С конца лета 2020 года пользователи получили в кабинете Яндекс Директ доступ к новой опции оплаты за конверсию. Это обновление вызвал большой резонанс в среде рекламодателей и директологов – часть специалистов перестроили свою работу. Если раньше в качестве цели рекламной кампании ставили показы или клики, то сейчас появилась возможность учитывать конверсию – целевое действие пользователя, которое может выражаться в оформлении заказа, звонке менеджеру, комментария и т.д.
В статье мы разберем, как работает и настраивается новая опция, а также насколько эффективна эта стратегия запуска рекламной кампании.
Модели работы с контекстной рекламой
Яндекс Директ предлагает на данный момент несколько вариантов планирования бюджета на рекламу. Исходя из цели рекламодатель выбирает ту или иную стратегии. Существуют как популярные, так и менее распространенные варианты. В число последних входят оплата за лиды, установку приложения и т.д. Рассматривая основные стратегии, то можно выделить 3 основные:
- Cost per Click – списываются средства за клики;
- Cost per Mille — взымается за каждую 1000 показов;
- Cost per Action – учитывается конверсия.
Рекламодатель выбирает последний вариант и расходует бюджет оптимальнее: средства уходят после выполнения конкретных задач, которые совершает пользователь. Например, человек перешел по объявлению в интернет-магазин, просмотрел каталог, но не оформил заказ, то визит пользователя не оплачивается. Главное – правильно оценить, какую сумму заказчик способен потратить на касание с каждым.
Понятие конверсии и стратегии работы
Рекламодатель определяет, какое действие клиента будет целевым – это конверсией. Для компании из сферы B2B считается заказ на сайте или контакт с менджером, в электронной коммерции – добавление продукта в корзину, оплата товара, подача заявки. Блогеры в качестве целевого действия понимают репост, подписки, лайк или комментарий от пользователей. Фунция оплаты за конверсии в Яндекс Директ позволяет установить действие, которое считается целевым в вашем случае.
Рекламодатель самостоятельно выбирает стратегию работы в новой опции. На данный момент Яндекс предлагает два варианты работы:
- Оптимизация конверсий. Денежные средства списываются за получение нужного отклика. Пользователь устанавливает цель в метрике и стоимость касания, которую готов платить за один отклик. Алгоритмы настроены на привлечение максимальной конверсии, учитываю заданный бюджет на неделю и среднюю стоимость. Если эффекта нет, то заказчик не теряет деньги.
- Целевая доля рекламных расходов. Работает тот же принцип списывания средств: производится после достижения цели. В этом случае цена может меняться: алгоритмы ориентируются на установленную долю рекламных расходов. Расчет происходит так: стоимость 1 единицы продукции 1000 рублей, а установленная доля расходов на рекламу – 15%, тогда за полученный отклик спишется 150 рублей. На практике пользователи ставят несколько целей, назначая на них индивидуальную ценность.
Обе стратегии эффективны – выбор зависит от специфики бизнеса и товара. Чаще всего пользователи выбирают стратегию оптимизации, поскольку она позволяет контролировать бюджет и прозрачно показывает затраты на рекламу.
В каких случаях выбирают?
Получение прибыли, новых клиентов, увеличение товарооборота говорят о хорошей конверсии. Эти показатели считаются основой оценки эффективности и рентабельности большинства компаний, поэтому стратегия получения максимальной конверсии актуальна для всех участников рынка. Настройка такого варианта расходов на рекламу актуальна для:
- Новых игроков без опыта. Чтобы настроить рекламу, не требуется специальных знаний и навыков. При выборе оплаты за клик или показ, велик риск слить деньги впустую, не получив новых заказов и клиентов. Стратегия конверсии защищает от этих проблем: если пользователь не совершил требуемого действия, то бюджет с кабинета не списывается.
- Опытным специалистам. Если в арсенале маркетолога есть актуальная статистика по целевым касаниям с пользователями, то можно точечно настроить кампанию. Здесь нужно знать, сколько прибыли принесет в среднем одно действие пользователей и во сколько обойдется конверсия в этой сфере.
Стратегия позволяет получать лиды и продажи по рентабельной стоимости. Также рекламодатель в процессе работы тестирует, какой объем касаний он получит при фиксированной цене за действие. В случае, когда цель – это развитие собственного бренда и увеличение количества посетителей сайт, стоит отдать предпочтение оплате за клик.
Условия для подключения опции
Опцию можно подключить для большинства рекламных компаний. Механизм предназначен для динамических, текстов-графический и баннерных объявлений. Существует ряд условий, позволяющих подключить опцию. Перед запуском обязательно нужно выполнить следующее:
- Установить Код Метрики на сайте либо на продвигаемых страницах;
- Задать цены аналитики;
- Активировать разметку для метрики и вписать номер счетчика в настройках рекламы;
- Установить минимальное количество конверсий для целевого действия – 10 в неделю;
- Поставьте максимальную стоимость конверсии: на данный момент это 5 000 рублей;
- Пополните баланс на минимальную сумму в 5000 рублей или стоимость 3 действий пользователя.
Если средств на счете недостаточно, то запустить рекламную кампанию невозможно. Система выдаст об это предупреждение. Автоматически модель меняется на стратегию оплаты за один клик.
Как настроить рекламную кампанию?
Рассмотрим настройку системы на примере выбора автостратегии «Оптимизация конверсии». В этом случае алгоритмы создают условия для получения максимального числа целевых действий. Чтобы рекламодатель запустил кампанию, необходимо выполнить следующие действия:
- Активировать ограничение по средней стоимости и установить ползунок «Оплата за конверсии». Теперь система будет списывать бюджет после получения нужного отклика от пользователя.
- В строке «Оптимизировать цель» выбираем пункт из Метрики – она и будет производить расчет действий. После этого появится цветовой индикатор ряд с выбранной целью. Здесь будет отображаться примерное число конверсия для выбранной цели: более 20 откликов – зеленый цвет, от 10 до 20 – желтый и менее 10 – красный. Чтобы получить оптимальное количество трафика, рекомендуют выбирать цель с большим числом конверсий.
- Устанавливаем цену за конверсию. Если предварительно специалист зафиксировал стоимость отклика в кампании, то алгоритмы автоматически вычислят цену за две недели. Если этого не сделали, то система возьмет в качестве данных другие данные кампании. Не стоит назначать слишком низкий порог – в этом случае результата не будет.
- Выбор модели атрибуции. В системе по умолчанию задан вариант «Последний переход из Яндекс Директа». Опция считает конверсию по рекламному объявлению, а другие переходы не учитывает.
- Ограничение недельных затрат. Здесь все зависит от бюджета пользователя, который он может потратить на рекламу.
После этих действий можно запускать рекламную кампанию. Как видно, система предлагает умный алгоритм, который позволяет вести статистику откликов и оптимально рассчитывать бюджет. На первом этапе не рекомендуют тратить большие суммы – постепенно увеличивайте сумму после получения первой статистики и оценки эффективности рекламы.
Плюсы и минусы стратегии оплаты за конверсию
По статистике от Яндекс, после периода тестирования опции большая часть компания положительно отреагировала на новую функцию. В тесте участвовало 300 компаний, из которых 89% были готовы и далее применять эту стратегию. Сегодня на рекламный кабинет такого типа перешли 30% пользователей. Для начала резюмируем плюсы опции:
- Нет сложных настроек – пользователь задает минимальное количество условий, а платформа рассчитывает остальное самостоятельно;
- Минимальные риски бесполезной траты бюджета – средства списываются за целевые действия;
- Автоматическое управление кампанией – алгоритм рассчитывает параметры и настраивает рекламу под выбранную цель.
Поскольку система относится к автоматическим стратегиям, то она унаследовала и ряд минусов, которые присущи опциям такого типа. По сравнению с остальными моделями она считается относительно новой функцией, поэтому обладает недостатками нововведений, которые недавно запустили в эксплуатацию. Среди минусов выделяют:
- Для настройки автоматического управления нужно время – чтобы подобрать оптимальные опции для кампании, система должна собрать статистику за несколько недель;
- Нельзя менять параметры после запуска – алгоритм начнет обучение заново, что скажется на достоверности полученных данных;
- Меньший охват – например, выбрана оплата за клик, тогда рекламу увидит большее количество пользователей, а это значит, что при конверсии трафик будет ниже.
Недостатки системы заставляют задуматься, какая же опция будет выгоднее. Как уже упоминали ранее, здесь выбор зависит от опыта рекламодателя в настройке контекстной рекламы и целей кампании. Новичкам для повышения продаж лучше воспользоваться стратегией оплаты за конверсию, а опытные пользователи, нацеленные на узнаваемость и формирование имиджа фирмы, могут выбрать опцию оплаты за клик.
Подводим итог
Оплата за конверсию в Яндекс Директ – идеальный инструмент для тех, кто хочет минимизировать риски при запуске контекстной рекламы. Если пользователь только начинает разбираться в непростых функциях Яндекса, то лучше перестраховаться и выбрать эту стратегию.
Это не всегда приводит к желаемому уровню прибыли. Поэтому эксперты рекомендуют более опытным пользователям все-таки предпочесть оплату за клики, поскольку такие кампании часто показывают себя лучше. Алгоритмы работы с конверсией продолжат совершенствоваться, поэтому в перспективе результативность этой опции будет расти.
18 Апр 2024
163