Tone of voice (голос бренда): как его создать + 15 примеров

Tone of voice (тон голоса, или голос бренда) — это стиль, манера и характер, используемые для передачи посыла бренда и общения с аудиторией. Это способ выражения личности и ценностей бренда в письменной или устной речи. Тон голоса помогает сформировать общее восприятие бренда и влияет на то, как покупатели воспринимают его и связываются с ним.

Tone of voice в маркетинге может варьироваться в зависимости от индивидуальности бренда, целевой аудитории и конкретного контекста коммуникации. Это может быть авторитетный, дружеский, профессиональный, игривый, разговорный, формальный, неформальный, юмористический, серьезный или любой другой стиль, соответствующий позиционированию бренда и его желаемому образу.

Создание последовательного и четкого голоса бренда имеет решающее значение для формирования узнаваемости бренда и создания его сильной идентичности. Он помогает отличить бренд от конкурентов и позволяет покупателям установить связь с брендом, поскольку tone of voice может вызывать определенные эмоции и резонировать с целевой аудиторией.

Разработка гайдлайна по голосу бренда позволяет обеспечить единство всех маркетинговых коммуникаций, включая тексты на сайте, сообщения в социальных сетях, рекламу и взаимодействие со службой поддержки. Такая последовательность способствует узнаваемости бренда и формированию доверия и лояльности клиентов.

К счастью, существует множество примеров tone of voice известных компаний, которые можно использовать для вдохновения при создании своего голоса.

В этой статье мы рассмотрим некоторые из лучших и наиболее эффективных примеров голоса бренда и увидим, как они создают уникальный голос, который работает на них. Также расскажем, как разработать голос бренда для своей компании.

Примеры успешных tone of voice

1. Dove

Бренд Dove, специализирующийся на косметических средствах и уходе за собой, наиболее известен своим вдохновляющим и мощным брендом, который призывает покупателей принять свою внутреннюю красоту.

Этот бренд работает на повышение осведомленности о позитивном отношении к телу, расширении прав и возможностей женщин и любви к себе.

Создавая такой мощный посыл в общении с покупателями, бренд способен продвигать свою продукцию и укреплять свои ценности.

2. Mailchimp

Mailchimp, популярная платформа для имейл-маркетинга, имеет забавный и неформальный голос бренда.

Может показаться, что это не соответствует их SaaS-платформе, но на самом деле это создает уникальную связь с клиентами и использует небанальный юмор и искренние высказывания для установления личного контакта с аудиторией.

Однако Mailchimp также подчеркивает, что шутки в общении должны быть естественными, а не навязанными.

3. Nike

Бренд спортивных товаров Nike, пожалуй, наиболее известен благодаря своему эффективному слогану “Just Do It” (“Просто сделай это”).

В соответствии с этим тезисом голос бренда звучит уверенно и напористо. Коммуникации и посылы Nike просты, эффективны и точны.

Вместо того чтобы затуманивать суть многословными описаниями, Nike использует эффективные сообщения и голос бренда, чтобы побудить аудиторию идти к своей цели и никогда не сдаваться.

4. Starbucks

Кофейный гигант Starbucks использует функциональный и в то же время выразительный тон в голосе своего бренда, который помогает упростить передачу информации, но при этом выразительно рассказывает историю кофе и помогает подготовить клиентов к получению удовольствия от того, что их ожидает.

Это помогает укрепить связь покупателей с продуктом, но при этом делает рекламу и коммуникацию простыми и понятными, что позволяет избежать путаницы и упрощает процесс совершения покупки.

5. Harley-Davidson

Задумываясь о примерах голоса бренда, большинство людей полагают, что слово “агрессивный” никогда не встречается.

Однако мотоциклетная компания Harley-Davidson демонстрирует, что для правильной аудитории и продукта нет такого описательного слова, которое бы не сработало.

Бренд использует несколько агрессивный и уверенный голос, подчеркивающий мощь продукта и призывающий аудиторию быть достаточно смелой, чтобы приобрести его.

Хотя это не для каждого бренда, но для аудитории Harley-Davidson это хорошо работает.

6. Coca-Cola

Компания Coca-Cola является одним из крупнейших лидеров в производстве напитков и имеет один и тот же фирменный стиль уже более ста лет, что делает его отличным примером последовательности во времени.

Голос бренда Coca-Cola сфокусирован на позитиве и дружелюбии.

Маркетинг и рекламные кампании компании изобилуют примерами счастливых жизней, которые становятся лучше после употребления кока-колы, что со временем помогло создать прочную связь между продуктом и приятным времяпрепровождением.

7. Tiffany

Гигант ювелирной индустрии класса люкс имеет остроумный и элегантный tone of voice, который подчеркивает классический опыт, с которым люди связывают свой бренд.

Tiffany использует простые, четкие и лаконичные сообщения, чтобы донести свою точку зрения и придать бренду элегантность.

Люди, которым нравится голос бренда, готовы платить за Tiffany гораздо больше, чем за других конкурентов, которые не так известны.

8. Spotify

Spotify, компания, предоставляющая услуги потокового воспроизведения музыки, имеет смешной, прямой и лаконичный tone of voice.

Вместо того чтобы воспринимать себя слишком серьезно, Spotify с юмором рассказывает о различных плейлистах, музыкальных жанрах и новых релизах.

Spotify использует этот фирменный стиль для непринужденного и дружелюбного общения с клиентами, что способствует формированию положительных ассоциаций между брендом и аудиторией.

9. Uber

Uber — одна из крупнейших компаний в сфере поездок на автомобиле — использует свой голос бренда, который отличается внимательностью и смелостью, фокусируясь на аудитории и делая четкие заявления.

Uber стремится напрямую обращаться к клиенту, спрашивая, куда он направляется, и побуждая его заказать поездку, но при этом делает свою рекламу и коммуникацию простыми для понимания и убедительными для разных регионов и языков.

10. Slack

В отличие от этого, корпоративный мессенджер Slack имеет очень нейтральный, прямой и понятный голос бренда.

Вместо того чтобы пытаться играть на юморе или создавать остроумные анекдоты, Slack использует свой прямой голос бренда, чтобы напомнить клиентам о ценности эффективности и работы, что способствует повышению ценности самого инструмента.

Сохраняя простоту общения и избегая отвлекающих факторов, Slack подчеркивает, почему его продукт важен на рабочем месте.

11. Old Spice

Эта компания, производящая мужские дезодоранты, имеет один из самых узнаваемых брендов по дизайну.

Компания Old Spice провела ребрендинг в 2010 году, когда у нее появилось больше конкурентов. Голос бренда одновременно мужественный и юмористический, часто преувеличивающий мужественность для достижения юмористического эффекта.

Такое сочетание, а также грамотный видеомаркетинг помогли бренду выделиться и вновь стать известным.

12. Duolingo

Duolingo — это приложение для изучения иностранных языков, но по фирменному стилю вы можете этого не понять.

У него странный и нестандартный голос, который опирается на выходки талисмана — зеленой совы Дуо.

С тех пор как сова стала мемом для несколько агрессивных напоминаний, которые рассылает приложение, бренд принял это и часто использует мрачноватые угрозы и выходки, чтобы подчеркнуть юмор ситуации и создать действительно уникальный голос бренда.

13. Skittles

Skittles — один из лучших примеров озвучивания бренда, который выводит юмор и непочтительность на новый уровень.

Эта компания, производящая конфеты, невероятно умна и оригинальна, она часто использует социальные сети для публикации забавных опросов, озорных закулисных фотографий и других примеров свежего и интересного контента, который обыгрывает забавные элементы продукта.

Компания Skittles часто публикует сообщения непосредственно о своем главном конкуренте — конфетах M&Ms — и находит способы сделать соперничество забавным.

14. Fitbit

Fitbit — это бренд, известный своими смарт-часами и средствами отслеживания состояния здоровья.

Голос бренда Fitbit — ободряющий и вдохновляющий, он помогает поднять настроение покупателей и побуждает их вести более здоровый образ жизни.

Вместо того чтобы быть ярким и дерзким, как многие компании, занимающиеся здоровьем и оздоровлением, Fitbit использует голос своего бренда, обращаясь к аудитории, независимо от ее способностей, и помогает ей попробовать что-то новое, поддерживая ее при этом сообщениями о комфорте.

15. HubSpot

HubSpot — это компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для маркетинга, продаж и обслуживания, которая имеет оптимистичный и позитивный фирменный стиль.

Они призывают своих клиентов улучшать свой бизнес, используя голос бренда, который поощряет рост и надежду.

Продвигая идею о том, что улучшение возможно, они создают прочную ассоциацию между своим брендом и продуктами, которые они предлагают клиентам.

6 советов по разработке tone of voice для бренда

Возможно, у вас уже есть представление о том, каким должен быть голос вашего бренда, или только начинаете думать об этом. Как бы то ни было, вот 6 советов по созданию голоса бренда.

1. Пересмотрите миссию, ценности и цели своей компании

Все в вашем бренде должно быть взаимосвязано и согласовано. Поэтому начните с анализа миссии, ценностей и целей компании.

Эти три составляющие служат фундаментом бизнеса и являются отправной точкой для всего, что делает бренд. Добейтесь их четкого понимания и не забывайте о них, когда будете двигаться вперед.

Теперь посмотрите на свой существующий контент.

Какой образ вы создаете на своем сайте, в профилях социальных сетей, в сообщениях, в электронной почте и т.д.? Соответствуют ли они целям, задачам и ценностям компании, или все они звучат по-разному?

Какие из них вызывают отклик у потребителей и в то же время являются истинным представлением вашего бренда?

2. Определите ключевые слова и фразы, которые описывают ваш бренд

Найдите несколько описательных слов, которые относятся к вашему бренду и могут стать трамплинами для формирования его голоса.

Для этого определите ключевые слова и фразы в формулировке миссии, ценностей и целей компании, которые могут служить двойной цели — определять черты характера бренда.

Например, если бренд заботится об экологии, найдите другие слова и фразы, которые могут усилить эту характеристику, и включите их в свои коммуникации.

Кроме того, обратите внимание на характеристики и описания ваших продуктов или услуг, чтобы понять, какой голос бренда следует создать. Если вы предлагаете комплексное решение конкретной проблемы или болевой точки клиента, вы можете использовать несколько различных подходов.

Например, вы можете сосредоточиться на том, как ваш продукт облегчает жизнь, позволяя потребителям проводить больше времени с семьей.

Другой подход — это прямая, убедительная коммуникация, включающие статистику и подтвержденные исследованиями доказательства эффективности решения и бренда.

В качестве примера описательных ключевых слов, на которых можно построить голос бренда, можно привести следующие:

• Экосознание
• Дальновидный
• Классический
• Современный
• Традиционный
• Аутентичный
• Приземленный
• Образовательный

Слова и фразы могут отражать суть бренда, и вы можете использовать их для создания голоса и стратегии бренда.

3. Определите свою аудиторию и создайте лучшие персоны покупателей

Для того чтобы найти правильный голос для бренда, необходимо знать, к кому вы пытаетесь обратиться со своим контентом.

Начните с изучения уже существующей аудитории с помощью аналитических сервисов и ПО. Затем проведите опрос или анкетирование клиентов, чтобы выяснить, какая у них карьера, хобби, интересы, любимые издания, предпочтения в развлечениях, платформы социальных сетей и т.д. Потратьте некоторое время на социальное прослушивание, чтобы понять, как аудитория общается в интернете.

Еще один способ узнать свою аудиторию — изучить наиболее эффективный контент. Какими характеристиками обладает каждый из них? Является ли он юмористическим, сопереживающим, прямолинейным или научным?

На основе полученных данных создайте одну или несколько аватаров покупателя и обращайтесь к ним при работе над своим брендом.

4. Определите, какой тон лучше всего соответствует бренду

Тон — это то, как вы говорите. Это добавление эмоций в сообщения.

Для начала ответьте на следующий вопрос: Какие отношения вы хотите установить с клиентами?

Хотите ли вы казаться правильным и авторитетным человеком или быть вместе с ними в центре проблемы?

Предположим, у вас есть простое решение распространенной проблемы, с которой сталкиваются потребители. Вы можете позиционировать себя как серьезное решение, позволяющее им вернуться к семье, карьере или другому увлечению.

Другой вариант — добавить немного юмора, выделив забавные фразы и действия, которые могут вдохновить, вызвать энтузиазм и установить связь.

В качестве примера можно привести тон голоса для контента:

• Неформальный
• Непринужденный
• Дружелюбный
• Позитивный
• Поднимающий настроение
• Ободряющий
• Забавный, веселый или остроумный
• Вдохновляющий
• Скромный
• Полезный
• Прямой или непосредственный
• Уверенный
• Ассертивный
• Формальный или элегантный
• Авторитетный
• Смелый

5. Проанализируйте конкурентов и найдите способы дифференциации бренда

Хотя ваша сущность уникальна и основана на миссии и целях вашей компании, можно найти способы изменить свой tone of voice, проанализировав конкурентов.

Какова их предполагаемая и воспринимаемая личность на основе их контента и коммуникаций?

К кому они потенциально обращаются со своей манерой общения? Является ли эта аудитория той самой, которую вы хотите привлечь к своему бренду? Если да, то выясните, что говорят потребители и клиенты в отзывах и социальных сетях.

Есть ли более эффективный способ охвата целевой аудитории, когда речь идет о способах связи и общения? Возможно, есть несколько комментариев о том, что конкуренты снисходительно относятся к потребителям, когда те задают вопросы. Если это так, позиционируйте себя как отзывчивый вариант, открытый для любых вопросов.

Даже если вы обнаружите, что ваш бренд похож на конкурента, вам необходимо дифференцировать свой голос, чтобы выделиться и запомниться.

6. Разработайте и внедрите гайдлайн по бренду и фирменный стиль

Вам нужно, чтобы голос вашего бренда был единообразным и последовательным во всех типах контента и платформах — от веб-страниц до электронных писем и постов в социальных сетях.

Для обеспечения согласованности всех маркетинговых мероприятий необходимо задокументировать свой фирменный стиль и донести его до всех нужных людей.

Начните с создания бренд гайдлайна и руководства по фирменному стилю, которые будут использоваться всеми, кто создает контент для компании.

Включите в них следующее:

• черты характера и тон бренда (веселый, полезный, уверенный, официальный и т.д.)
• общие ключевые слова и фразы
• примеры

Предоставьте эти руководства штатным сотрудникам отделов маркетинга, обслуживания клиентов и продаж, а также всем внештатным специалистам, включая внештатных писателей и графических дизайнеров.

Заключение

В заключение следует отметить, что тон голоса в маркетинге играет важную роль в формировании индивидуальности бренда и установлении прочной связи с аудиторией. Применяя последовательный и характерный тон, бренды могут создать запоминающуюся и легко узнаваемую личность, которая найдет отклик у целевых потребителей.

В этой статье мы рассмотрели различные примеры использования голоса бренда в маркетинге — от авторитетных и профессиональных до дружелюбных и игривых. Каждый бренд продемонстрировал, как его уникальный голос помог передать ценности компании, привлечь аудиторию и выделиться на фоне конкурентов.

Тщательно продуманный уникальный и аутентичный тон голоса поможет вашему бренду создать значимые связи, укрепить лояльность к бренду и выделиться на переполненном рынке. Помните, что голос бренда — это не только то, что вы говорите, но и то, как вы это говорите, что делает его мощным инструментом формирования повествования о бренде и оставляет неизгладимое впечатление у аудитории.