,

Источник перевода: https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/07/10/google-marketing-live

Содержание статьи:

Google сделал это вновь. Спустя год после анонса новой версии AdWords и демонстрации очень фотогеничных дудлов, на конференции Marketing Live анонсировали новые масштабные изменения.

Помимо увесистых терминов (например, машинное обучение), событие посвятили инновациям в рекламных продуктах Google. Главный фокус сместился в сторону трех аспектов: ценность, открытость и доверие — как рекламодателей, так и потенциальных клиентов:

Конференция Google Ads

По словам Шридхара Рамасвами, старшего вице-президента Google по рекламе, маркетологи работают с крайне любопытными, требовательными и нетерпеливыми потребителями; потенциальные клиенты ожидают персонализированных, сверхрелевантных решений, а не каких-то универсальных сервисов. Пользователи хотят сразу же получать ответы на свои вопросы.

Другими словами, если перефразировать Шридхара, «люди не видят ценности в рекламе, если им кажется, что реклама их не ценит».

Мы составили подборку из 11 самых интересных анонсов с Google Marketing Live. От обзоров инструментов (таких как TrueView of Action) до новостей о новейших разработках (автоматизированные торговые каналы), с помощью которых Google пытается помочь рекламодателям учитывать интересы своей все больше подкованной аудитории.

#1: Google позволяет отключить персонализацию рекламы

В соответствии с заявленными принципами (ценность, доверие и открытость), Google предоставил пользователям возможность отключить персонализацию рекламы.

И хотя это нельзя назвать чем-то инновационным, возможность запретить рекламодателю менять ваш собственный опыт взаимодействия – большой шаг вперед и хорошая новость.

Да, это добавит головной боли рекламодателям, использующим таргетинг на основе предпочтений пользователей. Но сама возможность отключить персонализацию рекламы показывает Google как организацию, которая заслуживает доверия, и которая стремится к большей вовлеченности аудитории.

#2: AdWords переименован в Google Ads

Google анонсировал ребрендинг AdWords. Это было неизбежно… Название Google Ads выглядит уместнее; охватывает больше рекламных платформ: карты, поисковая, медийная реклама, видео, реклама внутри приложений. Теперь в названии нет никаких «рекламных слов», что можно было бы неправильно истолковать.

#3: Google Marketing

Analytics 360 и DoubleClick объединили в единый сервис – Google Marketing, который будет запущен в ближайшие несколько недель.

За счет объединения этих прежде бесхозных разработок Google предлагает полный набор инструментов, которые помогут планировать, покупать, подсчитывать и оптимизировать опыт пользователей, и потребителей. Эта платформа содержит:

  • Больше сотни интеграций с решениями для обмена, которые управляются из одного интерфейса
  • Search Ads 360 позволит рекламодателям планировать, покупать и подсчитывать эффективность поисковых объявлений
  • Display Ads 360 – управление ставками и аудиториями из одного интерфейса

Но самый интересный компонент платформы Google Marketing – возможность сотрудничества медиабайеров, креативщиков и их боссов (или клиентов). Эта опция, которая выглядит как обновленный Facebook Creative Hub, позволит брендам и их создателям беспрепятственно генерировать рекламные кампании без неизбежной в таких случаях цепочки email-сообщений.:

Google Marketing

И еще…

Google также представил сводные таблицы! Такие «Моментальные отчеты» проводят быстрый анализ по имеющимся метрикам.

#4: TrueView For Reach + TrueView For Action + Maximize Lift Bidding = видеореклама с полноценной воронкой продаж

Пришло время подсчетов…

Ежедневно пользователи YouTube просматривают больше миллиарда видеочасов; 91% пользователей смартфонов покупали или планируют купить что-либо после просмотра видеорекламы.

Неудивительно, что в этом году Google активно продвигает видеоконтент с помощью множества новых функций в своем видеохостинге.

На конференции Marketing Live представители Google рассказали о двух интересных особенностях форматов рекламы TrueView. Во-первых, TrueView для охвата позволяет получить больше потенциальных клиентов с помощью видеокреативов, используя вариант назначения ставок CPM (Цена за тысячу показов), которая может быть очень эффективной.

Вторая особенность: TrueView For Action дает возможность показывать рекламу потенциальным клиентам, которые недавно искали информацию в Google об определенных товарах или услугах:

TrueView For Action

Google также анонсировал новую умную стратегию назначения ставок под названием Maximize Lift. Эта стратегия поможет рекламодателям охватить потенциальных клиентов, которые после просмотра ролика с большей вероятностью будут искать информацию об определенной организации. Система «автоматически корректирует ставки во время аукциона, чтобы максимально улучшить восприятие бренда на всем пути потребителя».

Все это составляет масштабный подход к видеорекламе, которая ведет к реальным конверсиям, а не к абстрактным KPI на основе показов.

#5: Реклама для лидов на YouTube?!

Пожалуй, лучшая новость всей конференции, но ее практически не заметили. В последнее время Facebook слишком бомбардируют пользователей рекламой для лидов, и вот ответ Google…

Реклама для лидов на YouTube – это возможность охвата на самой популярной видеоплатформе с надежным таргетингом аудитории и правом  сбора контактной информации потенциальных клиентов, без необходимости просить их перейти на ваш сайт.

#6: Гигантские адаптивные поисковые объявления (RSA) появятся в локальной выдаче

15 заголовков, 4 описания – что это?

Адаптивные поисковые объявления, конечно же!

Ширина таких объявлений определяется автоматически, в зависимости от разрешения экрана устройства.

Но их появление, вероятно, не спровоцирует такую же шумиху, как Развернутые текстовые объявления в 2016 году:

Развернутые текстовые объявления

По словам старшего аналитика данных Марка Ирвайна, заголовки и описания, которые вы добавляете, чтобы создавать адаптивные текстовые объявления, позволят создать 43,680 различных вариаций.

RSA предоставляет Google список текстов; затем платформа автоматически тестирует различные комбинации заголовков и описаний, подбирая более эффективны сочетания. Со временем у ваших адаптивных объявлениях будет лучший месседж для разных пользователей, в зависимости от ключевых слов, по которым они ищут, электронного устройства, истории поисков и других сигналов.

Интересно?

Вы можете уже опробовать в действии бета-версию новой инкарнации развернутых объявлений через блог Google Ads или же подождать несколько месяцев, когда Responsive Search Ads откроют для всех (в английском варианте).

#7: Показатель Mobile Speed Score в Google Ads

Responsive Search Ads

Какая польза от адаптивных поисковых объявлений, если ваши посадочные страницы не достигают нужного уровня?

По словам Энтони Чавеса, директора по управлению проектами в Google Ads, 50% пользователей откажутся от потенциальной покупки, если посадочная страница загружается слишком медленно. Спустя день после того, как было официально объявлено, что  обновление Speed Update распространяется на всех пользователей, представители Google анонсировали, что в разделе «Целевые страницы» (что в Google Ads) появится дополнительный столбец Mobile Speed Score. Этот инструмент подсчитывает скорость по десятибалльной шкале – от «очень низкой» до «чрезвычайно высокой» – в расчет берутся некоторые факторы, в том числе отношение между скоростью загрузки и потенциальным показателем конверсии.

А как насчет PageSpeed Insights and Test My Site? Каковы отличия? Теперь столбец PageSpeed не только находится в интерфейсе Google Ads – вам не придется использовать сторонний сервис, чтобы узнать скорость загрузки, – но эти данные ежедневно автоматически обновляются. Более того, это первый из инструментов Google для измерения скорости, который учитывает потенциальную эффективность рекламы. Для рекламодателей, которые создают поисковую рекламу — определенно полезный инструмент.

Также рекомендуем прочитать статью про Диспетчер тегов Google Tag Manager: руководство для начинающих.

#8: Кросс-платформенные отчеты в Google Analytics

В этом нет ничего нового. Такие отчеты, как Device и Device Paths, уже давно позволяют рекламодателям относить конверсии на счет разных устройств. Теперь же кросс-платформенные отчеты появятся в Google Analytics.

Такие отчёты находятся в разделе «Аудитории» в Analytics и подразделяются на три категории:

1. Device Overlap: Узнайте, какой тип и сколько устройств используются для доступа к вашему контенту.

2. Device Paths: Узнайте, какими были последние 5 типов устройств, которые использовались перед конверсией.

3. Acquisition Device: Узнайте о связи между привлечением клиентов и конверсиями.

Теперь вы можете сравнить сегменты, визуальные данные и узнать процент пользования на десктопах, мобильных устройствах, планшетах на каждом этапе вашей воронки продаж – и все это в Google Analytics.

#9: Умные кампании: новое решение для малого бизнеса

Google официально анонсировал умные компании, а за счет конференции Google Marketing Live удалось создать больше хайпа вокруг этой технологии. Умные стратегии – новый рекламный стандарт для малого бизнеса, у которого мало опыта в смысле платного поиска и времени на изучение платформы.

Умные кампании в Google Ads

Умные кампании предоставляют малому бизнесу инструменты, позволяющие все настроить за несколько минут и обеспечить нужный результата – звонки, действия на сайте, приток покупателей в магазин (по крайней мере так их описывает Google).

Умные кампании похожи на AdWords Express (правда, есть отличия), хотя быстро развивающемуся малому бизнесу нужно больше контроля за расходами на рекламу. Вместе с тем, если вам действительно не хватает времени, и вы просто хотите запустить рекламу с небольшим бюджетом, стоит попробовать Умные кампании.

#10: Нет веб-сайта? Не проблема!

Примерно у половины владельцев организаций из сектора малого бизнеса нет своего сайта. Еще у меньшего количества предпринимателей есть свободное время и нужные знания, чтобы создавать сайты и посадочные страницы, оптимизированные под поисковые объявления. Для решения этой распространенной проблемы Google сейчас тестирует автоматически оптимизирующиеся посадочные страницы. Этот функционал будет размещен в Умных кампаниях, и станет для владельцев бизнес-организаций хорошей альтернативой созданию собственных сайтов, которые потребляют много ресурсов и сосредоточены на продукте:

Сайт для бизнеса от Google

В таких посадочных страницах реализована технология машинного обучения, которая собирает информацию о ваших товарах и услугах непосредственно из объявления, и сопоставляет ее с креативами на вашей странице. У Google также есть встроенные трекеры конверсий и специальные отчеты. Таким образом, создание рекламы, посадочных страниц, отслеживание конверсий и отчеты – все это теперь в интерфейсе Умных кампаний.

#11: Крупные инновации ожидают Google Покупки

По статистике, в любой 48-часовой отрезок времени 80% американцев что-то покупают в интернете. Это факт!

Google пытается утолить эту потребность в онлайн-шоппинге за счет Smart Shopping (умных торговых кампаний). Да, машинное обучение теперь используется и в продажах.

Раннее тестирование показало прирост стоимости конверсии на 20% при аналогичных расходах, когда используется Smart Shopping. Помимо максимизации ценности конверсии, умные торговые кампании теперь дают рекламодателю возможность выбирать в качестве цели посещение магазина и новых клиентов. Все остальное сделает машинное обучение: прагматические корректировки ставок, оптимизация плейсментов, выбор похожих товаров. Учитываются всевозможные факторы – от сезонности спроса до цены.

Автоматизированные каналы в скором времени предоставят рекламодателям возможность в один клик создавать полномасштабные каналы продукции. Google Ads будет собирать с сайта всю продукцию с вашего сайта непосредственно в свой интерфейс.

Более того, сейчас умные кампании интегрированы с такими платформами электронной коммерции, как Shopify, поэтому, если вы пользователь Shopify, можете управлять и отслеживать эффективность рекламы непосредственно из вашей CMS.

Вместо послесловия…

Спустя год после того, как интерфейс платформы поисковой рекламы радикально изменился, разработчики Google превзошли сами себя. Умные кампании, Адаптивные поисковые объявления, рекламы для лидов на YouTube, счетчик мобильной скорости, – Google расширяет свои инструменты рекламы и маркетинга. Но как машинное обучение будет способствовать снижению цены конверсии – вопрос пока остается открытым. Время покажет.

telegram
Подписаться на наш Telegram