Определение и понимание целевой аудитории сайта

Начинайте со своей группы, а не ниши

Как только вы завершите создание профиля аудитории, откроются бесконечные возможности.

Не удивительно, что многие маркетологи пытаются разрабатывать сотни или даже тысячи микросегментов и нишевых рекламных кампаний.

Возможность подробно изучить данные и с самого начала создать небольшую концентрированную группу пользователей может показаться заманчивой. Однако если сразу сузить аудиторию, это чревато негативной реакцией со стороны пользователей; в свою очередь, маркетологи будут отягощены кампаниями с низким ROI.

В довершение всего, если вы слишком сузите аудиторию, не выяснив при ее отклик на рекламные кампании, настройки таргетинга будут неточными. Как следствие, отношения с клиентами изначально будут строиться некорректно.

Это очевидная проблема. Водитель, у которого в руках ключи от Ferrari, не будет придерживаться скорости 25 км/час. Если у вас есть доступ к большому набору данных и инструментам, которые обеспечивают точность настроек, тогда выбор ниши представляется правильным следующим шагом.

Целесообразнее начинать с более широкой аудитории, даже если конечная цель – всего лишь точный таргетинг и оптимизация.

В поиске подходящей ниши есть ряд отправных точек; все зависит от специфики конкретной компании.

Например, можно сосредоточиться на разных направлениях бизнеса или категориях продукции. В конечном итоге, задача состоит в том, чтобы правильно составить общую картину и получить хороший обзор аудитории, и при этом не допустить, чтобы аудитория была разбита на слишком малые группы.

Рассмотрим пример с компаний, которая оперирует кредитными картами. Конечная цель – предложить персонализированные офферы людям, которые путешествуют из Нью-Йорка в Сан-Франсиско дважды в месяц тем же рейсом. Вначале стоит ориентироваться на более широкую аудиторию – на людей, которые используют кредитные карты для бизнеса. Но если человек будет бронировать похожие рейсы, и его отклик на определенные предложения будет положительным, а маркетологи, в свою очередь, получат дополнительную информацию по этому пользователю, его можно будет добавить в более узкую группу с точными настройками таргетинга.

Данные и кампании идут рука об руку

Должны ли маркетологи строить кампании по данным об аудиториях, или, может быть, стоит запускать кампании и дальше смотреть, какой отклик они вызовут у аудитории?

Это несколько видоизмененный вариант старой проблемы курицы и яйца. Но лучше сделать ставку на беспроигрышный вариант: выбрать и то и другое. Самые эффективные кампании – это те, в которых тестирование и оптимизация никогда не прекращаются. Данные об аудиториях покажут, какие кампании видят клиенты, и их отклик – все это добавляет новые штрихи в портрет и реализуется в последующих кампаниях.

Важен не только и не столько точно настроенный таргетинг, сколько изменение и расширение контента в зависимости от фидбека.

Большие группы пользователей со временем сужаются. Портрет становятся более детальным, а диалог с потребителем – естественнее.

Вернемся к примеру с кредитными картами. Допустим, компания предлагает контент и специальные предложения пользователю, зная, что он путешествует часто и практически всегда в тропические страны.

За счет партнерства со сторонними организациями, у которых есть дополнительные источники данных, организация может выяснить, что пользователь всегда заказывает билеты на одном туристическом сайте и пользуется услугами одной-единственной авиакомпании.

За счет дополнительных данных организация сможет предложить этому потребителю идеальный контент. Охват расширяется, как естественный итог такой работы: компания взаимодействует с большим числом потребителей, ниш и сегментов.

Лучший способ создать нишевые аудитории – отфильтровать широкие группы, сузить их до небольших сегментов за счет сотрудничества с экспертами по данным и создателями контента – и все это для того, чтобы создать по возможности лучший клиентский опыт.

Нишевые аудитории и таргетированные кампании – это хорошие цели для маркетологов, но важно еще и найти подходящий способ этого добиться. Не существует каких-либо обходных, упрощенных путей. Понадобится начинать с более широкой аудитории и постепенно ее сужать – тестировать, оптимизировать, изучать, т.е. искать наиболее подходящие способы охвата каждого отдельного потребителя.

В конечном счете, именно это обеспечивает наибольшую эффективность и результат.