Как воспользоваться преимуществами стратегического таргетинга в Google Ads?

Аудитории – своеобразные пунктирные линии, потенциально связывающие все цифровые каналы. Они помогают сделать рекламу результативнее и влияют на стратегии в кампаниях.

А стратегический контент разрабатывается уже в зависимости от того, на каком этапе воронки продаж находится аудитория – где корректируют ставки. К примеру, начните собирать информацию об интересах, демографии и особенностях взаимодействия с компанией.

Расскажем об аудиториях, которые вы можете использовать в своих рекламных аккаунтах. Также представим обзор аудиторий, на которые стоит ориентироваться, а в качестве бонуса дарим несколько подсказок, как опыт предыдущих кампаний использовать в платном и органическом поиске.

Действие – начинаем с основ

Списки для ремаркетинга, составленные по определенной активности пользователей, дело давно известное. Маркетологи создают для своих воронок аудитории по конкретным действиям, какие из аудиторий полезны еще и в том смысле, что могут подсказывают, на каком этапе находятся пользователи ресурса.

Для начала можно создавать аудитории, которые бы шли параллельно воронке.  За основу аудитории можно взять:

• Посещение конкретных страниц – товарные страницы, страницы с ценниками, страницы для участников программ лояльности, страницы с кейсами
• Просмотр видеороликов на YouTube – привяжите YouTube-аккаунт.
• Выполнение микроконверсий – скачивание инфографики, белых или электронных книг.
• Посетители, которые проводили много времени на сайте или заходили на несколько страниц.

Далее настройте кампании, чтобы вовлекать аудитории в воронку. Если пользователи уже совершали какие-то действия, им можно представить контент, который бы помог перейти на следующий этап воронки. Такая стратегия поможет удостовериться, что все кросс-канальные кампании разработаны с учетом этапов, на которых находятся потребители, независимо от того, с какими платформами посетитель прежде взаимодействовал.

Списки электронных адресов в помощь

Списки электронных адресов – еще один результативный метод охвата сегментированных аудиторий – здесь применяется детальная сегментация.

Если у вас есть доступ к email-базе, используйте данные, находящиеся в CRM-системе и не доступные никак иначе в поисковых системах или Google Analytics. Такие данные положены в основу сегментированных списков.

Полезна будет информация, собранная во время покупок или в ходе программ лояльности. Пример – обмен информацией о новых продуктах. Используйте такую информацию в рамках кампаний для нижнего этапа воронки, для таргетинга людей, которые проявляли интерес к товару, но не купили его.

Например, многие скачивают пробный вариант продукта для тестового периода, но не покупают полную версию. Можете повторно вовлекать такой тип покупателей с помощью email-рассылки, напоминающей о выгодном предложении.

Аудитории заинтересованных покупателей

Google показывает аудитории заинтересованных покупателей – такая информация крайне полезна для поисковых кампаний. Ее используют для идентификации людей, которые активно ищут и сравнивают конкретные товары.

Google сообщает довольно ценную информацию по заинтересованным покупателям, а данные сторонних сервисов помогают находить потенциальных клиентов. Даже, если для определенного товара или сервиса, который вы продвигаете, нет заинтересованных аудиторий, вы найдете релевантную аудиторию.

Если вы замечаете, что аудитория дает результат после того, как включили ее в кампанию, можно немного увеличить ставку, чтобы действовать агрессивнее и заполучить свою рыночную долю.

Риска в добавлении аудитории как наблюдаемой нет, но стоит лишний раз перепроверить кампании в Контекстно-медийной сети.

С другой стороны, если заинтересованы в расширении своих кампаний в КМС, или хотите начать работу с дисплейными кампаниями, данные органического поиска помогут. Органический поиск приносит меньше трафика по сравнению с дисплейной рекламой в КМС, поэтому если вы не получаете много показов от какой-то «заинтересованной» аудитории в органическом поиске, это не значит, использовать рекламу в КМС нерезультативно. Если заинтересованная аудитория тратит много времени, но не конвертируется, даже если конверсия должным образом оптимизирована, тогда протестируйте дисплейную рекламу.

Аудитории на основе данных прошлых кампаний

Существует масса способов для создания аудиторий в Google Analytics. К примеру, создать ремаркетинг-аудитории, сегментированные по UTM-меткам.

Польза такого функционала – некоторые сети вне Ads предлагают больше возможностей в отношении демографического таргетинга, а еще эти возможности доступны в аудиториях для ремаркетинга.

К примеру, неплохо работает таргетинг в LinkedIn и Facebook работает. Допустим, продвигаем услуги пятизвездочного отеля, конференц-центра и танцевального зала. С помощью Facebook таргетируем возможных клиентов, которые готовятся к свадьбе, по уровню их дохода, капитала и прочего. Создайте отдельную кампанию для таргетинга планировщиков событий. Для максимума пользы от ремаркетинга вAds, настройте UTM, для идентификации в Google Analytics. Дальше создайте аудитории на основе UTM-меток, чтобы создать аудитории с демографическими данными.

Похожие аудитории: да или нет?

Ставка на похожие аудитории может быть выигрышной или проигрышной. Ясно, что нет риска в том, чтобы добавить эти аудитории и наблюдать за ними в рамках поисковой кампании, и так понять, насколько они эффективны. Такой подход конструктивнее, за счет него легко сделать вывод о том, точно ли система машинного обучения Google находит аудитории. Несколько соображений:

• Какие аудитории приносят больший результат? При создании аудиторий ориентируйтесь не на «всех пользователей», а составляйте аудитории по тем, кто больше эффективен. Хорошим началом послужит аудитория с характеристиками покупателей, которые делали заказы свыше определенной суммы.
• Не сравнивайте результативность этих аудиторий со списками для ремаркетинга. Если аудитории для ремаркетинга называют «теплыми», то похожие аудитории – нет. Используйте похожие аудитории в кампаниях, ориентированных на клиентов из верхнего этапа воронки продаж.

Оба описанных соображения используйте, если просто хотите собрать побольше данных в ходе поисковых кампаний, или же используйте их в дисплейных кампаниях, если нужно масштабировать кампании. В отличие от большинства других списков (кроме заинтересованных пользователей), похожие аудитории призваны находить новых клиентов. Поэтому, если цель – заполнить верхнюю часть воронки, такой вариант подойдет.

Но не все сводится к таргетингу ЦА – нужно еще исключать пользователей, не соответствующих определенным требованиям. Так вам не придется вновь и вновь тратить деньги на одних тех же людей, которые вряд ли конвертируются.

Один из способов – создавать аудитории по времени, проведенному на сайте. Если пользователь проводит на сайте не больше 5 секунд, тратить на него рекламный бюджет не целесообразно. Если пользователи ищут по релевантным запросам и возвращаются, чтобы что-то купить, – прекрасно. Но их просто не стоит таргетировать посредством ремаркетинговых кампаний.

Если у ремаркетинговых списков для поисковых объявлений (RLSA) слишком высокая цена за конверсию (CPA), добавьте аудиторию для наблюдения и затем уже определитесь  – исключать ее или нет.

По какой-то причине суть автоматических стратегий, ориентированных на прошлые конверсии и покупки, чаще всего сводится к тому, чтобы исключить пользователей, но это не всегда удачный вариант – многое зависит от конкретной бизнес-модели.

Как часто люди возвращаются на сайт? Насколько они лояльны и будут ли они возвращаться без дополнительного таргетинга? Согласны ли вы платить за то, чтобы вернуть пользователей на сайт?

Вот несколько дополнительных вариантов, помимо простого исключения тех, кто уже что-то покупал:

• Таргетинг покупателей посредством показа дополнительных товаров.
• Исключение недавних покупателей и таргетинг пользователей, которые не делали покупок в определенное время.
• Таргетинг лояльных и постоянных покупателей в рамках отдельной кампании, если возврат инвестиций (ROI) достаточный.
• Тестирование, чтобы узнать, выросли ли результаты, или же имеет место каннибализация email-кампании.

Исключение только тех покупателей, которые делали покупки ниже определенной суммы.

Прежде, чем переходить к практическому применению, стоит тщательно взвесить все вышеизложенное. И, в общем, не стоит платить за тех, кто приносит доход и без дополнительной платы за посещения.

Кампании по привлечению органического трафика станут хорошей отправной точкой для понимания тех аудиторий, от которых больше пользы. Только не забывайте, что малоэффективные поисковые кампании не обязательно станут эффективными, если их использовать как рекламу в КМС.

Существует множество факторов, влияющих на результативность кампаний. Если тестируете аудиторию в КМС, которая в рамках других кампаний оказалась неэффективной, лучше начните не с масштабной кампании, а с небольшого отдельного теста.

• Так на аудиторию не израсходуется весь бюджет, прежде понимания эффективности рекламы
• Бюджет не должен израсходовался на другие варианты таргетинга, прежде чем станет известно, дает ли определенная аудитория результат.

Применение данных

Аудитории дают видимый объем аналитических сведений, благодаря чему можно многое узнать и применять полученные сведения в омниканальных кампаниях. Можете не только корректировать ставки, чтобы привлекать больше трафика с помощью аудиторий, но еще:

• Настраивать RLSA-кампании, которые таргетируют эти аудитории, если они оказываются более эффективными, чем кампании в целом.
• Тестировать те же аудитории и списки во всех каналах, в т.ч. и на других медиа-платформах и email.
• Сегментировать аудитории по времени для выбора точных настроек таргетинга в других кампаниях, в т.ч. email.

Теперь вы знаете, как грамотно воспользоваться преимуществами стратегического таргетинга в Google Ads – получайте больше конверсий от потенциальных клиентов!

Источник перевода: searchengineland.com