Контент-маркетинг

Реклама в различных системах постоянно дорожает и работает только тогда, когда в нее внесен бюджет. Но в случае с хорошим ведением блога и контента все иначе – за хорошую статью вы платите один раз, а трафик на нее может идти годами, окупив ее несколько раз без лишних усилий.

У современных потребителей фундаментально изменился подход к выбору и покупке товаров и услуг. Прямая реклама становится менее эффективной, поскольку перед совершением покупки потребители тщательно изучают и сравнивают предложения.

Контент-маркетинг – это долгосрочная стратегия, которая нацелена на построение прочных отношений с целевой аудиторией. Она показывает, что вы заботитесь о потребителях: делитесь знаниями и ценной информацией, распространяете полезные и интересные материалы, которые максимально полно отвечают на имеющиеся вопросы, и помогают решить текущие проблемы.

В результате формируются определенные впечатления о бренде, которые становятся решающими при возникновении потребности совершить покупку. Вы не продаете продукт напрямую – потребитель сам выбирает его среди множества аналогичных предложений.

В контент-маркетинге можно использовать любые форматы контента. Основной критерий выбора – предпочтения целевой аудитории. Например, молодые люди предпочитают видео-формат, а старшему поколению ближе текстовый контент. Стратегия продвижения, основанная на глубоком анализе ЦА, учитывающая специфику бренда и продукта, поможет определить наиболее релевантные форматы. Среди них могут быть:

• статьи (достоверные и полезные материалы, написанные понятным для ЦА языком: руководства, инструкции, аналитика, советы и т.д.);
• видео (обзоры, советы, оценка ключевых событий и тенденций на рынке, интервью с экспертами, обучающие и развлекательные ролики);
• white papers (электронные книги, в которых рассматриваются проблемные вопросы, формат особенно актуален для В2В и IT-индустрии);
• отзывы (объективная оценка, помогающая сделать правильный выбор);
• посты в соцсетях (ссылки, заметки, небольшие статьи, картинки и т. п.);
• онлайн-мероприятия (вебинары, обучающие курсы, мастер-классы, конференции);
• инфографика (объединяет преимущества текстового и визуального контента – это максимально наглядная форма передачи информации).

Везде, где можно найти контакт с нужной вам целевой аудиторией:

• нишевые блоги;
• тематические сообщества;
• группы в социальных сетях;
• видеоблоги;
• форумы и т.д.

Важно выбрать наиболее эффективные для вашей компании каналы продвижения, в которых аудитория готова воспринимать информацию и взаимодействовать, а затраты на их использование будут оправданы.

В контент-маркетинге применяются методы SEO, поскольку любой, даже самый качественный контент нуждается в грамотной оптимизации под поисковые системы. Для этого используются ключевые слова, естественные ссылки на сайт, проводится техническая доработка блога. Страницы с полезным для пользователей, оптимизированным контентом поисковые системы выводят в топ. В результате пользователи будут заходить на сайт и по целевым запросам.

Цены на контент-маркетинг нужно рассматривать не только в контексте общих затрат. Контент-маркетинг закладывает хорошую основу для роста продаж и обеспечивает долгосрочный эффект. В результате с точки зрения стоимости перехода пользователя на сайт контент-маркетинг оказывается дешевле многих других методов продвижения.

Контент-маркетинг работает на перспективу – чтобы завоевать доверие аудитории потребуется время. Видимый результат от продвижения можно будет наблюдать примерно от 1-2 месяцев до 6, в зависимости от вашей тематики. При правильно выбранной стратегии показатели будут стабильно расти из месяца в месяц.

В агентстве контент-маркетинга есть полный штат узких специалистов, который необходим для полноценного продвижения. Каждый из них хорошо знает специфику работы – какая стратегия будет эффективной в конкретном случае, как подготовить качественный материал, который найдет отклик у целевой аудитории, и на какой площадке его лучше разместить. Обращаясь в агентство, вы намного быстрее получите результат по сравнению с самостоятельным продвижением, и избежите необоснованных затрат, связанных с ошибками и непрофессиональным подходом.

Преимущества контент-маркетинга могут использовать и транснациональные компании, и небольшой локальный бизнес. Крупные игроки одними из первых стали применять этот инструмент продвижения, поскольку для них важен имидж бренда и постоянная работа над повышением лояльности аудитории. Только так можно сохранить и улучшить позиции на рынке.

У среднего бизнеса не такие большие рекламные бюджеты, поэтому фокусироваться нужно на тех инструментах, которые приводят к увеличению продаж, притоку новых клиентов, телефонных звонков, конверсии. И этим инструментом может оказаться контент-маркетинг, который создает хороший потенциал для роста и развития.

По отношению к малому бизнесу часто высказывается мнение, что контент-маркетинг работает не так эффективно, и требует слишком больших затрат. Но у малого бизнеса есть большое преимущество – он более гибко реагирует на запросы клиента, а собственники знают, какие проблемы действительно волнуют клиентов. Поэтому у небольшой компании есть все шансы привлечь аудиторию интересным контентом, не тратя средства на глубинные исследования.

Контент-маркетинг нужен и компаниям сегмента B2B, которые предлагают свои услуги или товары бизнесу, и организациям, работающим в B2C-сегменте, и продвигающих свой продукт конечному потребителю. Представители этих двух сегментов по-разному принимают решения о покупке, ими движут разные причины, поэтому контент-стратегия будет отличаться:

• Сегмент B2B. Здесь как правило решение принимает не один, а несколько человек, и перед тем, как будет совершена продажа, проводится глубокий анализ вашего предложения: какую прибыль и выгоду оно может принести партнеру. В этом случае экспертность и профессионализм компании-продавца – одно из главных преимуществ, которое будет привлекательнее низкой цены. Завоевать этот статус для B2B компании поможет контент-маркетинг. Для этого дайте клиентам экспертный контент: кейсы, исследования, статистику, презентации, вебинары, white papers, руководства и т.д.
• Сегмент B2C. В этом сегменте более широкая аудитория, поэтому можно использовать большее количество форматов, и, кроме полезного контента, распространять развлекательные статьи. В B2C компании проще выстраивать не только доверительные отношения, но налаживать эмоциональный контакт с аудиторией, используя контент-маркетинг.

Контент-маркетинг может продавать продукт, который сложно продвигать с помощью других инструментов:

• Сложный продукт. Высокотехнологичные товары, интеллектуальные и финансовые услуги, сложное оборудование – все это продукты с долгим циклом сделки, когда потребителю нужно время, чтобы понять, что ему предлагают, и принять решение.
• Дорогой продукт. Премиум-сегмент – это эксклюзивные и уникальные продукты, за которые потребитель готов заплатить больше, чем за аналоги, представленные на массовом рынке. Контент помогает показать, в чем заключается их эксклюзивность, обосновать высокую стоимость, и подготовить клиента к принятию решения о покупке.
• Новый продукт. Контент-маркетинг – это лучший инструмент для формирования спроса. Если потребители еще ни разу не сталкивались с подобными предложениями, у вас будет возможность напрямую влиять на потребителей и формировать нужное вам мнение.

Несколько примеров, как интернет-маркетинг работает для компаний из разных сфер деятельности:

• Застройщики. Покупка недвижимости – долгий, многоступенчатый процесс, включающий изучение рынка и всех имеющихся вариантов, информации о ЖК или коттеджном поселке, а также оценку надежности застройщика. Чем больше информации найдет покупатель, тем больше шансов, что он примет нужное вам решение. Контент-маркетинг формирует у клиента представление и об объектах, и о строительной компании, вовлекает, помогает справиться со страхом перед покупкой недвижимости. Для этого строительная компания может рассказывать об удобных планировках, новых технологиях строительства, инфраструктуре, экологии, мерах безопасности, предусмотренных в строящихся объектах, а также об успешно выполненных проектах, тенденциях рынка недвижимости, выгодных ипотечных продуктах, гарантиях, которые дают дольщикам эскроу-счета, использовании жилья для долгосрочных инвестиций и т.д.
• Ювелирный бизнес. Ювелирная тематика – это высококонкурентная ниша, в которой работают и крупные бренды, и небольшие мастерские, создающие штучные авторские работы. Это особый сегмент рынка, в котором особенно важно отстроиться от конкурентов и наладить эмоциональную связь с потребителем. Для этого стратегия контент-маркетинга должна учитывать психологию целевой аудитории и мотивы, которыми она руководствуется перед покупкой.
• Косметическая отрасль. Главные вопросы, которые заботят потребителей косметических товаров и услуг – это красота и молодость. И на эти вопросы вы можете ответить с помощью контента, который подробно объяснит эффект от косметических средств или процедур, их принцип воздействия и пользу. Экспертность – это обязательная составляющая для компании, работающей в косметической сфере. Подавляющее большинство потребителей в бьюти-индустрии готовы доверить свою молодость и красоту только компаниям, которые доказали свой профессионализм.
• IT-отрасль. Контент-маркетинг в IT-отрасли – обязательный инструмент продвижения. Основная задача компаний – объяснить выгоды и пользу, о которых клиент может даже не подозревать, а также показать особенности продукта, и продемонстрировать процесс использования.
• Финансы. Финансовые услуги – это сложный продукт, продвижение которого тесно связано с необходимостью объяснить его преимущества максимально простым языком. Целевая аудитория не будет покупать услугу, если не понимает, зачем она нужна, и какие выгоды может принести. Особенно актуально это в сфере инвестиций, которая пока больше ассоциируется с риском потери накоплений, а не возможностью увеличить свой капитал. Поэтому на данный момент контент инвестиционных компаний должен в первую очередь включать обучающие статьи и работать на повышение финансовой грамотности.

Социальные сети идеально подходят для выстраивания диалога с покупателем, формирования положительного образа бренда и лояльности аудитории. А значит, они идеально подходят и для контент-маркетинга. Аудитория в социальных сетях хочет общаться. Она готова воспринимать контент, оставлять комментарии и делиться постами. Эту особенность нужно использовать на благо компании.

В первую очередь необходимо выбрать социальные сети, в которых сосредоточена ваша целевая аудитория, затем определить, какую ценность контент будет нести для потребителей, и какие задачи компании он будет решать. На основе этих данных и активности конкурентов нужно составить контент-план. В него можно включить разные виды контента:

• продающий (обзоры, сравнения, тестирование продуктов, примеры использования; кейсы и т.д. – все это содержит социальные доказательства востребованности бренда);
• развлекательный (увлекательные истории, картинки и мемы – юмор формирует положительное впечатление и эмоциональный отклик); познавательный (образовательный и обучающий контент направлен на решение проблем ЦА, кроме этого он помогает закрыть возражения и формирует образ эксперта);
• вовлекающий (посты, которые вызывают у аудитории активную ответную реакцию).

В социальных сетях используются разные форматы контент-маркетинга, но особого внимания заслуживает сторителлинг. Хорошая история не только передает информацию. Она вызывает ассоциации, может заставить смеяться или грустить. А значит, между компанией и потребителем формируется эмоциональная связь, которая часто становится важнее рациональных доводов в процессе принятия решения о покупке.

Instagram – это самая динамичная из социальных сетей и одна из лучших платформ для контент-маркетинга. Приложению для обмена фотографиями удалось стать эффективной маркетинговой площадкой для продвижения товаров и услуг – потребителям нравятся красивые картинки, они охотнее взаимодействуют с красочным контентом и следят за брендами, которые делают его качественно. Несколько идей, что компания может предложить целевой аудитории, чтобы привлечь и удержать ее внимание:

• фото из жизни компании – то, что происходит за кулисами, всегда интересно, особенно если это сопровождается любопытными фактами;
• инструкции, лайфхаки и FAQ с вопросами и ответами, которые призваны помочь подписчикам;
• экспертный текстовый и видео-контент, факты о бизнесе и отрасли.

Контент-маркетинг – это тренд, влияние которого будет усиливаться. Поэтому уже сейчас компаниям стоит задуматься об использовании этого инструмента, иначе потом придется догонять уходящий поезд. Разработать стратегию и обеспечить эффективное продвижение вашей компании поможет агентство контент-маркетинга FireSEO.