсального рецепта для создания такого контента. Сложность заключается в людях.

Некоторые любят не торопиться, вникая в каждое слово статьи. Другие читают по диагонали или сканируют важную информацию. Третьи лучше воспринимают визуальную информацию. То, что отлично подходит одним, может не подойти другим.

И это нормально, невозможно угодить всем.

Но вы можете создать незабываемые впечатления, которые привлекут нужных людей. Вы можете использовать свой опыт, добавить уникальные элементы, сделать контент легким для восприятия и использовать разные мультимедийные форматы.

Четыре критерия отличного контента: обучать, развлекать, вовлекать и вдохновлять. Хороший контент требует времени. Если вы будете спешить, вы получите то, что заслуживаете – кусок дерьма на палке.

Что делает контент плохим?

Безвкусность. Банальность. Отсутствие уникальности. Неспособность рассказать историю. В течение последнего десятилетия веб-сайты могли позволить себе создавать некачественный контент, потому что его было легко ранжировать.

И в некотором смысле этого уже недостаточно.

Как только SEO-шники поняли, как работает алгоритм, контент стал все более и более безвкусным. Сильным брендам было легко создавать скучный контент с некоторыми SEO-оптимизированными заголовками, и это «работало».

И под «работало» имеется в виду приносило неимоверные доходы при минимальных усилиях. Справедливости ради, в некоторых случаях это так и остается.

Мы живем в море отвратительного контента. Барри Адамс написал хорошую статью о кривой качества онлайн-контента и о том, как развитие искусственного интеллекта приведет к увеличению количества явно посредственного контента.

Потому что так проще. Проще сгенерировать статью через ИИ. Повторить ту же чепуху, что и ваши конкуренты. Когда у людей и брендов есть цели, а достичь этих целей становится все труднее, что-то должно измениться.

Хороший контент должен соответствовать множеству различных критериев. Если он не интересен, не прост в восприятии, не уникален, не информативен и не является ни образовательным, ни развлекательным (а лучше, чтобы было и то и другое), он будет забыт.

Или запомнится по неправильным причинам.

Если вам будет интересно посмотреть лучший чисто поисковый контент, найдите самые слабые сайты, которые опережают сильных. У них неравная борьба, поэтому стоит обращать внимание на страницы, которым удалось выделиться.

Точно так же Google ищет сайты и страницы, которые превосходят их «ожидаемый» CTR, и вы можете сделать то же самое.

4 критерия отличного контента

1. Обучает
2. Развлекает
3. Вовлекает
4. Вдохновляет

Можно оспорить эти критерии, действительно ли они необходимы, но это довольно хорошая основа для создания чего-то выделяющегося.

Подпишитесь на Телеграм-канал FireSEO и следите за новыми статьями и постами в Телеграме.

Мы считаем, что каждая единица контента, которую вы создаете, должна соответствовать как минимум трем из этих четырех критериев. То, что вы создаете образовательный контент, означает ли это, что он не должен быть развлекательным? Или что ваш развлекательный контент не должен быть также образовательным?

Конечно, нет.

Образовательный контент, который привлекает людей, вовлекает их и развлекает, также может вдохновлять их. Он дает людям возможность высказаться.. Он заставляет их делиться вашим контентом.

Создание контента, который вызывает отклик

К вышеперечисленным критериям еще хотелось бы добавить следующие:

1. Отклик
2. Постоянство и последовательность
3. Аудитория

Многовато критериев, но мы считаем, что эти три элемента являются обязательными. Ваш контент должен вызывать отклик у нужных людей. Это означает, что вы должны хорошо знать свою сферу и свою аудиторию. И вы должны быть постоянным и последовательным.

Ваш контент должен обращаться к людям. Он должен быть настолько хорош, что коллеги по профессии должны почувствовать необходимость поделиться им. Вам нужно, чтобы он вызывал такой резонанс, который создаст сторонников вашего бренда.

Знание своей аудитории

Три основных фактора, которые следует учитывать:

1. Кто они?
2. Где они находятся?
3. Как они потребляют контент?

Можно сказать, что создание портретов аудитории только недавно стало актуальным в сфере SEO. Идея существует уже давно, но в реализации редко возникала необходимость.

Зачем беспокоиться, если трафик был так легко доступен?

Теперь необходимо сотрудничать с отделами, которые могут проводить надлежащие исследования аудитории и пользователей. Это основа стратегии по работе с аудиторией и редакционной стратегии.

Miro предлагает довольно хорошее руководство по созданию портрета покупателя, которое выходит за рамки демографических данных. Речь идет о понимании ваших пользователей. Чем лучше вы их понимаете, тем легче создавать контент, который затрагивает их болевые точки и дает то, что они ищут.

Невозможно всех сгруппировать в несколько одинаковых категорий. Но это поможет вам создавать контент, который найдет отклик у значительного большинства. Вы сможете цитировать правильные источники и статистику, делиться информацией в нужных каналах и обращаться к их проблемам так, как будто вы их хорошо знаете.

Создание отличного контента для поиска (и людей)

Как умилостивить всемогущие поисковые системы, не погрузившись в море бесполезного контента?

Давайте считать, что у нас есть блестящая идея, необходимые знания и понимание, чтобы создать хороший контент.

Это легкая часть. Но как нам сделать так, чтобы его увидели? Потому что, давайте будем честны, Google и Яндекс вообще не всегда вознаграждает лучший контент.

Конечно, вы можете просто скопировать свою статью и опубликовать его на сторонней платформе в корпоративном блоге, и он будет хорошо ранжироваться, потому что представление поисковиков о силе и ценности авторитетных сайтов несколько завышено.

Шаг 1: Понимание алгоритма

Если мы сосредоточимся только на самом контенте и уберем сигналы, связанные с брендом и уровнем авторитетности, то можно сказать, что основные принципы таковы:

1. Стимулирование положительных сигналов вовлеченности — длинные и последние клики, взаимодействие на странице и т. д.
2. Создание удобного для потребления контента – легко читаемый, мультиформатный и мультимедийный.
3. Уникальность контента. К этому мы вернемся вскоре.

Если вы сможете выполнить эти три условия, у вас будет отличный старт.

Шаг 2: Писать для реальных людей (но структурировать для ботов)

Google на самом деле не может понимать контент. Он использует комбинацию встраивания слов (чтобы увидеть, насколько тесно связаны слова, и предсказать, что должно быть дальше), сопоставления сущностей (для анализа группировок и характеристик слов и статей) и NLP (модель MUM 2021 года означает, что Google теперь может получать контекст из всех форм медиа).

Все дело в анализе страницы на уровне слов, сущностей и контекста. В предсказании того, что должно быть дальше. В создании единого, полного ответа.

Это замечательный алгоритм, который когда-то был построен на предпосылке, что ссылки являются признаком качества. Поскольку система могла быть обманута, теперь она построена на основе взвешивания триллионов взаимодействий, хранящихся в Chrome.

Это означает, что хотя Google не может активно понимать контент (хотя он, безусловно, может предсказать, какие слова должны следовать друг за другом), он использует следующее лучшее решение.

Как мы все видим контент на уровне запроса.

Поэтому вы должны писать для людей. Потому что мы — единственные истинные ценители отличного контента.

Но вы должны структурировать контент для ботов. Понимать взаимосвязь между заголовками, семантическим HTML и эффективными ссылками между статьями. Помогать поисковым системам понять, какой контент вы считаете важным.

Шаг 3: Уникальность

Уникальный контент. Предоставление информации. Основная предпосылка заключается в том, что ваш контент должен добавлять что-то новое в экосистему. Прошли те времена, когда мы буквально рерайтили контент, занимающий первую позицию в рейтинге. Нам нужно делать лучше.

Именно поэтому важны экспертные знания и реальный опыт. Потому что они добавляют то, что трудно скопировать. Это трудно подделать.

И есть так много способов это сделать.

• Внутренние уникальные данные
• Комбинация нескольких наборов данных
• Уникальные видео и изображения
• Опросы
• Статистика
• Журналистские расследования

Все новое воспринимается как предоставление информации. И поисковые системы питаются этим. Они жаждут новой и улучшенной информации, которая создает лучший пользовательский опыт.

Согласно этому патенту — Контекстная оценка получения информации по ссылкам — Google оценивает документы на основе дополнительной информации, которую они предлагают пользователю, учитывая то, что пользователь уже видел.

Система стремится приоритезировать и показывать документы, которые предоставляют новые идеи, а не повторяют информацию. По мере того, как объем доступных знаний продолжает расти, становится все более сложным возвращать лучшие результаты.

Для этого алгоритм оценивает новизну, релевантность и полезность. Дополнительную информацию, которая предоставляется. Ее релевантность для аудитории и добавляемую ею ценность.

Вы должны добавить то, чего нет ни у кого другого.

Шаг 4: Читабельность

Прежде чем думать о Google / Яндекс и алгоритмах, подумайте сначала о людях. Подумайте о контенте и авторах контента, которых вы цените и к которым возвращаетесь.

Скорее всего, их контент будет легко восприниматься.

• Короткие, лаконичные предложения.
• Короткие абзацы.
• Богатые мультимедиа.
• Заголовки для разбиения текста.
• Маркированные списки для удобного сканирования информации.
• Они рассказывают историю

Можно было бы продолжать дальше. Но если коротко, то рассказывайте историю. Хорошо структурируйте историю. Захватите внимание людей в начале.

Хорошая практика – использовать ключевые идеи в начале. Они быстро дают людям то, что они хотят, и заинтересовывают их. Если они не готовы читать 3000 слов прекрасно составленного контента, мы все равно можем добавить ценность.

Но эмоциональные крючки тоже хороши. Ютуберы используют их постоянно. У вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание людей. Согласно этой статье, всего 1,7 секунды. Все дело в CTR и времени просмотра.

Алгоритм YouTube не так уж и сильно отличается.

Хотя Google использует показатели вовлеченности, у него есть довольно хорошее базовое понимание типов и форматов контента, которые пользуются популярностью. Если вы пишете длинные, затянутые предложения и не используете мультимедийные форматы, думаете ли вы, что у вас есть шансы?

Возможно да, если вы работаете на крупный бренд.

Шаг 5: Выделяйтесь в поиске

В плане выделения в поиске вы довольно ограничены. Особенно с учетом того, что Google переписывает более 60% тегов заголовков.

Они лучше знают, как должно быть.

В любом случае, есть несколько вещей, которые вам все же следует учитывать.

• Заголовки — есть пять заголовков, о которых вам следует знать. Главное — это последовательность. Когда кто-то ищет ответ, заголовок не должен быть слишком ярким. Цифры. Даты. Что-то, что выделяется. Когда статья носит новостной характер, предназначена для Discover или новостной рассылки, заголовок h1 или заголовок страницы должны иметь какой-то «крючок».
• Метаописания — Google переписывает их на уровне ключевых слов до 80% случаев. Честно говоря, сомнительно, что они больше стоят вашего времени. Может быть, просто притворитесь, что их не существует.
• Изображения — возможно, самый кликабельный элемент за пределами заголовка. Особенно в новостях. Очень важно убедиться, что ваше изображение а) кликабельно и б) уникально. Поэкспериментируйте с брендированными изображениями. Проведите исследование, чтобы определить, какие типы изображений работают лучше всего для вас.
• Структурированные данные — “богатые” результаты по-прежнему добавляют ценность. Отзывы, рейтинги отзывов, авторство и т. д. С учетом непрекращающегося роста количества поисковых запросов без кликов и негативного влияния искусственного интеллекта на будущее поиска для издателей, вам нужно делать все, что в ваших силах.
• Создание сильного бренда — это не то, что можно сделать на уровне статьи. Но люди кликают на бренды, которым доверяют. Если ваш контент превосходит свою позицию в поиске (например, 10% CTR на 5-й позиции), вы будете повышены в рейтинге.

Google предпочитает бренды, потому что люди тоже их предпочитают.

Эксперименты показывают, что изображения счастливых людей лучше всего подходят для финансового контента. В новостях и политике лучше всего подходят изображения грустных или напряженных людей. Проведите тестирование с использованием значков для определенных типов контента, как это делает Google в разделе «Главные новости».

Шаг 6: Распространяйте и делитесь

После того, как у вас появилась хорошая идея, вы красиво ее изложили, опубликовали и разместили на нее внутреннюю ссылку. Ваша работа закончена.

Нет, не закончена. Особенно если вы работаете в небольшом издательстве или стартапе. Вы должны заняться распространением контента. Будь то через социальные сети компании или личные аккаунты. Вы должны максимально увеличить ее охват.

Если вы работаете над собственным блогом или сайтом, вам нужно появляться в профессиональных кругах. Создавайте ценность. Делитесь своим контентом. Заводите знакомства. Комментируйте. Делитесь контентом других людей.

Связи имеют значение.

Если вы работаете на крупный бренд, сотрудничайте со своей аудиторией, SMM и/или рекламной командой. Разработайте способы максимального охвата вашего контента. Поощряйте авторов и сотрудников делиться контентом.

Как понять, что это работает?

Вам нужно установить некоторые KPI на уровне бренда, редакции/автора и статьи. Если мы принимаем трафик и конверсии как само собой разумеющиеся, то можно определить 3 ключевые метрики:

• Обратные ссылки
• Упоминания
• Репосты

В более широком смысле, вам также следует отслеживать:

• Брендовый поиск (по вашему бренду, продукту и/или автору)
• Прямой трафик (на уровне бренда)

Все, что вы делаете, должно приносить реальную пользу вашему блогу, бренду или компании. Неизбежно, это доход, вторичные конверсии (регистрации) и/или трафик.