В условиях высококонкурентного рынка компаниям необходимы эффективные механизмы воздействия на потребителей с целью завоевания их доверия и лояльности. К таким инструментам относится брендинг, позволяющий предложить клиентам нечто, существенно отличное от аналогов, — ощущение крепкой связи и личных отношений с брендом.
Что такое брендинг
Брендинг — это комплекс мероприятий по созданию, развитию и управлению брендом. Сущность брендинга заключается в формировании индивидуального образа, который отражает уникальные черты и характеристики бренда, и помогает установить прочную эмоциональную связь с клиентами.
Результатом брендинга является создание сильного, успешного, привлекательного для потребителей бренда. В отличие от торговой марки он имеет дополнительную ценность, за которую потребитель готов платить.
Брендинг помогает компаниям сформировать лояльную аудиторию постоянных покупателей, способствует повышению конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности. Но для достижения такого результата важно, чтобы все мероприятия в рамках брендинга осуществлялись профессионалами.
Цели и задачи брендинга
Основная цель брендинга — обеспечение роста прибыли компании и конкурентоспособности бренда в долгосрочной перспективе. Развитие бренда дает серьезные преимущества в виде постоянных клиентов, отдающих предпочтение продуктам компаний, ценности которых разделяют, и готовых рекомендовать их друзьям и знакомым.
Достижению главной цели брендинга способствует решение следующих задач:
- Повышение узнаваемости. Брендинг помогает создать уникальную идентичность, которая сделает бренд узнаваемым и позволит его дифференцировать в сознании потребителей от предложений конкурентов.
- Создание привлекательного образа. Образ бренда — это ключевые впечатления, с которыми потребитель связывает бренд, и которые во многом определяют его выбор в момент совершения покупки.
- Формирование ценности. Брендинг позволяет наделить продукт дополнительным смыслом и ценностью, которые вызывают отклик у потребителей, поскольку перекликаются с их ценностями.
- Создание эмоциональной связи: Брендинг строит эмоциональную связь между брендом и клиентами, формируя чувства привязанности и преданность.
- Формирование доверия и лояльности: Брендинг направлен на установление долгосрочных отношений с потребителями за счет формирования лояльной аудитории. Лояльные потребители не будут приобретать альтернативные товары при отсутствии в магазине продукции бренда. Они пойдут за ней в другой магазин или найдут способ ее купить через другие каналы сбыта.
Виды брендинга
Брендинг подразделяется на множество видов с учетом территориального охвата (локальный, национальный, международный), типа продукта (потребительский или B2B), а также объекта брендинга (человек, компания, товар, услуга, территория и т.д.).
Товарный брендинг
Товарный брендинг необходим для формирования устойчивых позитивных ассоциаций с определенным продуктом у целевого сегмента потребителей. Эта разновидность брендинга направлена на то, чтобы подчеркнуть индивидуальность и ценность предложения для клиента, продемонстрировать конкретные преимущества.
Пример товарного брендинга — самые знаменитые в мире конструкторы LEGO, которые дают возможность развить такие навыки, как креативность и воображение, качественная и недорогая одежда H&M, которая делает моду доступной для всех, инновационная обувь Adidas, способствующая достижению спортивных целей.
Брендинг компании
Брендинг компании направлен на решение задач, которые не связаны напрямую с продвижением конкретного продукта, но связаны с продвижением самой организации.
Основная особенность корпоративного брендинга заключается в его ориентации на внутреннюю аудиторию — сотрудников компании, а также широкую внешнюю аудиторию, к которой относятся не только потребители, но и поставщики, оптовые покупатели, партнеры, инвесторы, кредиторы, общество и государство.
Сильный бренд компании становится основой для продвижения продуктовых брендов и является своеобразным гарантом качества. Кроме этого, он помогает привлекать и удерживать талантливых сотрудников, транслировать ценности компании, демонстрировать социальную ответственность и т.д.
Самый яркий пример успешного корпоративного брендинга — компания Google, которая знаменита не только своими итехнологиями. Благодаря заботе о сотрудниках и сформировавшейся корпоративной культуре, Google считается одним из наиболее привлекательных работодателей в мире. Кроме этого, компания вносит вклад в обеспечение экологической устойчивости, используя возобновляемые источники энергии.
Персональный брендинг
Персональный брендинг направлен на продвижение конкретного человека. При формировании персонального бренда важное значение имеют личные качества, мировоззрение и ценности, профессионализм, уникальные знания, навыки и достижения.
Личный брендинг позволяет создать образ эксперта, к мнению которого прислушиваются окружающие, управлять деловой репутацией и завоевать популярность у целевой аудитории.
Создание личного бренда актуально для любой сферы деятельности. Персональным брендингом занимаются блогеры и медийные личности, чей заработок напрямую зависит от популярности, специалисты, предоставляющие различные услуги (врачи, адвокаты, маркетологи и т.д.), а также бизнесмены и руководители компаний.
Примеры личных брендов — Олег Тиньков, Ольга Бузова, Артемий Лебедев, Стив Джобс, Карл Фаберже.
Географический брендинг
Территориальный брендинг — это процесс создания и продвижения уникального образа определенной географической территории — страны, региона, города, национального парка и т.д. В основе этого вида брендинга лежит разработка конкурентных преимуществ местности, формирование идентичности и раскрытие ее потенциала с учетом культурного наследия, исторических и природных особенностей.
Цель территориального брендинга — увеличение туристической и инвестиционной привлекательности местности, предотвращение оттока населения в другие регионы, стимулирование культурного и экономического развития. Брендинг территорий охватывает несколько групп целевой аудитории: местных жителей, туристов и инвесторов.
Классическим примером успешного территориального брендинга считается Амстердам, который до определенного момента имел репутацию «места, где все допустимо», и ассоциировался в первую очередь с кофешопами и Кварталом красных фонарей. Этот образ невольно дополняла символика города — три креста Святого Андрея Первозванного. Чтобы избавиться от негативного имиджа, был проведен ребрендинг, в рамках которого был запущен бренд «I amsterdam» и сформулированы новые городские ценности: творчество, инновации, предпринимательство, качество жизни, искусство, образование, дружелюбность.
Политический брендинг
Политический брендинг необходим партиям, общественным движениям и отдельным политикам для формирования имиджа и привлечения избирателей. В политическом брендинге основным инструментом продвижения становятся ожидания общества. Если политик или партийное объединение соответствуют этим ожиданиям, то их рейтинг будет высоким. К элементам политического брендинга относятся символика, цвета, лозунги, а также личные образы лидеров вне политической деятельности.
Брендинг услуг
Цели сервисного брендинга совпадают с товарным, но его характерной чертой является отсутствие материального продукта. Поскольку потребители не могут ценить и протестировать услуги перед их использованием, репутация бренда становится ключевым активом, влияющим на выбор клиентов. Кроме этого, предоставление услуг предполагает контакт клиента с сотрудником, представляющим бренд, поэтому особое значение приобретает наличие и соблюдение корпоративных стандартов обслуживания.
Чтобы выделиться на фоне конкурентов, необходимо подчеркнуть уникальные характеристики услуги. Например, операторы сотовой связи предоставляют схожие услуги, при этом позиционирование брендов отличается. Мегафон делает упор на скорость интернета, Билайн — на возможность персонализации тарифов, МТС — на технологичные сервисы.
Составляющие и элементы брендинга
Брендинг включает разработку визуальных элементов бренда, а также его нематериальных составляющих. Они должны дополнять друг друга, делать бренд узнаваемым, транслировать идеологию, формировать целостное восприятие у потребителей и вызывать нужные эмоции.
Нейминг
Нейминг — это разработка названия бренда, которое должно быть уникальным, понятным, цепляющим и легким для запоминания. Имя часто становится первой точкой контакта потребителя с брендом, поэтому через него легко донести ценности и философию.
Например, название Nike, посвященное греческой богине победы Нике, хорошо отражает ценности бренда спортивной обуви и одежды — мотивацию, решительность и стремление к достижению своих целей. Еще один пример нейминга — бренд «Отмороженое», в названии которого идентифицируется продукт — необычное мороженое из овощей, мяса, рыбы, сыра.
Слоган
Слоган — точная, емкая, цепляющая фраза, которая передает основную идею бренда. Он привлекает внимание, легко запоминается и вызывает эмоциональную реакцию у потребителей. Слоган является средством вербальной коммуникации с целевой аудиторией. И от того, насколько удачным, ярким и запоминающимся он будет, во многом зависит судьба бренда.
Одним из самых успешных считается слоган «Just do it» бренда Nike. До его появления продукция Nike позиционировалась как инновационные решения для профессиональных спортсменов, тогда как основные конкуренты увеличивали продажи за счет огромной аудитории спортсменов-любителей. Слоган «Just Do It» коренным образом изменил восприятие компании и увеличил ее продажи по всему миру. Он отражал дух решимости и действия, который находил отклик как у спортсменов, так и у обычных людей, при этом каждый человек мог интерпретировать его по-своему, устанавливая личную связь с брендом.
Логотип
Логотип — это эмблема бренда, которая может быть буквенной, как у компании Coca-Cola, или графической, как три полоски, символизирующие бренд Adidas. Основная функция правильно разработанного логотипа — это идентификация бренда среди множества других торговых марок. Фирменная символика не только делает более узнаваемым продукт, но и легко идентифицируется на любых других носителях — вывесках, сувенирной продукции и т.д.
Логотип соединяет продукт с брендом, а также переносит на товар качества бренда. Благодаря этому потребитель, понимает, что можно ожидать от того или иного продукта на основе имеющегося опыта взаимодействия и знаний о бренде.
Шрифт
Шрифт в брендинге необходим не только для того, чтобы транслировать потребителям информационные и рекламные послания, но и для создания уникального образа, благодаря которому аудитория идентифицирует бренд. Психология шрифтов играет далеко не последнюю роль в формировании впечатления о бренде, эмоционального фона и ассоциаций с продуктом или услугой. Восприятие всех атрибутов фирменного стиля должно быть целостным и гармоничным, поэтому важно подобрать шрифт, характер которого будет совпадать с характером бренда.
Например, классические шрифты с засечками, которые ассоциируются с традиционностью, стабильностью и элегантностью, используют такие бренды как Tiffany, Gucci, Rolex, Forbes.
Шрифты без засечек воспринимаются как более минималистичные, современные и инновационные, поэтому их часто выбирают бренды, ориентированные на передовые технологии — Microsoft, Apple, Samsung.
Цветовая гамма
Цвет также призван отражать характер бренда и вызывать нужные ассоциации. Точный и продуманный подбор цветовой гаммы способен посодействовать в формировании уникальности и желаемого имиджа, донести основной посыл бренда до конечного потребителя, придать товару нужные характеристики, сделав его более привлекательным.
Например, ювелирный дом Tiffany запатентовал собственный оттенок голубого цвета, в котором выполнены коробочки для драгоценностей. Этот оттенок ассоциируется с драгоценными камнями Tiffany, считается символом роскоши и эксклюзивности. При этом, целевая аудитория может легко идентифицировать бренд только по цвету, без использования каких-либо других визуальных элементов.
Философия и миссия бренда
Философия — это определенное мировоззрение, набор ценностей, которые транслируются потребителям при позиционировании бренда. Миссия отвечает на вопросы, зачем существует компания, какую пользу она приносит потребителям и обществу. Наличие у бренда этих атрибутов помогает потребителям выбирать более осознанно. Целевая аудитория, разделяющая ценности бренда, склонна ему доверять и испытывать эмоциональную привязанность.
Голос бренда
Голос бренда — это ключевой элемент коммуникации бренда и его аудитории. Он определяет стилистику, тональность, общие правила и принципы коммуникации, а также демонстрирует отношение бренда к потребителям. Голос бренда может быть формальным или неформальным, серьезным или смешным, уважительным или дерзким, восторженным или сдержанным. Удачно найденная тональность взаимодействия помогает бренду стать узнаваемым, популярным и вызывающим доверие.
Например, рост популярности компании-агрегатора авиабилетов Aviasales был во многом обусловлен дерзкой и ироничной тональностью, благодаря которой удалось добиться уникального звучания голоса бренда, и завоевать расположение целевой аудитории.
Этапы брендинга
Брендинг подразумевает комплекс мероприятий, которые проводятся в несколько этапов.
Исследования и анализ
Первый этап брендинга состоит из анализа рынка, конкурентов и целевой аудитории. Он позволяет выявить рыночные тенденции и тренды, оценить спрос, понять позиции компании и ее возможности. Вторая задача — изучение целевой аудитории. Важно понять ценности, предпочтения, проблемы и запросы потребителей, поскольку продукт должен в первую очередь удовлетворять их потребности. Кроме этого, необходимо проанализировать, какие бренды уже существуют, какие преимущества и недостатки имеет их продукция, каким требованиям она отвечает или не отвечает. Это позволит определить, какое место на рынке может занять бренд, и выбрать оптимальную стратегию.
Позиционирование
Позиционирование подразумевает создание концепции бренда, поиск его индивидуальности и определение места в сознании аудитории. Для этого в процессе брендинга формируется уникальное ценностное предложение, которое позволит отстроиться от конкурентов, завоевать доверие и лояльность.
Платформа
Платформа бренда представляет собой систему смыслов и образов, которые становятся основой бренда. Этот этап брендинга подразумевает установление четких целей, определение направления развития бренда, обеспечение последовательности в коммуникациях с потребителями.
В отличие от позиционирования, создание платформы подразумевает выделение эмоциональных и рациональных преимуществ, а также полное описание всех характеристик, которые отличают бренд от конкурентов. В рамках этого этапа брендинга разрабатываются нематериальные атрибуты — философия, характер, миссия, ценности, видение и т.д.
Айдентика
Айдентика — это атрибуты идентификации, формирующие образ бренда, и делающие его узнаваемым. Визуальные элементы айдентики включают логотип, цвета, иллюстрации и т.д. Вербальные состоят из названия, шрифтов, слогана, дескрипторов, рекламных объявлений. В процессе брендинга можно предусмотреть и другие способы воздействия на потребителей, например, дополнить визуальный стиль подходящим звуковым сопровождением — джинглом компании.
Стратегия коммуникации
Цель этого этапа брендинга — разработка стратегии коммуникаций, направленной на создание осведомленности о бренде и формирование позитивного отношения, а также плана вывода бренда на рынок. Он включает определение ключевых сообщений, которые нужно донести до потребителя, тона и стиля общения, а также выбор каналов и инструментов для наиболее эффективного взаимодействия с целевой аудиторией.
Брендбук
Результаты процесса брендинга отражаются в брендбуке, который представляет собой основной инструмент по управлению брендом. В него включают описание позиционирования и платформы бренда, элементы фирменного стиля и правила их использования, способы продвижения, каналы для рекламы, коммуникации с клиентами и партнерами.
Дальнейшая работа с брендом
После вывода бренда на рынок работа не заканчивается, поскольку нужно регулярно проводить исследования и поддерживать здоровье бренда. При существенном изменении рыночной конъюнктуры, предпочтений потребителей или конкурентной среды, могут потребоваться корректировка стратегии продвижения или проведение ребрендинга.
Ошибки в брендинге
Бренд может сделать бизнес более прибыльным, а может стать источником потерь, если на этапе брендинга были допущены ошибки. Чаще всего они возникают по следующим причинам:
- Пренебрежение аналитикой. Если исследования не проводятся или проводятся недостаточно качественно, компания может получить не тот результат, на который рассчитывает. Без тщательного анализа и проведения опросов невозможно выявить реальные потребности целевой аудитории, поэтому бренд может оказаться неактуальным для потребителей.
- Не уникальное позиционирование. Если у бренда нет четкой идеи, а при позиционировании используются стандартный, расплывчатые формулировки, то для потребителей он будет одним из множества таких же безликих брендов. Необходимо найти уникальную черту, благодаря которой у аудитории сформируются позитивные ассоциации.
- Ориентация на свой вкус. Разрабатывая фирменный стиль, нельзя оценивать решения с точки зрения “нравится” или “не нравится”. Каждый его элемент выполняет определенную функцию и должен находить отклик в первую очередь у целевой аудитории.
- Отсутствие последовательности. Несоответствие нейминга и дизайна платформе, разнонаправленные коммуникации, попытка охватить максимальное количество потребителей, а не конкретные сегменты целевой аудитории, — все это затрудняет восприятие бренда как единого целого.
- Отказ от профессиональной помощи. Первоначальная идея бренда может исходить от одного человека, но для ее правильного развития потребуется помощь команды экспертов. Поэтому лучший способ избежать вышеперечисленных проблем, а также других ошибок — обратиться к профессионалам Fireseo.
23 Окт 2024
220