Как оценить объем и емкость рынка

Оценка объема и емкости рынка необходима как действующим компаниям, так и стартапам. Такой анализ позволяет получить конкретные цифры, на которые можно опираться при выборе стратегии, принятии ключевых решений, оценке целесообразности запуска проекта, скорости возврата инвестиций и размеров будущей прибыли.

Объем рынка отражает текущий уровень рыночного спроса на товар или услугу. На основе этого показателя можно спрогнозировать величину клиентской базы, масштабы производства и продаж, рассчитать долю, которую занимает компания, и т.д.

Оценка емкости рынка помогает определить максимально возможный объем потребления. Этот показатель помогает выявить потенциал ниши, в которой работает или собирается работать компания, оценить возможности для роста и масштабирования.

Как рассчитать объем рынка

Объем рынка — показатель, который отражает реальное положение дел, и характеризует объем проданного товара или оказанных услуг в натуральном или денежном выражении за определенный период на определенной территории.

Какие данные нужны для расчета объема: 

• Расчетный период. Чаще всего объем рынка рассчитывается за год, но для товаров, зависимых от сезонных колебаний спроса, целесообразнее выбирать более короткие промежутки времени, например, квартал или полугодие. 
• Территория. Масштаб территории может оказывать влияние на выбор метода оценки объема. Кроме этого, региональные особенности отражаются на покупательской способности, возрастном составе населения и могут определять потребительские предпочтения.  
• Размер целевой аудитории и ее характеристики. В расчет рыночного объема берется количество покупателей, которые уже потребляют товары или услуги. 
• Характеристики продукта. Для проведения оценки необходимо определить среднюю стоимость продукции и средний объем упаковки.
• Статистические данные. Для более точного анализа рыночной ниши стоит воспользоваться статистикой об объемах производства и продаж за исследуемый и предыдущие периоды.    

Методы оценки объема рынка могут классифицироваться на основе используемых данных:

• Структурных характеристик. Методика расчета, основанная на данных статистики об объемах производства и количества импортируемых товаров за минусом продукции, идущей на экспорт. Это достаточно простой способ расчетов, который позволяет оценить рынок в масштабах страны или крупного региона.
• Объемов производства. Метод, эффективный для оценки рынка, который сформирован небольшим количеством локальных производителей. В этом случае подразумевается, что объем производства равен объему потребления.
• Объемов потребления. При использовании этой методики проводятся дополнительные исследования, направленные на изучение потребительского поведения, определения частоты потребления и объемов покупок.
• Объемов продаж. Этот способ подходит для определения объемов рынка дорогих товаров длительного пользования. Он подразумевает как использование статистических данных крупных игроков, так и проведение опросов торговых компаний. 
• Объемов нормативного потребления. В этом случае используются официальные данные о нормах потребления продукта на одного человека, которые умножаются на количество потребителей. 

Зная объем рынка, компания может определить свое текущее рыночное положение и долю других игроков. Эта информация необходима для формирования стратегии, определения долгосрочных и краткосрочных целей. Она позволяет разработать мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности бизнеса, в числе которых могут быть введение в ассортимент новых позиций, корректировка ценовой политики, изменение маркетинговой стратегии и т.д. 

Как оценить емкость рынка

Емкость рынка — это потенциальный объем потребления в долгосрочной перспективе при наилучших условиях. В отличие от показателя объема, отражающего фактические, уже произошедшие события, емкость является теоретической прогнозируемой величиной, которая рассчитывается на основании определенных предположений и обобщений различных фактов. Поэтому чаще всего расчетные показатели емкости отличаются от реальных и во многом зависят от используемых методов расчета и от точности прогнозов. Чтобы повысить достоверность полученных данных, и снизить вероятность ошибок в расчетах, лучше комбинировать несколько методик.

Оценка емкости проводится с использованием двух основных методов:

• Сверху-вниз. В этом случае в основе расчетов лежат общие продажи всех игроков рынка, при этом при определении емкости учитывается не только фактический сбыт, но и прогнозируемая динамика спроса в будущих периодах. Обычно данные собираются по нескольким ведущим компаниям, которые занимают долю порядка 80%.
• Снизу-вверх. Согласно этому методу, емкость рынка вычисляется с позиции спроса и определяется по совокупности всех прогнозируемых приобретений продукции целевыми клиентами.  

Обычно выделяют три основных вида емкости рынка: 

• Потенциальная. Это возможный объем потребления продукта или услуги, который возможен теоретически, если все потребители будут использовать производимый товар. Например, при расчете потенциальной емкости рынка школьных рюкзаков высокого ценового сегмента в небольшом городе, необходимо определить количество детей в возрасте, на который ориентирован товар. Допустим, что таких детей на территории проживает 1 тысяча. Потенциальная емкость рынка также будет равняться 1 тысяче. 
• Фактическая. Это показатель емкости рынка, учитывающий особенности товара и целевой аудитории. С учетом сезонного спроса на школьные рюкзаки емкость рынка достигнет максимального значения только во второй половине лета, в остальное время спрос будет находиться на низком уровне. Кроме этого, в небольшом городе с низкой платежеспособностью населения дорогие рюкзаки смогут приобрести только 25% потребителей. В итоге фактическая емкость рынка составит 250 рюкзаков, при этом она будет распределена между конкурирующими компаниями.
• Доступный. Это спрос, который может удовлетворить компания с учетом имеющихся производственных мощностей и ресурсов, планов развития и предполагаемого изменения конкуренции на рынке. Если компания может на данный момент произвести только 100 рюкзаков, эта величина будет отражать доступную для нее емкость рынка.

Факторы, влияющие на емкость рынка

Емкость рынка — непостоянная величина. Она подвержена колебаниям под влиянием различных факторов, которые могут в определенных условиях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая емкость. К факторам, влияющим на емкость рынка, относятся:

• Рыночный спрос и его колебания. Совокупный рыночный спрос может меняться в связи с изменениями платежеспособности покупателей, их вкусов и предпочтений, ожиданий относительно будущих потребностей, роста или снижения цен и доходов. Кроме этого, сокращение и увеличение емкости рынка может быть связано с изменениями в социальной структуре населения с преобладанием той или иной возрастной группы, моделей поведения и ценностей покупателей, появлением товаров-заменителей и т.д. 
• Сезонные и экономические колебания. Емкость рынка сезонных товаров меняется в течение года. Периоды повышенного спроса и снижения интереса потребителей к продукции могут зависеть от погодных условий, смены времен года, наступления праздников. Постоянное изменение динамики потребления необходимо учитывать при оценке емкости, иначе показатель будет некорректным. Также потенциальный объем рынка зависит от экономической активности, которая характеризуется наличием период спадов и подъемов. Экономические колебания оказывают влияние на изменении показателей занятости, инфляции, платежеспособности и кредитоспособности населения.
• Влияние конкуренции на емкость рынка. Емкость рынка может быть больше или меньше в зависимости от качественных характеристик и цены на товар, поскольку эти параметры во многом определяют, будут ли готовы потребители покупать продукцию или предпочтут аналогичный товар конкурента.
• Роль технологий и инноваций в изменении емкости рынка. Новые технологии оказывают двойственное влияние на емкость рынка. С одной стороны, они могут глобально воздействовать на структуру рынка, полностью меняя спрос, обесценивая предшествующий опыт и инвестиции, и формируя новые потребности покупателей. С другой стороны, использование инноваций в производстве позволяет компаниям снижать себестоимость продукции и продавать ее по более низкой цене, что способствует увеличению емкости в натуральном выражении, но в некоторых случаях может ее сократить в денежном эквиваленте. Например, развитие технологий позволило снизить цены на ноутбуки, при этом оно способствовало формированию рынка планшетов, которые перетянули на себя часть потребителей, ранее использовавших ноутбуки.

Методы оценки объема и емкости рынка

Все методы оценки емкости и объема рынка можно разделить на качественные и количественные:

• Качественные методы. Они предполагают анализ первичных данных — информации, которая была собрана компанией специально для расчета необходимых показателей. К качественным методам относятся анализ конкурентов, опросы, экспертные оценки. Первичные данные на практике используют далеко не все компании из-за значительных затрат на проведение исследований, слишком широкой географии охвата или сложности в поиске экспертов, которые были бы способны дать обоснованные оценки. 
• Количественные методы. Это методы, которые опираются на вторичные данные: статистику производства и продаж, динамику рынка, прогнозы. Их публикуют отраслевые ведомства, специализированные организации, проводящие исследования потребительского спроса, отраслевые и специализированные журналы и интернет-издания, профессиональные ассоциации и сами компании в рамках стандартной отчетности.

Коротко о главном

• Показатель объема рынка помогает понять текущую конкурентную ситуацию и выработать стратегию повышения конкурентоспособности.
• Показатель емкости рынка больше подходит для оценки возможных перспектив бизнеса, в том числе стартапа.
• Для расчета показателей емкости и объема рынка лучше комбинировать несколько методов, чтобы получить более точный результат.