LTV в маркетинге

Ответьте на вопрос. Ваш маркетинг направлен на поиск новых клиентов или удержание старых?

Если новых — для вас эта статья обязательна к прочтению.

Если старых — все равно, прочтите статью, возможно, получите новые идеи и инструменты для повторных продаж.

Важнейший показатель в маркетинге — LTV (то же самое CLV и CILV). Customer lifetime value — дословно «пожизненная ценность клиента». Он показывает, сколько денег вам приносит один клиент за все время своей жизни.

Разберем наглядно на примере

В булочную заглянул мужчина и купил пакет круассанов. Он оставил в кассе 300 руб. и больше булочник его не видел.

Следом за ним зашел Виктор Сергеевич, который живет тремя этажами выше прямо над булочной. Раз в два дня он заходит за буханкой свежего хлеба и 2-3 раза, когда его жена не успевает приготовить ужин, приходит за сытной выпечкой — кулебяки, хачапури и т.д. Таким образом, ежемесячно Виктор Сергеевич оставляет в кассе булочной порядка 2000 руб.

И ходит он с.да уже 2 года. За все это время он принес:

2000 х 24 = 48 000 руб.

Булочник знает, что Виктор Сергеевич будет ходить к нему пока не перестанет есть мучное/не переедет/не отравится повидлом в булочке. Из их общения он предполагает, что минимум 5 лет их отношениям ничего не грозит.

Подпишитесь на авторский телеграм-канал про предпринимательство в России.

Так булочник понимает, что за эти 5 лет мужчина принесет в его кассу еще минимум 120 000 руб.

Это пример расчета базовой ценности конкретного клиента.

А это формула для расчета общей пожизненной ценности всех клиентов:

Средняя сумма чека х среднее число чеков в месяц х среднее время работы с клиентом в месяцах

Есть и более сложные, подробные формулы, но зачем забивать ими голову, если можно воспользоваться специальным калькулятором?

Просто забейте в поисковой строке “калькулятор LTV и выберите наиболее удобный для вас.

Зачем вообще вычислять LTV?

1. Поймете реальную окупаемость инвестиций. Если ваши расходы на привлечение нового клиента будут превышать доходы от этого клиента, вы разоритесь.

Пример. Средний LTV клиента сервиса по Нумерологии “N” — 270 руб. Они используют продвижение через контекстную рекламу и 1 клиент обходится сервису в 319 руб. Вывод: у сервиса глубокие проблемы. Нужно увеличивать LTV. Способов много: удешевить стоимость привлечения, поднимать средний чек, работать на удержание клиента и т.д.

2. Сможете выделить лояльных клиентов. Грамотная работа с ними может: увеличить их чеки, сделать их амбассадорами бренда, использовать их как для бесплатного привлечения новых клиентов и т.д.

Пример. Интернет-магазин подгузников видит, что есть ряд людей, которые закупаются в нем чуть ли не еженедельно, в то время как другие — раз в месяц в течение года, потом возвращаются через 2-6 лет.

Может, эти активисты рожают одного за другим, может, ясли снабжают — кто знает. Главное, они максимально лояльны! Интернет-магазин может придумать программу, по которой эта категория клиентов будет получать бонусы/скидки за покупки их знакомых. Если закупается раскрученный мама-блогер, за постоянную рекламу ИМ может предложить ей особые условия.

3. Будете видеть, какой маркетинговый канал работает эффективнее. Вы сэкономите деньги, отказавшись от неэффективных каналов и сделаете упор на те, которые приносят вам бОльшую прибыль.

Пример. Агентство проката палаток продвигается только онлайн. У них есть соц. сети, таргетированная реклама, реклама у блогеров, посевы в пабликах и e-mail рассылка, база которой собирается с подписной страницы.

Они видят, что самая дорогая цена клиента у посевов — 100 руб. Всего на такую рекламу за последний месяц они потратили 10 000 руб., при этом LTV составил 50 000 руб. Реклама окупилась в 5 раз.

А вот от блогеров LTV равняется аж 150 000 руб. Но потратило на них агентство 100 000 руб.! Реклама окупилась всего в 1,5 раза.

Сопоставляя эти данные агентство понимает, что лучше вкладывать деньги в паблики, чем в блогеров. Ведь из тех 100 000 они могли получить с пабликов 500 000 вместо полученных 150 000 руб.

4. Зная LTV, вы легко рассчитаете рекламный бюджет на рекламу так, чтобы она не только окупилась, но и принесла нужную прибыль.

Пример.  Школа финансовой грамотности для детей хочет получить с нового набора 800 000 руб. Учитывая, что обучение в школе идет модулями — 1 модуль = 1 месяц, и ребенок может пройти любое кол-во модулей до 12, школа считала LTV.

Выяснилось, что LTV одного ученика равнялся 23 000 руб. При этом стоимость привлечения 1 человека составила 468 руб. Значит, для получения 800 000 руб. школе нужно привлечь минимум 15 человек, а для этого понадобится вложить в рекламу минимум 16 380 руб.

5. Анализируя LTV в динамике, вы можете понять, что влияет на его изменение.

Пример. Бухгалтерская компания смотрит на прошедший год и видит, что в мае и августе был резкий скачок LTV вверх. Они вспоминают, что в эти месяцы проводили бесплатный онлайн-интенсив и, конечно, оповещали о нем всех своих старых и нынешних клиентов через соц. сети и электронную почту. Становится понятно, что после этих интенсивов многие “старенькие” вновь обратились к ним за услугами.

Вернемся к нашей булочной.

И Виктора Сергеевича, и любителя круассанов в булочную привел штендер у дороги. На самом деле он привлек уже так много народу, что стоимость 1 клиента давно перешла на копейки.

На удержание Виктора Сергеевича булочнику тратиться не приходится, но есть и те, кого то и дело пытаются переманить конкуренты через дорогу. Для них булочник придумывает акции вроде “3 булки по цене 2-х”, бесплатная доставка выпечки на дом по праздникам, скидочные купоны на следующую покупку и т.д. Он тратится на их удержание. Но эти затраты оправдывают себя, и в периоды после такой активности LTV растет. При этом стоимость удержания выходит в среднем 30 руб.

Иногда его дочь запускает ему рекламу в Instagram, но стоимость нового клиента уже переваливает за сотню, а LTV одного клиента от этого поднимается не более, чем на 80 руб.

Булочник понимает, что работать на удержание покупателей ему выгоднее, чем тратиться на новых.

Проанализируйте LTV вашего бизнеса и сравните стоимости привлечения новых клиентов и удержания старых. Возможно, как и булочнику, это принесет вам ощутимую пользу! Ощутимую на ваших расчетных счетах.