Каннибализация в SEO

Главная задача поискового продвижения  — выведение страниц с максимально релевантными ключевыми словами в верхние строки Google и «Яндекса». Однако даже при выполнении таких важных условий внутреннего SEO, как создание полезного уникального контента и оптимизация текста под алгоритмы поисковиков, достичь желаемых результатов не всегда возможно. Одна из причин низких позиций сайта, снижения трафика и конверсии  — каннибализация. Использование одинаковых ключевиков на разных веб-страницах приводит к их конкурированию в поисковой выдаче — и, соответственно, к проблемам в ранжировании.

Что такое каннибализация ключевых слов

Понятие «каннибализация» пришло из маркетинга и связано с падением объема продаж одного продукта, сокращением выручки от его реализации, доли на рынке за счет появления нового предложения у того же производителя, поставщика. В SEO можно наблюдать аналогичный эффект: в роли продавца в данном случае выступает сайт, в роли товаров и услуг  — страницы с поисковыми запросами.

Суть проблемы в том, что ключи, размещенные на одних страницах, «поглощают» такие же ключевые слова и фразы других страниц. Дубли запросов могут быть как умышленными, так и неумышленными, при этом текст не повторяется, оставаясь уникальным.

Когда поисковые роботы анализируют веб-ресурс, они видят одновременно несколько документов с аналогичными ключевиками и не могут определить, какие из них должны попасть в выдачу. Если поисковая система идентифицирует на сайте более одной страницы с релевантными запросами, то:

Подпишитесь на авторский телеграм-канал про предпринимательство в России.

• в список выдачи попадает одна из них (в лучшем случае);
• эти документы не выводятся в топ и занимают более низкие позиции по сравнению с конкурентами.

При использовании одинаковых ключей в разных описаниях, смысловом дублировании клики и ссылки распределяются по двум и более страницам. Например, на сайте ювелирных украшений есть два раздела с ключевой фразой «серебряные браслеты». Оба из них могут занять позиции ниже, чем топ-10. При объединении разделов в одну категорию или конкретизации групп товаров (к примеру, «дизайнерские серебряные браслеты», «серебряные браслеты с камнями») шанс попасть в топ выдачи в Google либо «Яндексе» увеличится.

Наиболее часто по смыслу и ключевикам пересекаются страницы раздела и главная, карточки с похожими товарами и услугами, продающие и информационные тексты.

Последствия каннибализации

Использование одинаковых поисковых запросов на сайте приводит к таким результатам, как:

• Размытие релевантности. То есть в результатах поиска может отображаться не та страница, которую продвигают (вместо продающей карточки пользователь попадает на статью в блоге, главную страницу и т. п.), возможно также изменение релевантных страниц (в разное время в выдаче показываются различные результаты).
• Потеря веса релевантных страниц. При внутренней перелинковке вес перераспределяется между разными страницами, значимость каждой из них снижается. Аналогичный процесс происходит с внешними ссылками. Продвижение будет более эффективным, если на одну страницу придется 20 переходов с внешних источников, нежели на 4 — по 5 ссылок.
• Ухудшение репутации сайта за счет снижения качества, уменьшения ценности контента. Если пользователи обнаружат идентичную информацию на разных страницах, авторитет ресурса упадет. Google и «Яндекс» также обращают внимание на организацию контента и лучше всего ранжируют сайты с полезным и грамотно структурированным содержимым.
• Высокий процент отказов при переходе с поисковиков и внешних ресурсов. Попав на страницу с нерелевантным контентом, пользователь, скорее всего, закроет ее и предпочтет искать необходимый ему продукт на сайтах конкурентов.

Использование одного ключевого слова в различных текстах не только негативно влияет на трафик и конверсию, но и приводит к дополнительным затратам на написание и размещение контента, публикацию статей на внешних ресурсах.

Признаки конкурирования ключевых слов и фраз

Существует несколько способов понять, что при раскрутке сайта вы столкнулись с каннибализацией:

1. «Проседание» трафика на целевых страницах. Снижение посещаемости заметно не сразу, выявить проблему можно примерно через 1–6 месяцев.
2. Замена релевантной страницы другими документами. При внимательном отслеживании позиций можно увидеть, в какое время и как часто происходили изменения в ранжировании.
3. Снижение позиций в списке выдачи Google и «Яндекса». «Упасть» могут как все запросы, так и некоторые из них.

Проверка и анализ позиций небольших ресурсов, как правило, проводятся вручную, крупных проектов  — с помощью сервисов SEO-аналитики (SE Ranking, «Топвизор», SEOlib и других).

Причины каннибализации ключевиков

В большинстве случаев идентичные ключевые запросы используются на разных страницах из-за невнимательности SEO-специалистов или веб-мастеров. При составлении семантического ядра ключи с одинаковым смыслом попадают в разные кластеры (группы похожих объектов). На основе списка ключей составляется техническое задание для копирайтеров. В итоге на сайте размещаются несколько уникальных материалов (описания групп товаров, услуг, карточки товарных предложений, статьи блога), которые конкурируют между собой в поисковом продвижении и мешают ресурсу занять высокие позиции в выдаче «Яндекса» либо Google.

Как устранить проблему

Безусловно, избежать каннибализации можно еще на этапе формирования структуры сайта путем грамотного составления семантического ядра, кластеризации запросов и распределения ключевых слов по страницам. Однако, если вы не успели предпринять эти меры при разработке, до момента запуска веб-ресурса, никогда не поздно выявить и исправить ранее допущенные ошибки.

Исправить ситуацию помогут:

• удаление страниц, которые не представляют ценности;
• объединение похожего контента (основную страницу дорабатывают, вносят в нее лучшие элементы «доноров», настраивают редирект);
• уникализация метатегов (с помощью специальных сервисов выявляются дубли title, descriptions, h1, h2 и т. п., повторы исправляются);
• перестройка структуры сайта, распределение релевантных ключевых запросов по тематическим страницам (понять архитектуру разделов, связь документов помогут «хлебные крошки»);
• настройка редиректа 301 (переадресация со второстепенной страницы на основную — этот метод приводит к улучшению позиций релевантного документа).

Избавиться от каннибализации интернет-магазинам помогут подбор уникальных названий для разных видов, групп товаров, указание артикулов товарных позиций. Не менее важно разграничение запросов коммерческого и информационного характера (актуально также для сайтов услуг). Например, страница с группой товаров оптимизируется под запросы «вагонка из хвойных пород дерева», «купить вагонку в Москве», информационная статья  — под поисковые фразы наподобие «какую вагонку выбрать для балкона».

Как не допустить каннибализации в будущем

Чтобы тратить как можно меньше времени на исправление ошибок, следует избегать их допущения. Для этого следует:

• четко классифицировать ключевики по группам еще на стадии создания посадочных страниц;
• детально распланировать архитектуру веб-ресурса на этапе его разработки, а если сайт уже функционирует, необходимо регулярно проводить анализ и в случае выявления проблем вносить корректировки;
• систематически проверять уникальность заголовков, других метатегов;
• использовать атрибут rel=»canonical», с помощью которого определяется URL основной страницы, которая будет индексироваться (для настройки канонических URL в различных движках используются специальные плагины).

Для усовершенствования SEO-стратегии также стоит находить и применять новые релевантные ключевые слова. При этом задачей новосозданного контента должно быть заполнение существующих пробелов, но ни в коем случае не конкуренция страниц.

Резюме

С каннибализацией поисковых запросов может столкнуться любой сайт, даже хорошо оптимизированный. Конкуренция ключевых слов внутри одного ресурса не грозит санкциями поисковых систем, тем не менее, негативно влияет на позиции в выдаче Google и «Яндекса», репутацию, конверсию. Чтобы избежать проблемы, перед разработкой сайта следует продумать его логически понятную структуру, составить контент-план, заняться распределением ключевиков. Прежде чем добавлять новый контент, целесообразно проанализировать существующие страницы.

Регулярный мониторинг поможет выявить влияние на ранжирование негативного фактора и своевременно его устранить без потерь посещаемости, падения трафика и ухудшения конверсии.