Диджитал-маркетинг: что это такое, стратегии, инструменты

Диджитал-маркетинг охватывает все, что относится к маркетингу, электронным устройствам или интернету. Масса компаний использует для продвижения своих товарных предложений рекламные каналы – поисковики Яндекс и Google, SMM, коммерческие сайты или email-маркетинг для поддержки связи с существующими и будущими клиентами.

Ежегодно число пользователей интернета растет – за предыдущие 3 года взрослых юзеров стало на 5% больше, согласно данным Pew Research.

Ясно, что с появлением интернета офлайн-коммерция стала менее результативна в сравнении с e-commerce.

Суть маркетинга – поддерживать связь с аудиторией в нужное время и в нужном месте. Сейчас смысл такого направления звучит иначе – мы взаимодействуем с людьми там, где они уже проводят время – в интернете.

Осваивайте диджитал-маркетинг. Один из популярнейших направлений сейчас считается входящий (inbound) маркетинг – результативный способ привлечения и взаимодействия с ЦА.

Опытный специалист сказал бы, что входящий маркетинг и интернет-маркетинг – практически одно и то же, с небольшими отличиями.

Какое определение подобрать диджитал-маркетингу?

Для digital свойственно использование массы цифровых тактик и каналов связи с потребителями – и именно там, где они проводят большую часть своего времени, т.е. в онлайне.

От сайта до брендовых страниц и площадок – цифровая реклама, email-маркетинг, электронные книги и прочее  – существует целый спектр тактик и подходов, которые можно отнести к категории digital.

Тактики диджитал-маркетинга на примерах

У передовых маркетологов есть четкое представление о том, как отдельные кампании способствуют достижению основных целей. И, в зависимости от избранных целей, специалисты по части маркетинга могут поддерживать крупные кампании за счет своих бесплатных и платных каналов, которые есть в их распоряжении.

Контент-маркетолог, например, создает серии постов для лидогенерации с помощью новой электронной книги, которую недавно выпустила компания.

Дальше SMM-маркетолог помогает с продвижением постов за счет платного или органического поиска. Затем email-маркетолог запускает рекламные кампании, нацелившись на пользователей, скачавших электронную книгу. А пока подытожим распространенные маркетинговые тактики и каналы.

Поисковое продвижение (SEO) – процесс оптимизации сайта таким образом, чтобы он выше ранжировался в поисковой выдаче и привлекал больше трафика.

Вот веб-ресурсы, которым поисковая оптимизация может принести пользу:

• Веб-сайты
• Блоги
• Инфографика
• Контент-маркетинг

Под этим подразумевается создание и продвижение контента, чтобы сделать компанию заметнее, расширить аудиторию, добиться притока трафика, или же для генерации лидов и клиентов.

Вот ресурсы, которые задействуются в контент-маркетинге:

• Блог-посты
• Электронные книги и белые книги
• Инфографика
• Онлайн-брошюры и каталоги
• SMM

Эта практика продвигает вашу компанию и контент в соцсетях и способствует узнаваемости, лидогенерации и притоку трафика.

Читайте также: Контент-маркетинг в социальных сетях

Каналы, используемые в SMM:

• Facebook
• Twitter
• LinkedIn
• Instagram
• Snapchat
• Pinterest
• Google+

Плата за клик (PPC)

PPC – метод привлечения трафика на сайт, при котором рекламодатель платит за клик по рекламному объявлению. Популярнейшая PPC-платформа – Google Ads. Рекламодатель платит за клики по его ссылкам в поисковой выдаче.

Другие PPC-каналы:

• Реклама на Facebook
• Контекстная реклама в Яндекс.Директ
• Платные твиты (Promoted Tweets) в Twitter
• Спонсорские сообщения в LinkedIn
• Партнерский маркетинг

Это разновидность рекламы на основе результатов, когда вы получаете комиссию за продвижение товаров или услуг компании.

Вот каналы, использующиеся в партнерском маркетинге:

• Размещение видеорекламы на YouTube
• Размещение партнерских ссылок с ваших SMM-аккаунтов
• Нативная реклама

Рекламный контент встраивается в обычные публикации не рекламного характера. Наглядный пример нативной рекламы – спонсорские посты на BuzzFeed. Но масса людей считают «нативной» и рекламу в соцсетях – в Instagram или Facebook.

Автоматизация маркетинга

Многие маркетинговые отделы с помощью специального софта автоматизируют определенные задачи, которые когда-то выполнялись вручную:

• Email-рассылка
• Планирование публикаций в соцсетях
• Обновление списков с контактами
• Обработка лидов
• Отслеживание эффективности рекламных кампаний и составление отчетов

Email-маркетинг

Компании используют email-маркетинг как средство связи с аудиторией. Email зачастую используется, чтобы продвинуть контент, рассказать о скидках и предстоящих событиях, или чтобы переадресовать посетителей на сайт компании.

Разновидности сообщений, которые рассылаются в рамках email-кампаний:

• Предложение подписаться на рассылку блога
• Рассылка для тех посетителей сайта, которые что-то скачали
• Приветственные письма для клиентов
• Промоакции к праздникам для участников программ лояльности
• Советы, или серии подобных сообщений для клиентов

Онлайн-пиар   

Онлайн-пиар – способ охвата с помощью онлайн-публикаций, блогов и других контентных ресурсов. Такой пиар можно назвать традиционным, но в цифровом пространстве.

Каналы, применяемые для пиара:

• Охват в соцсетях
• Вовлекающие отзывы о компании
• Вовлекающие комментарии на личном сайте/блоге

Входящий маркетинг — комплексный подход: клиентов привлекают, вовлекают и, в общем, радуют онлайн-контентом. Во входящем маркетинге применяется любая из упомянутых тактик.

Что делает диджитал-маркетолог? 

Диджитал-маркетологи привлекают клиентов, обеспечивают заметность бренда и лидогенерацию с помощью всех имеющихся цифровых каналов – как платных, так и органических. Это и социальные сети, собственные веб-сайты компаний, реклама в соцсетях, email-рассылка, медийная реклама или блог на сайте.

Как правило, диджитал-маркетологи ориентируются на множество ключевых показателей эффективности (KPI) для каждого канала, чтобы можно было должным образом подсчитать эффективность каждого из них.

Диджитал-маркетолог, который занимается SEO, например, подсчитывает органический трафик сайта, посетителей которого приходят из поисковой выдачи Google.

Сегодня диджитал-маркетингу отводится множество функций. В небольшой компании маркетолог-многостаночник может выполнять разные задачи. В крупных компаниях – больше исполнителей, и каждый сосредоточен на одном-двух цифровых каналах.

Вот примеры должностей, которые отводятся этим специалистам:

SEO-менеджер

Основные KPI: органический трафик

В общем и целом, SEO-менеджеры добиваются, чтобы веб-ресурсы ранжировались в Google. Они опираются на различные подходы к поисковой оптимизации и сотрудничают с создателями контента, пытаясь добиться, чтобы созданных ими контент подходил для Google, даже если контент размещается в соцсетях.

Специалист по контент-маркетингу

Основные KPI: время на странице, общий трафик на блог, подписчики канала на YouTube

Контент-маркетологи – это создатели цифрового контента. Они выполняют контент-план и разрабатывают стратегии по контенту, которые могут также включать и видео. Эти специалисты часто сотрудничают с представителями других отделов, чтобы удостовериться, что продукция и рекламные кампании дополнены соответствующим контентом на каждом цифровом канале.

SMM-менеджер

Основные KPI: подписчики, показы, обмены

Роль SMM-менеджера можно уже понять по названию, но в каких социальных сетях они работают, зависит от конкретной индустрии. SMM-менеджеры разрабатывают график публикаций – визуальный и видеоконтент. Они также сотрудничают со специалистами по контент-маркетингу – разрабатывают совместную стратегию, подбирая нужный материал для определенных соцсетей. (Примечание: «Показы» – показатель того, сколько раз пост появляется в новостной ленте пользователя).

Координатор по автоматизации маркетинга

Основные KPI: процент открытых email-сообщений, кликабельность рекламы, лидогенерация (конверсия)

Координатор по автоматизации помогает выбирать и управлять программным обеспечением, которое позволяет всей маркетинговой команде понять поведение клиента и выяснить, какими темпами развивается бизнес. В силу того, что многие маркетинговые операции, о которых уже упоминалось, могут выполняться отдельно, важно, чтобы был кто-то, кто сможет организовать и сгруппировать эти активности в отдельные кампании, которые бы позволили отслеживать эффективность каждой из них.

Входящий или цифровой маркетинг

При поверхностном взгляде это почти одно и то же: оба эти подхода применяются в онлайне, и для обоих нужно создавать цифровой контент. Но в чем разница?

В термине «цифровой маркетинг» не содержится отличий между push- и pull-маркетингом (или входящих или исходящих тактик). Оба эти направления можно отнести к категории digital.

Цель исходящих тактик преимущественно сводится к тому, чтобы маркетинговый посыл оказался в поле зрения как можно большего количества интернет-пользователей – вне зависимости от того, насколько это уместно.

Например, яркая баннерная реклама, которую можно видеть в хедере многих сайтов, продвигает товары или услуги, которые люди не всегда готовы купить.

С другой стороны, маркетологи, которые используют тактики входящего маркетинга, с помощью онлайн-контента привлекают целевых клиентов на свои веб-ресурсы с помощью релевантных и полезных предложений. Один из простейших и вместе с тем действенных средств входящего маркетинга – блог, контент которого ориентирован на поисковые слова, по которым ищет ваша ЦА.

В конечном счете входящий маркетинг – это методология, которые использует цифровые средства, чтобы привлекать, вовлекать и радовать интернет-пользователей. Диджитал-маркетинг, с другой стороны, это просто категория, которая включает в себя все маркетинговые приемы.

Подходит ли диджитал-маркетинг для любой ниши бизнеса?

Диджитал-маркетинг может принести пользу любому бизнесу в любой индустрии. Независимо от того, что продает ваша компания, digital предусматривает составление портретов потребителя, чтобы выявить потребности ЦА и создать полезный контент. Но это не значит, что для всех компаний будут уместны одни и те же способы реализации стратегии интернет-маркетинга.

Диджитал-маркетинг для B2B

Если у вас B2B-компания, тогда ваши маркетинговые усилия, скорее всего, должны быть больше сосредоточены на лидогенерации, и конечная цель – беседа клиента с продавцом. Для этого необходимо привлекать и конвертировать качественных лидов – посредством сайта и сопутствующих цифровых каналов.

Помимо прочего, вы, скорее всего, будете больше продвигать бизнес-ориентированные каналы, такие как LinkedIn, где ваша демография больше проводит времени в интернете.

Диджитал-маркетинг для B2C

Если у вас B2C-компания, тогда, в зависимости от ценового ориентира товаров, целью вашего диджитал-маркетинга может быть привлечение людей на сайт и превращение их в клиентов без необходимости связываться с представителем торгового отдела.

Поэтому вам, вероятнее всего, понадобится не столько сосредоточиться на «лидах» в традиционном смысле этого слова, сколько на создании маршрута потребителя. И начальной точкой в нем будет переход пользователя на сайт, а конечной – покупка. Зачастую это означает, что приходится рекламировать продукцию на более раннем этапе воронки, по сравнению с B2B-бизнесом, и использовать мощные призывы к действию (CTA).

Для B2C-компаний такие каналы, как Instagram и Pinterest зачастую более эффективны, чем бизнес-платформы (LinkedIn).

Каковы преимущества диджитал-маркетинга?

В отличие от офлайн-маркетинга, его цифровая разновидность дает маркетологам возможность получать точные результаты в режиме реального времени. Если вы когда-либо давали объявление в газету, вы знаете, насколько сложно хотя бы примерно оценить, сколько людей открывали страницу с объявлением и обращали на него внимание. Не существует  безошибочного способа узнать, приносит ли газетное объявление какие-либо продажи, или нет.

С другой стороны, в диджитал-маркетинге вы можете подсчитать ROI практически каждого аспекта ваших маркетинговых усилий.

Вот несколько примеров:

Трафик веб-сайта

Диджитал-маркетинг позволяет узнать точное количество людей, которые просматривали главную страницу сайта в режиме реального времени. За счет аналитического софта и доступных маркетинговых платформ, таких как HubSpot.

Среди прочего, можно выяснить, сколько страниц они посещали, с каких устройств заходили на сайт и откуда пришли. Такая аналитика позволяет определиться с приоритетными маркетинговыми каналами – выяснить, на какие из них стоит тратить больше или меньше времени, в зависимости от трафика, который эти каналы привлекают. Например, если 10% трафика идет от органического поиска, это значит, что нужно больше времени уделить SEO, чтобы увеличить этот процент. В офлайн-маркетинге очень сложно понять, как люди взаимодействуют с компанией, до покупки или беседы с продавцом. В диджитал-маркетинге можно проследить определенные тенденции и паттерны поведения до финальной точки маршрута потребителя. Отсюда более взвешенные решения о том, как привлекать пользователей на сайт.

Эффективность контента и лидогенерации

Допустим, есть брошюра, которую почтальон опускает в почтовый ящик – это контент, хотя и офлайновый. Проблема в том, что вы не знаете, сколько людей открывали вашу брошюру, или же сколько людей отправляли ее в мусорный бак. А теперь представьте, что эта же брошюра размещена на сайте. В таком случае можно точно узнать, сколько людей посетили страницу с этой брошюрой, а с помощью формы собрать контактные данные пользователей, которые скачали этот контент. Вы можете не только узнать, сколько людей взаимодействовали с вашим контентом, но также генерировать качественных лидов.

Моделирование атрибуции

Эффективная цифровая стратегия вкупе с подходящими инструментами и технологиями позволяет отследить все продажи, понять, с какой отправной точки все началось. Это моделирование атрибуции, которое позволяет идентифицировать тренды, то, как люди находят и покупают вашу продукцию. Такой подход дает возможность понять, какие составляющие маркетинговой стратегии заслуживают больше внимания, и каким элементы цикла продаж нужно улучшить.

Связать маркетинг и продажи очень важно. Согласно исследованию Aberdeen Group, компании, у которых налажена взаимосвязь между продажами и маркетинговой активностью, достигают 20-процентного годового роста, а организации, которые не уделяют этому аспекту должного внимания – только 4%. Если вы можете улучшить воронку за счет цифровых технологий, это, скорее всего, принесет положительный результат для бизнеса.

Какие разновидности цифрового контента нужно создавать?

Разновидность контента зависит от потребностей аудитории на разных этапах воронки. Для начала можно составить портрет потребителя, чтобы узнать о целях и сложностях, с которыми сталкивается аудитория. Затем – устранить имеющиеся недочеты. Дальше – выяснить, где аудитории удобнее всего потреблять контент; важно учитывать, на каком этапе воронки находятся потребители (картография контента).

Также важно таргетировать пользователей по:

1. Определенным характеристиками (портрет потребителя).

2. И тому, насколько близок потребитель к покупке.

Существует множество форматов контента, которые можно протестировать. Вот варианты, которые пригодятся на разных этапах потребительского маршрута:

Этап осознания потребности

Посты в блог. Идеально походит для увеличения органического трафика в сочетании с продуманной SEO-стратегией и подбором ключевых слов.

Инфографика. Пользователи часто делятся инфографикой. То есть это возможность расширить аудиторию, которая увидит ваш контент.

Короткие видео . Это еще один очень популярный формат, благодаря которому о вашей компании узнает широкая аудитория, например, из роликов на YouTube.

Электронные книги – эффективный формат для лидогенерации, поскольку книга более информативна, чем пост в блоге или инфографика, т.е. пользователь с большей вероятностью оставит свои контактные данные.

Отчеты об исследованиях – ценный контент, который способствует генерации лидов. Исследования и новые данные для определенной ниши могут использоваться и на предыдущем этапе воронки. Такой формат популярен в отраслевой прессе.

Вебинары – крайне информативный и интерактивный формат видеоконтента.

Кейсы

Бизнес-кейс, размещенный на сайте, может оказаться достаточно эффективной формой контента для пользователей, которые собираются сделать покупку. Это способ подтолкнуть потребителя к покупке.

Отзывы. Если кейс как формат контента не вполне подходит, тогда короткий отзыв на странице сайта может послужить альтернативой. Подача отзывов, в особенности для B2C-компаний, может быть произвольной. К примеру, если ваша компания продает одежду, в качестве отзыва быть фотографии улыбающихся людей в рубашке или платье производства вашей компании. Такие фотографии находятся с помощью брендовых хештегов.

Сколько ждать результата?

Результат в digital-маркетинге достигается намного быстрее, чем в офлайне, поскольку ROI подсчитать проще. Однако все зависит от масштаба и эффективности выбранной стратегии.

Если вы тратите время на составление детального портрета вашего потребителя, выявляете его потребности, создаете качественный онлайн-контент для привлечения клиентов и конверсии, тогда, скорее всего, вы получите результат уже спустя полгода.

Если реклама входит в вашу стратегию, результаты будут еще раньше. Но лучше ориентироваться на долгосрочную перспективу, выстраивая органический (или бесплатный) охват за счет контента, SEO и соцсетей.

Нужен большой бюджет или диджитал-маркетинг?

Как и всегда, все зависит от того, какие элементы добавляются в маркетинговую стратегию.

Если вы опираетесь на входящие техники, такие как а SEO, соцсети и создание контента для уже работающего сайта, вам не понадобится слишком большой бюджет. Во входящем маркетинге самое главное – создать высококачественный контент, а здесь единственная инвестиция – это время, если, конечно, вы не собираетесь передать работу на аутсорсинг.

На онлайн-рекламу, покупку списков для email-рассылки уйдут какие-то средства, все зависит от того, какого уровня заметности вы хотите добиться.

Например, в случае с PPC-рекламой в Google Ads вы будете конкурировать с другими компаниями из вашей ниши за место в поисковой выдаче. В зависимости от уровня конкуренции ключевого слова, это может быть оправдано, или очень дорого, именно поэтому лучше также выстраивать органический охват.

Как мобильный маркетинг вписывается в цифровую стратегию?

Еще один ключевой компонент digital – это мобильный маркетинг. По статистике, 69% времени, проведенного со смартфоном, жители США тратят на инфо-ресурсы. Тогда как пользователи десктопов уделяют цифровым медиа меньше половины своего времени. В других странах эта статистика еще больше бросается в глаза. Поэтому важно оптимизировать цифровую рекламу, веб-страницы, изображения в соцсетях и прочее для мобильных устройств. Если у вашей компании есть мобильное приложение, с помощью которого пользователи взаимодействуют с брендом или покупают, ваше приложение также следует отнести к категории цифрового маркетинга. Пользователям, которые взаимодействуют с компанией посредством мобильных устройств, нужен столь же качественный опыт взаимодействия, что и на десктопах. Это предполагает соответствие принципам mobile-friendly или адаптивного дизайна, чтобы просмотр сайта или приложения на мобильном устройстве был же столько удобен, как и на десктопе.

Возможно, будет также уместным сократить формы для лидогенерации, чтобы людям было проще скачивать контент. Что касается изображений для соцсетей, то, создавая их, нужно всегда держать в уме то, что открывать их будут на маленьких экранах. Размеры изображений на мобильных устройствах меньше, т.е. текст можно несколько усечь, сократить.

Существует множество способов, чтобы оптимизировать элементы цифрового маркетинга под mobile, и, разрабатывая любую стратегию, крайне важно продумать, как все это будет выглядеть на мобильном экране. Если для вас это приоритет, вы создадите лучший цифровой опыт для своей аудитории, и сможете достигнуть результатов, на которые рассчитываете.

Источник перевода: hubspot.com