Customer development (кастдев) — что это такое простыми словами

Customer development (сокращенно custdev или кастдев, развитие клиентов) — это методология, используемая стартапами и компаниями для выявления, понимания и валидации потребностей и проблем клиентов в процессе итерационного взаимодействия, что позволяет обеспечить соответствие продуктов или услуг реальным потребностям рынка перед их масштабированием.

В этой статье детальнее расскажем, что такое customer development, какие у него этапы и как его проводить.

Коротко о главном

• Концепция customer development помогает командам проверять идеи продуктов и создавать продукты, которые решают проблемы клиентов.
• Она была разработана Стивом Бланком и популяризирована Эриком Рисом в книге “Бережливый стартап”.
• На этапе Customer Discovery команда выявляет проблемы, придумывает решения, тестирует их и оценивает их потенциал для получения дохода.
• Целью этапа Customer Validation является разработка стратегии дифференциации и воронки продаж, а также заключение первых сделок.
• На этапе Customer Creation основное внимание уделяется маркетинговой стратегии: выбору целевого рынка, позиционированию, выводу продукта на рынок и формированию спроса.
• Наконец, на этапе “Создание компании” бизнес перерастает в зрелую компанию. Это предполагает расширение клиентской базы и развитие специализированных подразделений и команд.
• Развитие клиентской базы позволяет организациям экономить деньги и время, поскольку они разрабатывают только хорошо проверенные идеи. Кроме того, это позволяет исключить эмоции и предвзятость из процесса принятия решений. Наконец, это помогает командам быстрее достичь соответствия продукта рынку.
• Основным недостатком custdev является время, которое она занимает. Это значительно задерживает вывод продукта на рынок. Команды также должны понимать, что это непрерывный процесс, требующий постоянной самоотдачи и дисциплины.
• В этот процесс должны быть вовлечены команды из всех подразделений организации. Он не ограничивается продуктом или командой маркетинга.
• Лучшее время для внедрения процесса развития клиента — начало работы над продуктом. Однако его можно применять и к уже существующим продуктам.
• Внедрение процесса в компаниях, находящихся на поздних стадиях развития, может быть более сложным из-за сопротивления изменениям и нежелания рисковать. Тем не менее, они могут эффективно использовать его для разработки новых продуктов или совершенствования существующих.
• В целом этот процесс позволяет организациям, как начинающим, так и зрелым, избежать ловушки заблуждения о возможностях и создавать продукты, которые нравятся покупателям.

Что такое customer development?

Customer development используется для валидации идеи продукта и проверки того, удовлетворяет ли она потребности заказчика.

Процесс состоит из 4 этапов и проходит между проектированием бизнес-модели и Agile Engineering в методологии Lean Startup.

Это очень ценная основа, которая может помочь начинающим компаниям создавать продукты, отвечающие потребностям клиентов и жизнеспособные с точки зрения бизнеса.

Краткая история customer development

Концепция развития клиента берет свое начало в 1990-х годах. Впервые она была описана в виде комплексной концепции Стивом Бланком в 2005 году в книге “Четыре шага к прозрению: успешные стратегии для продуктов, которые побеждают” (The Four Steps to the Epiphany: Successful Strategies for Products that Win).

Широкое признание метод получил после публикации книги Эрика Риса “Бережливый стартап”. Рис считает, что процесс разработки клиента является неотъемлемой частью разработки продукта в рамках стратегии “бережливого стартапа”.

Бланк вместе с Бобом Дорфом стал автором еще одной известной книги — “Руководство владельца стартапа” (The Startup Owner’s Manual). В ней он представил “Манифест развития клиента”, в котором изложил основные постулаты этого метода.

Каковы же некоторые из них?

• Сопряжение клиентского развития с agile-разработкой.
• Неудачи — неотъемлемая часть поиска.
• Делать постоянные итерации и повороты.
• Разрабатывать эксперименты и тесты для проверки гипотез.
• Быстрое принятие решений, время цикла, скорость и темп.

Этап №1: обнаружение клиента

Процесс поиска клиентов начинается с выявления и тестирования проблем пользователей.

Затем команда разрабатывает потенциальные решения, будь то отдельные функции или целые бизнес-модели, и тестирует их, чтобы убедиться, что они действительно решают проблемы.

Как это делается?

Опросы в приложениях, тестирование прототипов и A/B-эксперименты — вот некоторые из способов сбора обратной связи с клиентами на этом этапе.

Наконец, команда должна проверить, действительно ли клиент будет рад заплатить за предложенное решение.

Этап №2: Валидация клиента

На этом этапе команда сосредотачивается на разработке масштабируемой воронки продаж. Это необходимо для того, чтобы убедиться в том, что продукт может быть прибыльным в долгосрочной перспективе.

Разработка стратегии дифференциации продукта также является частью процесса на этом этапе.

Отдел продаж должен стремиться заключать первые сделки с новыми клиентами.

Этап № 3: Создание клиента

Этап создания клиента связан с маркетингом.

На этом этапе команда выбирает рынок, на который будет ориентироваться, ставит цели и определяет критерии успеха. Кроме того, они уточняют стратегию позиционирования и готовятся к запуску продукта.

Кроме того, разрабатывается стратегия формирования спроса, которая будет реализована после выпуска продукта.

Этап №4: Создание компании

На этапе создания компании бизнес превращается из стартапа в зрелую компанию.

Это означает расширение продуктовой базы основных клиентов.

Масштабирование обычно требует изменений в организационной структуре. То, что первоначально делалось одной многопрофильной продуктовой командой, может потребоваться разделить между специализированными отделами, такими как маркетинг или продажи.

Для обеспечения связи и взаимодействия между этими подразделениями могут потребоваться новые отделы, например отдел управления продуктами.

Трансформация обычно требует привлечения новых специалистов с соответствующими навыками, которых может не быть у первоначальной основной команды. Возможно, некоторым членам команды также пора переходить на другую работу, если их личные цели больше не совпадают с целями организации.

Преимущества проведения custdev

Какую пользу может принести процесс развития клиента вашей продуктовой организации? Давайте рассмотрим несколько преимуществ.

Экономия времени и денег в долгосрочной перспективе за счет тестирования перед созданием

Начнем с того, что customer development позволяет сэкономить значительные ресурсы.

Много денег и времени может быть потрачено впустую на разработку ненужных функций, которые не приносят никакой пользы пользователям. Custdev поможет вам не попасть в эту ловушку.

Это связано с тем, что он заставляет вас проверять идеи перед их разработкой и убеждаться в том, что это то, что действительно нужно вашим клиентам, а не то, что они или вы думаете, что им нужно.

Устранение предвзятости и концентрация на решениях для реальных потенциальных клиентов

Все мы участвовали в домашних проектах, которые были продиктованы эмоциями или личными амбициями, а не здравым смыслом или эмпирическими данными. Они не должны были выходить за пределы стадии концепции, но, тем не менее, каким-то образом они были реализованы.

Custdev может избавить ваши команды от подобных разочарований.

Поскольку это строгий процесс тестирования, он требует времени — времени, которое нам необходимо, чтобы отстраниться от своих идей и взглянуть на них объективно.

Такая дистанция и достаточное количество данных позволяют отказаться от идей, основанных на неверных предположениях, в пользу решений, которые действительно служат вашим клиентам.

Более быстрое достижение соответствия продукта рынку (product-market fit)

Время, потраченное на поиск клиентов и проверку идей, как ни парадоксально, поможет вам быстрее достичь соответствия продукта требованиям рынка.

Благодаря процессу валидации вы сможете выпустить MVP, который будет гораздо ближе к тому, что нужно вашим клиентам и за что они готовы платить.

После выпуска продукта можно использовать опросы PMF для дальнейшего уточнения соответствия продукта рынку.

Негативная сторона customer development

Несмотря на очевидные преимущества концепции, у процесса разработки клиентов есть и отрицательные стороны, о которых необходимо знать.

Для перехода от концепции к рынку потребуется больше времени

Как мы уже говорили, процесс поиска клиентов может занять много времени. Вы выдвигаете идеи, проверяете их и возвращаетесь к чертежной доске, когда они оказываются неудачными.

Следовательно, переход от стадии разработки концепции к выводу продукта на рынок занимает гораздо больше времени, что противоречит мантре стартапов — “быстро и разрушительно”.

Однако помните, что в конечном итоге такая тщательная проверка помогает сэкономить деньги и разработать продукты, которые приносят реальную пользу покупателям.

Это делается не один раз в жизни

Еще один момент, о котором следует помнить, заключается в том, что поиск клиентов никогда не заканчивается. Если вы решили начать использовать этот метод в своей команде, то вам необходимо придерживаться его в долгосрочной перспективе.

Рынок, потребности и привычки клиентов находятся в непрерывном движении. Поскольку ничто не постоянно, процесс поиска никогда не может остановиться. В противном случае вы потеряете те преимущества использования системы, которые могли быть получены на более ранних этапах.

Это не является отрицательной стороной, поскольку заставляет вас постоянно искать пути совершенствования продукта за счет постепенных инноваций, но об этом нужно помнить, когда вы начинаете работу.

Какие команды должны внедрять customer development

Ключевую роль в процессе развития клиента играют команды по продукту и маркетингу. Они отвечают за исследование рынка и потребителей и разрабатывают стратегии дифференциации и позиционирования.

Однако процесс кастдева требует более широкого спектра навыков и знаний.

Поэтому в процесс разработки должны быть вовлечены все команды, участвующие в нем: отдел продаж, инженерный отдел и отдел разработки.

Отдел продаж может предоставить много информации о болевых точках клиентов, в то время как инженеры должны быть рядом, чтобы проверить техническую жизнеспособность предлагаемых решений и создать их.

Когда следует начинать кастдев

В идеале кастдев необходимо внедрять с самого начала. Чем раньше вы начнете его использовать, тем больше денег и времени вы сэкономите и тем быстрее достигнете соответствия продукта рынку.

Однако никогда не поздно включить его в процесс разработки продукта. Как это сделать, зависит от того, на каком этапе находится организация.

Чем более развита компания, тем сложнее внедрить концепцию развития клиентов.

Крупные игроки могут не захотеть бросать вызов статус-кво и менять подход к разработке продукта, поскольку ставки гораздо выше.

Однако даже самые успешные компании могут извлечь пользу из применения этой концепции.

Например, они по-прежнему могут использовать выявление клиентов для отслеживания их потребностей и проверки идей новых продуктов.

В случае применения к существующим продуктам, которые уже хорошо подходят для рынка, валидация клиентов может помочь расширить клиентскую базу и увеличить масштаб.

Это касается и международной экспансии. Развитие клиентской базы будет иметь решающее значение для успешной интернационализации продукта.

Независимо от того, на каком этапе вы находитесь, эта схема поможет вам избежать ловушки заблуждения о возможностях и создавать продукты, которые нравятся вашим клиентам.

Успешные компании используют кастдев

Вам интересно узнать, как ведущие компании отрасли использовали customer development для создания успешных продуктов? Давайте рассмотрим два примера: Buffer и Dropbox.

Buffer — тестирование перед созданием

Buffer — это приложение, которое помогает пользователям управлять своими аккаунтами в социальных сетях. Они разработали надежный процесс кастдева, который позволяет им понять мотивы пользователей и выявить их потребности.

Как они это делают?

Для начала Buffer использует Twitter для сбора отзывов клиентов и быстрого набора бета-тестеров.

Для проверки своих идей они также используют эксперименты и опыты в приложениях. Посмотрите, например, на тесты с поддельными дверями, которые они проводили, чтобы проверить спрос на новые функции и различные тарифные планы.

Dropbox — решение проблемы, о которой клиент и не подозревал.

Перед компанией Dropbox, одним из первых сервисов облачного хранения данных, стояла задача определить наилучшие способы продвижения своего революционного продукта на рынке.

Развитие клиентской базы позволило выделить сарафанное радио как наиболее эффективный и экономичный способ привлечения первых последователей.

Этот процесс также помог выявить минимальную функциональность, которая обеспечит достаточную ценность для платящих клиентов, и на основе этой функциональности они построили свой MVP.

Заключение

Customer development может помочь вам выявить потребности ваших клиентов, найти правильную нишу и разработать дизайн продукта, который легко масштабировать.