Как увеличить продажи в интернете: полное руководство

Что если бы существовал универсальный способ увеличения продаж в интернете, который можно было бы применить к любому сайту? Многие удивятся, но такой метод существует. Он представлен в виде чеклиста.

Этот метод работает во всех нишах, независимо от направления бизнеса. Возьмите свой сайт, проанализируйте его по любому пункту в списке, внесите улучшения, и онлайн продажи вырастут.

Начните с измеримых целей

Прежде чем начать работу с чеклистом, убедитесь, что у вас есть реальные, измеримые цели (например, продать кроссовки, получить подписчиков).

• Если сайт не преследует конкретную цель, достичь результатов будет очень трудно;
• Невозможно систематически улучшать то, что нельзя измерить (или вы не заметите улучшений).

Начните с конкретных целей и убедитесь, что системы веб-аналитики отслеживают эти цели.

Личное мнение не имеет (большого) значения

В мире очень много специалистов с различным мнением. К сожалению, большинство из них заблуждается или вовсе некомпетентно. Люди видят мир со своей «башни» и думают, что все вокруг похожи: «Я никогда не кликаю на рекламу!»; «Сейчас никто не делится своей имейлом!»; «Я думаю, что нужно идти направо, а не прямо!»; и так далее.

Вы не весь мир. Вы не ваш клиент. Следовательно, нельзя делать выводы о поведении пользователя на основе личных предпочтений. Многих тянет к такому подходу, но нужно сопротивляться. Вместо этого сосредоточьтесь на доказательном маркетинге.

Интернет уже прошел историческую стадию зачаточного состояния. Прошло много лет, чтобы успеть протестировать, попробовать и посмотреть, что работает в интернете, а что нет. Существуют целые фреймворки для тестирования программ, стопки академических исследований и множество данных.

Предлагаемый чеклист представляет собой сводку ключевых элементов, которые помогут развить интернет-продажи (или любой другой вид конверсий).

Увеличение онлайн-продаж: чеклист

Состоит из 11 пунктов:

1. Создайте портрет клиента;
2. Привлекайте трафик;
3. Разработайте эффективный сайт;
4. Создайте конкурентоспособное УТП;
5. Разберитесь в этапах покупки;
6. Уменьшите трение;
7. Сосредоточьтесь на ясности;
8. Устраните шум;
9. Вовлекайте посетителей;
10. Добавьте срочность;
11. Следуйте стандартам юзабилити.

Теперь давайте пройдемся по каждому пункту в отдельности.

1. Создайте портрет клиента

Чем больше людей думает, что предложение им подходит, тем больше вероятность того, что они его примут.

Пример. Допустим, человек ищет новые кроссовки. Сразу же появляется список для персонализации:

• пол;
• возраст;
• вес;
• где бегаете.

Теперь вопрос: какие бы человек предпочел купить кроссовки – те, которые подходят для всех бегунов, или те, которые специально разработаны для его пола, возраста, веса и типа тренировок? Ответ понятен и ежу.

Важная цель – определить группы покупателей с их потребностями, желаниями, требованиями и предпочитаемыми способами использования товара. Портреты клиента – это особая группа потенциальных клиентов. Это конкретный архетип пользователей, на которых вы нацеливаете свой маркетинг.

Оптимизация сайта под целевую аудиторию снижает уровень вашего эгоизма и позволяет говорить с пользователями об их желаниях и потребностях. Люди заботятся о себе и решают свои проблемы, поэтому концепция портрета клиента так важна для успешного маркетинга.

Суть в том, чтобы понимать, кому вы продаете и быть в курсе их состояния – знать, что они думают, какие у них потребности и сомнения. Нужно в точности понимать, какой человек перед вами стоит в качестве потенциального клиента, и быть осведомленным о его покупательских проблемах. В таком случае будет гораздо проще продать ему.

Как создать портрет клиента

Правда в том, что у большинства компаний есть только самое слабое представление о том, что стоит за решением о покупке. Мы делаем слишком много предположений. Портрет клиента – это инструмент, который поможет глубже понять мысли покупателя.

Опрашивайте клиентов, чтобы наметить разные группы покупателей. Они будут определять каждое слово и каждое изображение на вашем сайте. Макет, навигация и общие пути взаимодействия пользователя должны исходить от персональных предпочтений клиентов.

2. Привлекайте трафик

Этот пункт о двух вещах:

• Таргетироваться на правильных людей;
• Донести правильное послание.

Практически невозможно продавать людям то, что им не нужно или чего они не хотят. Если вы продаете ноутбуки, и каким-то образом на сайт заходит человек, у которого уже есть один, то очень маловероятно, что он купит второй. Текущее предложение не релевантно по отношению к такому клиенту.

Ключевой компонент высокой конверсии — это релевантный трафик. Если перестать тратить ресурсы на привлечение нерелевантного трафика, то объем продаж увеличится. Одна из постоянных задач маркетолога – находить правильный маркетинговый набор:

• Правильные медиаплощадки. Где рекламировать/продвигать, бесплатно или платно;
• Правильное послание. Что сказать;
• Правильное предложение. Сколько денег платить и за что.

Если вы правильно выбрали медиаплощадки и получаете релевантный трафик, (т. е. люди действительно заинтересованы в том, что вы предлагаете), показатели продаж сразу улучшатся.

Затем нужно выяснить, какое ценностное предложение лучше всего работает для этой аудитории. Для этого нужно вернуться к пункту 1 и концепции портрета покупателя.

Узнайте, зачем людям нужен ваш продукт, какие проблемы он решает, и отразите это все в предложении. Когда целевая аудитория чувствует себя понятой, происходит магия.

3. Разработайте эффективный сайт

Суть: красивый дизайн продает лучше, чем безобразный. Красивый – не означает перегруженный колокольчиками и свистелками, наоборот – делайте проще. Красивый дизайн отлично выглядит и хорошо работает.

BMW, Apple и Nike не тратят миллионы на дизайн просто ради забавы. Они знают, что он продает лучше. На самом деле, дизайн (включая внешний вид и то, как он работает) является основной причиной, по которой люди покупают у них.

Как понять, что дизайн отталкивающий?

Если его делал не веб-дизайнер, а вы сами, то скорее всего он отстойный. Привлеките специалиста и закажите новый.

Если вы используете «заезженные» стоковые фотографии – по типу тех, кто с гарнитурами занимается обслуживанием клиентов, или людей в костюмах, пожимающих друг другу руки, то остальная часть сайта, вероятно, тоже отстойный. Не используйте фотографии в стиле «женщины смеются с салатом»:

Если сайтом занимался бедняга-фрилансер за 2 доллара в час, то это тоже отстой. Профессиональная работа стоит денег независимо от того, в какой стране находится специалист.

Чем больше вы знаете о чем-то, тем четче вы сможете видеть разницу. Отличный пример из фильма «Дьявол носит Prada». В одной из сцен персонаж Энн Хэтэуэй глумится над модниками, которые думают, что два одинаковых пояса выглядят «такими разными».

Будь то сферы спорта, моды или веб-дизайна, нужно потратить годы на их анализ, чтобы научиться отделять хорошее от плохого, и точно понимать критерии оценки.

Существует очень много неприглядных сайтов, которые, по мнению их владельцев, выглядят великолепно. Но, в основном, все они заблуждаются. По сути, дизайн либо красив, либо нет.

Есть исключения, как Craigslist, но это редкость. Craigslist запустился, когда безобразие было нормой, а позднее сделал скучный дизайн своей фишкой. Если бы он запустился в таком виде в наше время, то никто бы и не посмотрел в его сторону.

Визуальная иерархия и справочная информация

Дизайн играет еще одну важную роль – он сообщает, что важно и что пользователь должен делать дальше.

Каждая страница должна иметь целевое действие – то, что вы хотите видеть в плане действий со стороны пользователей на этой странице. С этого начинается визуальная иерархия.

Посмотрите на этот скриншот:

Теперь вспомните, каков был порядок движений ваших глаз? Что было замечено первым, вторым, последним? Первые два, вероятно, были заголовок («It’s all coming together») и картинка, за которым следовали пояснительный абзац и призыв к действию  «Sign up Free» (Зарегистрируйтесь бесплатно).

Это не совпадение. Создатели хотели, чтобы вы увидели эти вещи именно в таком порядке. Но есть кое-что не менее важное, что вы не заметили – это навигация и другая второстепенная информация.

4. Создайте конкурентоспособное УТП

Ценностное предложение – это обещание ценности, которая идет вместе с покупкой. Это основная причина, по которой потенциальный покупатель должен покупать у вас (а не у конкурентов).

В двух словах, ценностное предложение – это четкое утверждение, которое:

• Объясняет, как продукт решает проблемы клиентов или улучшает их ситуацию (уместность);
• Предоставляет конкретные выгоды (ценность);
• Сообщает клиенту, почему он должен покупать у вас, а не у конкурентов (дифференциация).

Ценностное предложение должно быть первым, что посетители увидят на главной странице, но оно также должно быть видно на всех основных точках входа.

Если основные целевые страницы (главная, страницы товаров и т.д.) не имеют ценностного предложения или пользователи не понимают его (см. пункт 7), то бизнес теряет продажи.

5. Разберитесь в этапах покупки

Представьте ситуацию, что вы серфите в сети и натыкаетесь на следующий сайт:

Что выделяется, так это то, что пользователя сразу же подводят к продаже и просят сходу зарегистрироваться. Но при этом они дают клиенту ноль информации о том, кто они или почему пользователь должен зарегистрироваться.

Понимание этапов покупки – это понимание того, как работает человеческое сознание. В основном клиенты делятся на три группы:

• Люди, которые имеют проблему или потребность, но еще не знают о них;
• Люди, которые исследуют и сравнивают варианты;
• Люди, которые приняли решение купить.

В зависимости от ниши, может быть несколько дополнительных групп. Опрашивайте клиентов, чтобы узнать о различных фазах, в которых находятся покупатели.

Продавать каждой группе нужно по-разному. Первая группа в значительной степени безнадежна. Здесь трудно что-либо продавать, потому что сначала нужно продать проблему.

Две остальные группы заслуживают дополнительного внимания.

Люди, которые исследуют

В большинстве ниш эти люди составляют большинство. Главный вопрос, на который нужно ответить: «Почему я должен покупать именно у вас?»

Если у нет убедительного ценностного предложения, то вы проиграете. Если не дать клиентам понять, чем вы лучше или чем отличаетесь от конкурентов, то также проиграете, особенно если предложение не самое дешевое.

Люди не любят думать. Они любят сравнивать, рассматривая пару простых параметров, таких как цена и, возможно, что-то еще (например, выбирая веб-хостинг, смотрят на дисковое пространство).

Если люди не могут понять разницу между вашим продуктом и товаром конкурента, то они будут выбирать по цене: «Если это все одно и то же, то зачем платить больше?»

Что нужно сделать:

• Укажите преимущества и отличия на главной странице и в карточках товаров;
• Если вы продаете товары для массового рынка (например, телевизоры Sony, ноутбуки Dell, парфюмерию Gucci) по не самым низким ценам, четко сообщайте о преимуществах при более высокой цене.

Пытливые пользователи ищут информацию, которая поможет им принять решение. Ваша задача – дать им то, что им нужно, чтобы они чувствовали себя хорошо при покупке. Если вы поспешите с продажей и попросите их зарегистрироваться до того как у них будет достаточно информации, вы их отпугнете.

Вот хороший пример того, как можно спрятать кнопку регистрации или покупки. Одна компания удалила призыв к действию с верхней части главной страницы, и количество регистраций увеличилось на 350%.

Люди, которые решили купить

После проведения исследования некоторые клиенты возвращаются к транзакции. Они ищут четко видимые кнопки призыва к действию (например, «Добавить в корзину») или ссылки с триггерными словами («Зарегистрироваться»).

Важная задача – убедиться, что их легко найти. Протестируйте юзабилити, озвучивая все неудобные моменты.

Если у вас интернет магазин, посмотрите также: Что такое Checkout в интернет-магазине и как его настроить

6. Уменьшите трение

Всякий раз, когда вы просите людей совершить действие, возникает трение. К сожалению, невозможно удалить все трения из коммерческой сделки. Можете только минимизировать их.

Трение включает в себя все сомнения, колебания и мысли людей, раздумывающих о том, чтобы отдать вам деньги за товар.

Действительно ли это стоит этих денег? Не сломается ли? Могу ли я доверять этому сайту? Будет ли это работать? Что, если оно не подойдет? Это случайно не «развод»? Правильный ли это выбор для меня? Понравится ли ей это?

Способ обратить язычника в верующего – это разрешить все сомнения и дать ему полную информацию, чтобы он мог себя убедить.

Элементы, которые добавляют трение:

• Долгий и/или сложный процесс. Любые формы с 10 полями, 3-страничными приложениями и т.д.;
• Сайты с ужасным юзабилити. Люди не понимают, как купить или не могут найти контактную информацию;
• Анонимный сайт. Имена, фотографии, номера телефонов или физический адрес не видны. Если это скрывается, то значит, вам нельзя доверять;
• Отталкивающий любительский сайт. См. пункт 3;
• Недостаточно доказательств. Вы делаете кучу заявлений, но не подтверждаете их;
• Недостаточно информации. Кресло: 80 см, черный, 5000 долларов. Существуют тысячи сайтов, на которых почти нет информации о товарах, которые они продают. Исследования показывают, что 50% покупок не доходят до завершения из-за недостатка информации.
• СНС. Страхи, неуверенность, сомнения. Способ преодолеть это – обратиться к этим СНС через текстовый контент. Также опрашивайте клиентов, чтобы узнать, кто они.

Один из классических способов повысить доверие – использовать отзывы:

Достоверные рекомендации от знаменитостей и обычных людей с именами и фотографиями. Анонимные отзывы не выглядят правдоподобными.

Простой пример – фитнес-сайты. Люди скептически относятся к тому, что любая фитнес-программа действительно работает. Почти все думают, что никто не может достичь этих результатов за три месяца.

Таким образом, такие популярные коммерческие программы тренировок, как Beachbody, добавляют массу отзывов с реальными людьми и множество наглядных свидетельств. На главной странице они подчеркивают, что результаты клиентов являются реальными.

Составьте список всех СНС, которые есть у целевой аудитории, а затем обратитесь к ним с доказательствами.

Социальное доказательство – это мощный инструмент увеличения продаж. Покажите впечатляющие цифры, например, сколько у вас счастливых клиентов. Покажите покупателю, что он не первый ваш покупатель.

Ресурс Basecamp показывает отличные результаты за счет этой концепции, предлагая еженедельный счетчик с новыми регистрациями и многолетней диаграммой роста на главной странице.

Читайте также статью о том, что такое брошенная корзина в интернет-магазине и 10 решений, как с ней бороться.

7. Сосредоточьтесь на ясности

Люди не купят то, что не понимают. На самом деле люди боятся того, чего не понимают.

Что бы вы ни продавали, покупатель – это человек. Не имеет значения кто это – ваша бабушка или топ-менеджер IBM. Все они люди. Если текст или видео на сайте сделаны понятным и убедительным языком, то конверсия непременно будет расти.

Тарабарщины на сайте можно избежать, воспользовавшись простым методом. Прочитайте текст из веб-сайта вслух и представьте, что рассказываете его своему другу. Если есть слово или предложение, которое вы бы не использовали в разговоре, перепишите его.

Как вы думаете, чем занимается эта компания?

Все довольно понятно. Никаких навороченных штучек. Не нужны громкие слова. Нужно быть ясным. Если текст на сайте не очень приятный для чтения и требует усилий для понимания, то написан он неправильно.

То же самое касается видео. Вот хороший пример четкой презентации Nest (на английском):

https://youtube.com/watch?v=1qkSkOn4h-A

Казалось бы, речь идет о термостате. Это могло быть самым скучным техническим видео в истории. Но это не так и это сработало. Nest стал настолько популярным, что Google купил его в 2014 году за 3,2 миллиарда долларов.

8. Устраните шум

Существует поговорка о дизайне рекламы наружных билбордов: «Реклама ​готова тогда, когда с нее уже ничего не хочется удалять. В некотором смысле это относится и к веб-сайтам.

Чем больше свободы выбора получают люди, тем сложнее им что-либо выбрать. Когда вариантов слишком много, проще всего вообще ничего не выбирать. Есть тонны исследований, подтверждающие это. Слишком большой выбор делает нас несчастными.

Если у вас есть куча товаров, то вы должны предоставить первоклассные фильтры, чтобы помочь людям сузить свой выбор.

Шум и отвлечение внимания – это не только о том, сколько у вас товаров. Речь также о том, насколько нагружен макет сайта, сколько конкурирующих элементов дизайна, то все – что «сьедает» внимание пользователя.

Правило «шума»

Чем ближе клиент подходит к закрытию сделки, тем меньше должно быть элементов на экране. Как только пользователи перейдут к оформлению заказа, на странице не должно быть ничего, что напрямую не способствует конверсии.

Посмотрите на экран оформления заказа Amazon. Нет боковой панели, нет меню, нет сопутствующих товаров. Они просто хотят, чтобы вы нажали кнопку «Оформить заказ».

Определите одно наиболее желаемое действие для каждого экрана. Затем убедитесь, что все важные моменты находятся в центре внимания. Не используйте в макете сайта ничего, что не было бы жизненно необходимым. Простота всегда срабатывает.

9. Вовлекайте посетителей

Какой у вас коэффициент конверсии? 1%? 3%? Даже если он достигает 5%, это означает, что 95% посетителей ничего не покупают. Они пришли на сайт, возможно даже через платную рекламу, ничего не купили и ушли.

И что теперь? Они потеряны навсегда? Не обязательно. Во многих случаях лучший способ увеличить онлайн-продажи – сначала не продавать. Помните этапы покупки? Вместо того чтобы просить деньги прямо сейчас, вовлекайте пользователей и, в идеале, собирайте их электронную почту, чтобы продолжать общаться с ними.

Как правило, чем дороже и/или сложнее продукт, тем больше времени требуется людям для принятия решения. Если вы продаете автомобили или компьютеры, маловероятно, что кто-то сделает онлайн-покупку при первом же посещении. Вот почему сначала нужно заполучить электронную почту, повысить ценность, доказать свою компетентность, сделать все так, чтобы им понравиться – но все это нужно сделать перед тем как вы попросите что-то купить.

Компания Beardbrand продает продукцию для ухода за волосами на лице. Даже имея недорогой продукт, они сначала добиваются электронной почты, прося пользователей пройти через воронку с опросом на главной странице.

Электронная почта – это лучший способ, но также подойдут:

• Подписка в социальных сетях (Twitter, Facebook и т. д.);
• Мгновенная пробную версия продукта;
• Розыгрыш («Войди, чтобы выиграть!»).

Контент-анализатор Buzzsumo позволяет просто ввести любую тему или адрес сайта, чтобы увидеть их продукт в действии.

Для владельцев интернет-магазинов: лучшие способы продвижения интернет-магазина — мнение 25 e-commerce экспертов

10. Добавьте срочность

Срочность — мощный мотиватор, если все сделано грамотно. Все мы видели что-то вроде этого:

Существует три способа создать срочность:

• Количественные ограничения. «Только 2 билета осталось по этой цене!»
• Ограничения по времени «Низкие цены заканчивается 1 июля!»
• Контекстные ограничения. «Получи подарок сейчас к 8 марта!»

До тех пор, пока причина срочности правдоподобна, она будет работать. Слишком много маркетологов злоупотребляют этим и добавляют срочность везде. Например, OpinMonster предлагает ограниченное по времени предложение каждый раз, когда вы посещаете их страницу с ценами:

Когда в срочности есть смысл, она хорошо стимулирует продажи.

11. Следуйте стандартам юзабилити

Если сайтом трудно пользоваться, то люди не будут его использовать. Никто не будет утруждаться выяснением деталей. Лучшие сайты обеспечивают органичную работу – все интуитивно понятно, людям не нужно думать.

К счастью, ми живем не в 90-е или начале 2000-х, когда юзабилити было ужасным. Используйте продвинутые чеклисты для оценки юзабилити различных разделов. Сравните сайт со всеми пунктами и вносите необходимые исправления.

Также рекомендуем статью 10 важных советов по юзабилити сайта

Заключение

Более десяти лет назад Якоб Нильсен предложил формулу, основанную на четырех переменных:

• Коммерческий результат;
• Посетители/трафик;
• Конверсия;
• Лояльность.

Коммерческий результат в предложенной формуле был произведением трех других переменных:

К=П×К×Л.

Чтобы удвоить свои результаты, нужно удвоить либо количество уникальных посетителей (очень дорого), либо коэффициент конверсии (возможно, но становится все труднее) или повторные продажи.

Нильсен предвидел следующее:

Период с 2000 по 2010 год мы могли бы точно назвать десятилетием конверсии для профессионалов в области юзабилити вебсайтов, но 2010-20 годы будут десятилетием лояльности.

Это предсказание сбылось. Если вы хотите увеличить продажи в интернете прямо сейчас, сфокусируйтесь на конверсиях или привлечении трафика. Чтобы увеличить онлайн-продажи в долгосрочной перспективе далеко после 2020 года – сфокусируйтесь на лояльности.

Оригинал: How to Increase Online Sales: The Complete Checklist