Нейромаркетинг – научный подход к бизнесу

Большинство людей поддаются спонтанному желанию совершить покупку из-за привлекательной упаковки, впечатляющей рекламы. Доказано, что практически все решения о приобретении товара человек принимает на подсознательном уровне. И бизнес научился с этим работать при помощи нейромаркетинга.

Нейромаркетинг: что это?

Данный термин появился более 20 лет назад. Он складывается из нескольких слов: нейробиология, направленная на изучение функций и работы нервной системы, и маркетинг. Заключается в исследовании реакций мозга покупателя на различные стимулы, включая сам продукт и его рекламу. Полученные данные позволяют оценить, как потребитель воспринимает бренд, конкретный товар. Анализ помогает вносить корректировки в выбранную стратегию, чтобы повысить эффективность воздействия на клиента.

Благодаря нейромаркетингу продавец может лучше понять потенциального клиента, его реакцию на маркетинговые раздражители и решить следующие задачи:

• Выявление инстинктивных потребностей покупателя.
• Повышение лояльности потенциального клиента.
• Улучшение эффективности продвижения бренда.
• Рост уровня продаж продукта.

Особенности влияния на человека

Методы нейромаркетинга оказывают воздействие на разные органы чувств, пытаясь добраться до бессознательного мышления клиента. Используются так называемые триггеры, вызывающие у человека определенные сенсорные ассоциации, побуждая совершить покупку. 

Воздействие происходит через зрение, вкус, осязание, обоняние и слух. Дополнительно ориентируются на привлекательность, складывающуюся из совокупности положительных воспоминаний. Внедренная схема может оказывать влияние сразу на несколько органов чувств, или нацелена только на один.

Визуальное воздействие

Наиболее сильное воздействие на покупателя оказывается через зрение. Это связано с тем, что среди людей довольно много визуалов. Поэтому компании уделяют большое внимание проработке дизайна продукции, подбору подходящего цветового решения упаковки, логотипа бренда. Привлекательным должен быть не только внешний вид товара, но и сайт организации, на котором можно ознакомиться с его особенностями и сделать заказ.

Отдельное внимание в нейромаркетинге уделяется выбору подходящего цвета. Для логотипа рекомендуется выбирать яркие тона. Каждый из них обладает определенными особенностями и способен вызвать у потребителя конкретные ассоциации. Но при выборе опираются и на тип деятельности организации. В некоторых случаях более подходящими становятся сдержанные, не кричащие тона.

Нейромаркетинг и цвета

Грамотный выбор палитры позволяет расставить правильные акценты, создав у потребителя нужное настроение. Дополнительно дизайн может стать запоминающимся. Основные оттенки:

• Красный позволяет сконцентрировать внимание.
• Синий обладает успокаивающим эффектом.
• Зеленый расслабляет.
• Желтый настраивает на размышления.

Холодные оттенки голубого подходят для серьезных компаний, вроде консалтинговых агентств. Металлические тона часто используются брендами, которые занимаются производством электроники. Одним из удачных примеров является компания Apple Inc.

Некоторые новые организации выпускают логотипы и упаковки по дизайну схожими с уже присутствующими на рынке узнаваемыми брендами. Это позволяет вызвать нужную ассоциацию и спровоцировать у потребителя желание приобрести товар.

Световое оформление

Не меньшее воздействие на психику покупателя оказывает освещение. Учитывают интенсивность и температуру света. Особенности:

• Теплое освещение. Создает атмосферу уюта. Используется в пекарнях, мебельных магазинах.
• Холодное. Позволяет выгодно подчеркнуть некоторую продукцию, например, ювелирные изделия при таком свете выглядят особенно привлекательно.
• Яркий свет. Способствует повышению настроения и уровню активности. Подобная интенсивность встречается в детских магазинах.
• Приглушенный. Помогает расслабиться, успокоиться. Располагает покупателя дольше находиться в торговом зале, облегчая принятие решения о покупке.

Слух

Звук является сильным инструментом маркетинга. Позволяет задать нужный темп, с которым покупатели будут двигаться по залу. При помощи нужных сигналов можно увеличить или сократить время на принятие решений о покупке. Во многих магазинах присутствует фоновая музыка. Конкретное направление зависит от типа торговой точки и ее ассортимента. Если продается одежда – включают музыку с подиумов, детские вещи и игрушки – саундтреки из мультиков. В продуктовых магазинах используют спокойные ненавязчивые мотивы. Доказано, что спокойная и расслабляющая музыка способствует задержке покупателя в торговом зале. Быстрый темп, наоборот, заставляет двигаться быстрее. Подобный подход используется, если ключевой, эксклюзивный товар находится ближе к выходу из магазина.

Еще немного о слуховом эффекте

На особенности музыкального сопровождения влияет множество факторов, включая время дня. В час пик включают более ритмичные, быстрые композиции, а ближе к вечеру меняются на спокойные.

В качестве звукового сопровождения не рекомендуется включать радио. Во время вещания включаются рекламные вставки, предугадать, какие песни будут в эфире также нельзя. Настроение в зале будет меняться хаотично, что не пойдет на пользу продажам.

Радио и телевидение в нейромаркетинге задействуется в другом ключе. Они влияют на слух покупателя при помощи рекламы бренда путем использования рифмованных строчек, запоминающихся звуков. Слоган должен быть простой, но врезаться в память навсегда. Например, известный слоган «Чистота – чисто Тайд».

Вкус

Определенные методы нейромаркетинга направлены на возможность отследить и проанализировать реакцию мозга на различные вкусовые ощущения. Полученные данные используются, чтобы сделать вкус продукта лучше. Сочетание определенных ингредиентов может спровоцировать у потребителя нужное эмоциональное состояние, а в некоторых случаях провоцирует зависимость от еды, напитка. Так например, известным компонентом, вызывающим привыкание и усиливающим вкус, является глутамат натрия. Пищевую добавку добавляют в колбасу, различные соусы, фастфуд и прочее.

Некоторые производители устраивают открытые дегустации своей продукции в магазинах. Попробовав товар, покупатель запоминает этот вкус и с большей долей вероятности в будущем приобретет товар.

Запах

Аромат способен вызвать у человека определенную ассоциацию, создать нужное настроение. Поэтому обонянию также в нейромаркетинге уделяется особое внимание. Важно, что из-за физиологических особенностей, именно информация о запахе поступает в мозг быстрее сигналов, полученных через уши или глаза. Аромат способен стать визитной карточкой бренда, сделать его более узнаваемым, запоминающимся.

В зависимости от типа выбранной отдушки, она может расслаблять потребителей или воздействовать на них, как стимул к действию, совершению покупки. Некоторые компании используют едва уловимые нотки, которые клиент даже не чувствует, но они оказывают воздействие на мозг, повышая уровень лояльности к бренду.

Распространенные ароматы

В зависимости от направленности магазина, категории и ассортимента товаров должен подбираться соответствующий запах. Примеры:

• Продуктовые магазины, пекарни используют нотки, способствующие повышению аппетита. Например, запах свежеиспеченного хлеба, фруктов. Внутри супермаркетов точки с производством собственной выпечки находятся в конце торгового зала не просто так. Идя на приятный аромат еды, покупатель пройдет весь магазин и по пути возьмет дополнительные товары.
• В обувных салонах часто улавливается аромат натуральной кожи.
• Спа-салоны настраивают своих клиентов на расслабление при помощи цветочных, морских и лесных отдушек.
• Для кофеин аромат кофе естественен. Часто он распространяется за пределы торгового зала, и кофейный аромат можно уловить, просто проходя мимо заведения. Так покупателей зазывают в кафе. В большинстве кофеин предлагаются разные напитки, еда. Но чувствует только аромат кофе. Это маркетинговый ход, ведь основное направление заведения – это кофе.

Осязание

Приятные тактильные ощущения вызывают у человека массу положительных эмоций. Сложно отказаться от покупки, если товар нравится на ощупь. Это автоматически располагает покупателя к продукции. Многие компании стремятся сделать свою упаковку тактильно приятной. Часто при проведении презентации товара предлагают потрогать и подержать в руках товар. Это способствует лучшему запоминанию продукта, формированию положительных ассоциаций с ним. Примеры:

• В мебельных салонах посетителям предлагается посидеть или полежать на их продукции для оценки ее качества.
• Фитнес-клубы проводят ознакомительные экскурсии для клиентов, чтобы потенциальные клиенты могли опробовать некоторые тренажеры.
• В магазинах часов примеряют выбранные часы на руку покупателя.

Сфера использования

Нейромаркетинг задействован во многих направлениях. В каждой сфере есть свои особенности, которые необходимо учитывать.

SEO

Поисковая оптимизация направлена на повышение видимости сайта в системах поиска. Нейромаркетинг же позволяет сделать контент конкретного сайта привлекательным для посетителей. Изображения и тексты должны использоваться с учетом нейропсихологических принципов. Наличие положительных отзывов других клиентов повышает уровень доверия потребителя.

Одним из инструментов нейромаркетинга является цвет. Красный ассоциируется со срочностью, и часто используется при проведении скидок и акций, синий успокаивает и вызывает доверие. Внимание уделяют дизайну сайта. Приятная для глаз палитра, удобная навигация вызывают у пользователя положительные эмоции. Подобный подход позволяет вывести страницу в ТОП поисковых систем, увеличить трафик и удержать внимание ЦА, повышая количество постоянных клиентов.

Контекстная реклама

Конкуренция между компаниями стремительно растет. Недостаточно привлечь внимание пользователя. Необходимо создавать у него положительные ассоциации с брендом, вызвать желание приобрести продукцию.

Сочетание контекстной рекламы и нейромаркетинга позволяет стимулировать у покупателя выработку нужных эмоций и ассоциаций. Известно, что на восприятие бренда сильно влияют визуальные эффекты. Это позволяет создавать привлекательные триггеры для покупателей. Анализ рекламных методов с точки зрения эмоций и настроений, которые они вызывают, помогает отказаться от неэффективных способов, потенциально отпугивающих потребителей.

Контент-маркетинг

В задачи контент-маркетинга входит создание качественной информации, способной решить проблемы аудитории, ответить на ее запрос. Добавление инструментов нейромаркетинга, воздействующих на психику клиента позволяет работать с эмоциями аудитории. Контент создается с учетом особенностей влияния цвета, шрифта и визуальных эффектов на пользователя. Информация должна нести пользу, а подаваться привлекательно.

Разработка дизайна

Это напрямую влияет на уровень лояльности покупателя к бренду, его узнаваемость. Было проведено исследование одной компании, выпускающей чипсы. Стало известно, что натуральные матовые оттенки, изображения полезных продуктов не способствует увеличению продаж этой категории продукции. Натуральный картофель оказался менее привлекательным для клиентов, нежели жареные чипсы. Поэтому бренд решил выпускать блестящие упаковки яркой расцветки.

Инструменты нейромаркетинга обязательно должны использоваться при разработке дизайна продукции. Учитываются особенности ЦА, миссия и направленность компании, какую реакцию хочется вызвать у покупателей. Это позволяет грамотно подобрать оттенки, изображения, создать цепляющий логотип.

Оффлайн магазины

Принципы нейромаркетинга применяются в оффлайн магазинах в разных направлениях. Они участвуют в визуализации и навигации торговых точек. Оформление бутика влияет на уровень заинтересованности потребителя. Внешний вид магазина должен быть цепляющим, привлекательным, не вызывать негативных эмоций, без утяжеляющих, гнетущих оттенков.

Дополнительно внутри торгового предприятия должно быть удобно и понятно передвигаться. Нейромаркетинг также участвует в организации пространства внутри магазина. Он помогает определить, как лучше расставить товар, как его группировать. Дополнительно используются запахи, звуковые эффекты, создающие определенное настроение в торговом зале. Потребитель должен ощущать себя комфортно, приходя за покупками.

Брендинг

Ключевыми задачами продвижения бренда является создание благоприятных ассоциаций с ним, повышение его узнаваемости. Инструменты воздействия на психику потребителя через органы чувств позволяют добиться поставленных целей. Они позволяют прочно закрепить в мозгу клиента определенные ассоциации, связанные с компанией. Не обязательно сочетать несколько органов чувств. Можно один мощный триггер, который навсегда закрепится за определенным брендом. Например, желтая буква М на красном фоне всегда будет ассоциироваться с известной сетью фастфуда.

Заключение

Известно, что во многих случаях продаются не сами товары, а эмоции, которые человек получает при совершении покупки. И это легко корректируется при помощи органов чувств. Звуки, запахи, визуальные эффекты влияют на настроение, помогают создать нужную атмосферу или усилить ее. Специальные инструменты нейромаркетинга позволяют стимулировать клиента к приобретению товара, повысить вероятность лояльности к бренду в будущем. Необходимо регулярно анализировать эффективность применяемых методов, чтобы убрать нерабочие варианты. Это позволит получить идеальную концепцию, привлекающую новых и постоянных клиентов.