Немногие готовы сорить деньгами, именно поэтому специалист по цифровым стратегиям Эми Бишоп из ZirMed в недавней статье для Searchengineland делится своим видением того, как получить максимальную отдачу от кампаний в Ads. Если коротко, то нужно понять, что именно ценно и важно, и сократить лишние расходы, – объясняет эксперт.
Если бюджет кампании ограничен, стоит попытаться извлечь максимум от рекламы. И поскольку нельзя тратить деньги на все, что угодно, приходится анализировать и искать способы, чтобы максимизировать возврат от вложений в рекламу.
Выясните, в чем именно выгода
Первое – нужно понять, что приносит наибольшую выгоду. Подсчитать рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) для e-commerce-площадки несложно. Нужно выяснить, какие кампании (или, конкретнее, ключевые слова) более эффективны.
Но в случае с кампанией по лидогенерации уже возникают сложности. Самые дешевые лиды не всегда лучшие. Лучшая Целевая цена конверсии (CPA) не всегда равно максимальная эффективность. Важно настраивать треккинг, чтобы понять, что по-настоящему работает. В электронной коммерции понимание пожизненной ценности очень важно, так вы будете уверены, что средства выделяются на самые эффективные кампании.
Сократите лишние расходы
Когда известно, что дает результат, уже можно отсекать все лишнее. Стоит копнуть глубже в данных аккаунта и выяснить, на что именно бюджет расходуется зря.
Начинать лучше с дополнительных, или стандартных отчетов, как они называются в новом интерфейсе Ads.
Отчеты в старом интерфейсе Ads
Отчеты в новом интерфейсе Google Ads
В данном случае анализировалось все, что не влияет на конечный результат:
- Местоположения, на которые тратятся деньги, но без пользы.
- Время, когда нет смысла показывать рекламу.
- Временные рамки, в которые ставку лучше понижать.
Эти детали могут на первый взгляд показаться незначительными, но по совокупности все это влияет на общую стоимость расходов. Эми Бишоп в таких случаях исследует ключевые слова и группы объявлений. Анализирует разные временные отрезки, недавнюю и общую эффективности.
По ее наблюдениям, во время проверок аккаунтов многие ключевые слова остаются без внимания, лишь потому, что на них не расходуется слишком много из рекламного бюджета. Но в долгосрочной перспективе на эти ключевые слова могут уходить существенные средства – и, опять же, без результата. Также проверяются и группы объявлений. Возможно, ни одна из групп не тратит большие средства, но по совокупности сумма может быть очень даже ощутимой. В таких случаях группы объявлений и ключевых слов маркируются каким-нибудь заметным ярлыком, чтобы в дальнейшем их можно было перепроверить.
Возможно, исключать их и преждевременно, но ближайшая цель – сосредоточиться на том, что генерирует основной доход.
Используйте по максимуму то, что дает результат
Вместе с тем, стоит фиксировать и то, что дает хороший возврат вложений в рекламу. Ключевые слова с высоким показателем ROAS и стабильным объемом.
Два вопроса, которыми стоит задаться в первую очередь:
- Что ограничивают бюджетные лимиты?
- Есть ли возможность увеличить объем продаж и сохранить стабильный показатель ROAS, если поднять лимит бюджета?
Здесь идея в том, чтобы попытаться найти способы снять ограничения. Может быть, определенные географические регионы будут приносить высокие объемы при низких затратах, или результат будет достигаться за счет таргетинга на определенные устройства, группы ключевых слов, или комбинаций нескольких факторов. Самые эффективные и важные факторы лучше выделить в отдельную кампанию, и при этом не ограничивать ее бюджет, а для менее эффективных аукционов – установить жесткие лимиты.
Выясните, когда стоит использовать общий бюджет
Общие бюджеты могут стать настоящим благом или бедой для небольших кампаний.
Обычно общий бюджет используется, когда максимальная цена за клик (CPC) в рамках кампаний приближается к или превышает бюджет кампании. (Да, порой это случается!)
Иногда, когда бюджет ограничен, ухудшается эффективность ключевых слов.
К счастью, в Ads сейчас есть возможность удвоить бюджет кампании. Отчасти это решает проблему, но все же не полностью.
Кампании с похожими показателями эффективности лучше группировать. Один из недостатков общих бюджетов в том, что невозможно контролировать, как устанавливается приоритет. Никто ведь не хочет, чтобы весь бюджет расходовался на низко эффективные кампании. Если нужно, могут создаваться общие кампании, чтобы, проверить, например, что кампании с низкой эффективностью не конкурируют за бюджет с кампаниями с высокой эффективностью. Если показатели эффективности кампаний сильно отличаются, тогда общий бюджет, скорее всего, будет не лучшим вариантом.
И последнее, но не менее важное, никогда не используйте общий бюджет одновременно для кампаний «Только поисковая сеть» и «Контекстно-медийная сеть». КМС-кампании, если не установить лимиты, быстро израсходуют бюджет, поэтому кампании таких типов стоит разделять.
Назначение ставок для максимизации бюджета
Существуют варианты назначения ставок, при которых бюджет расходуется эффективнее.
Понижение позиций. Средняя позиция. Если объявление появляется на 1-2 позиции в выдаче, можно протестировать понижение ставки – попробовать увеличить кликабельность при меньшей цене клика, и не в ущерб конверсиям.
Тестируйте стратегии назначения ставок. Экспериментируйте с кампаниями, тестируйте разные стратегии назначения ставок, такие как максимальная конверсия или оптимизация целевой цены за конверсию.
Как и во время любого тестирования, иногда это улучшает общий результат, иногда нет, поэтому стоит просто отслеживать показатели и использовать то, что более эффективно.
Увеличьте показатели конверсии
Еще один проверенный способ улучшить возврат вложений – даже при небольшом бюджете, – повысить коэффициент конверсии.
Это позволит добиться максимума продаж от имеющегося трафика, который генерирует веб-сайт. От этого двойная польза – и не только в плане поиска – эффект может быть неравномерным и, вместе с тем, позитивным. Если нельзя увеличить бюджет, и при этом нужна эффективность, стоит обратить внимание на коэффициент конверсии.
Оригинал: Surefire tactics to get the most value out of budget-limited campaigns
23 Окт 2024
219