Продвижение медицинских сайтов

Комплексный интернет-маркетинга по сравнению с использованием отдельных каналов дает большую эффективность, позволяет увеличить охват аудитории, точечно воздействовать на потенциальных клиентов и снизить расходы на рекламу медицинского сайта. Но этого можно добиться только при наличии грамотной стратегии, которая разработана для конкретного бизнеса. При ее составлении учитывается множество параметров:

• цели продвижения – получить горячих клиентов, наладить контакт с аудиторией, увеличить трафик и конверсию, создать имидж медицинской организации и т.д.;
• целевая аудитория – знание ЦА и ее сегментов позволит предложить каждой из групп нужный набор услуг, правильно нацелить рекламную кампанию, разместить рекламу медицинского сайта в источниках, где ее точно найдут;
• конкурентная среда – анализ конкурентов позволяет понять, чем они привлекают и удерживают пациентов, какие рекламные каналы используют, а также изучить их сильные и слабые стороны, стратегию позиционирования;
• состояние сайта – аудит сайта помогает обнаружить возможные ошибки и понять, что нужно улучшить, чтобы сделать ресурс привлекательным как для клиентов, так и для поисковых систем;
• услуги организации – стратегия подразумевает составление уникального торгового предложения, позволяющего отстроиться от конкурентов и донести до потенциального клиента выгоды, которые он получит, обратившись именно к вам.

На основе этой информации определяются каналы и география продвижения сайта медицинских услуг. Если клиника проводит уникальные операции или имеет сеть филиалов федерального уровня, ее необходимо рекламировать по всей стране. Для небольшого медицинского учреждения с привязкой к конкретному региону нужно сосредоточить усилия на локальном продвижении.

Именно с сайта начинается продвижение медицинской организации в интернет-пространстве. В первую очередь он должен соответствовать требованиям законодательства в области рекламы медицинских услуг, во вторую – учитывать запросы пользователей и алгоритмы поисковых систем. Каким должен быть медицинский сайт:

• Удобным. Юзабилити сайта улучшает поведенческие факторы и снижает количество отказов.
• Понятным. Логичная структура упрощает поиск нужной информации.
• Привлекательным. Внешний вид сайта формирует первое впечатление о клинике, поэтому дизайн должен вызывать доверие.
• Адаптивным. Сайт должен быть адаптирован под разные мониторы, разрешения, браузеры и мобильные устройства.
• Быстрым. Медленная загрузка страниц отталкивает пользователей – они закрывают сайт и уходят к конкурентам.
• Информативным. Полезный, достоверный и актуальный контент – одно из главных условий привлечения клиентов и успешного продвижения клиники.

• Заказывать комплексное продвижение и поддержку медицинского сайта – пакет услуг стоит дешевле, чем подключение рекламных каналов по отдельности.
• Настраивать рекламу медицинского сайта на тех, кто может заинтересоваться услугами клиники, отсекая нецелевые показы.
• Подключать геотаргетинг, показывая рекламу с учетом местоположения пользователя.
• Использовать среднечастотные и низкочастотные запросы, по которым конкуренция намного ниже.
• Выбирать исполнителей, которые специализируются на продвижении медицинских сайтов – это позволит избежать ошибок и связанных с ними ненужных затрат.
• Ориентироваться на средние цены продвижения медицинского сайта при заказе услуг – таким образом можно избежать обращения к некомпетентным исполнителям и в компании, которые завышают стоимость.

SEO-продвижение медицинских сайтов требует времени, особенно на начальном этапе. Результат в виде потока бесплатного поискового трафика проявляется не сразу, но при правильной стратегии эффект будет нарастающим и сохранится на длительный период времени. Поэтому цена продвижения сайта медицинской клиники с помощью SEO в итоге получается меньше, чем в других каналах.

В медицинской тематике очень высокая конкуренция, при этом за место в поисковой выдаче сайту придется конкурировать не только с другими клиниками, но и с агрегаторами, информационными порталами и т.д. В этой ситуации особое значение имеет правильный подбор семантического ядра. Ключевые запросы можно разделить на несколько групп: названия болезней, симптомы, медицинские услуги, специализация врача.

При seo-продвижении медицинских сайтов используются коммерческие запросы, которые содержат слова «цена», «стоимость», указание региона, например, «в Москве», а также выражающие желание пользователя произвести какое-то действие: «записаться», «прием к врачу» и т.д. Информационные запросы, в которых пользователи интересуются симптомами болезней и методами лечения, дают не такую высокую конверсию, но при правильном подходе также могут привести клиентов в клинику.

Один из ключевых факторов, который влияет на позиции сайта в поисковых системах – поведенческий. То есть то, как посетители ведут себя на вашем сайте, сколько времени на нем проводят. Поэтому seo-продвижение обязательно включает работу над сайтом.

При продвижении сайта медицинской тематики учитываются и другие факторы ранжирования поисковых систем. Google большое внимание уделяет качеству сайта в целом, ссылкам и соответствию страницы потребностям пользователя, которые он формулирует в запросе. Для Яндекса важны качество контента и коммерческие факторы: указание цен на услуги, наличие формы обратной связи, кнопки записи на прием, блоков с информацией о врачах и т.д.

Тема медицины и здоровья является одной из наиболее востребованных у пользователей, при этом в интернете очень много некачественной или недостоверной медицинской информации. Поэтому блог медицинской компании, содержащий полезные материалы, способен не только привлечь посетителей на сайт, но и превратить их в реальных клиентов.

Какие задачи решает раздел с экспертными статьями при продвижении клиники:

• привлекает пользователей по информационным запросам;
• формирует положительную репутации клиники и ее специалистов;
• вызывает доверие и лояльность целевой аудитории;
• улучшает поведенческие факторы – читая статьи, пользователи больше времени проводят на сайте;
• повышает позиции сайта в поисковых системах;
• способствует увеличению количества естественных ссылок и репостов;
• позволяет делать органичную внутреннюю перелинковку на страницы услуг;
• дает возможность ненавязчиво рекламировать услуги.

При ведении медицинского блога основное внимание нужно уделять качеству контента. Это должны быть экспертные статьи, которые содержат достоверную информацию и несут пользу для посетителей сайта.

Контекстная реклама медицинского сайта помогает привлечь потенциальных клиентов за короткий срок – рост посещений наблюдается сразу после размещения рекламных объявлений. С другой стороны, конкуренция на рынке большая, а значит и стоимость контекстной рекламы будет высокой, особенно при продвижении медицинских сайтов в Москве и крупных городах-миллионниках.

При неправильном ведении рекламы есть риск потратить бюджет, не получив нужного результата. Чтобы этого не произошло, лучше обратиться к специалистам, которые могут грамотно настроить и обеспечить ведение рекламных кампаний.

В контекстной рекламе важно постоянно работать над повышением эффективности объявлений, вовремя отключать или корректировать рекламные кампании, которые не приводят целевых посетителей, искать способы для снижения стоимости клика.

Подвигая медицинские организации с помощью контекстной рекламы, необходимо помнить и о правилах рекламных площадок. Есть перечень товаров и услуг, реклама которых находится под запретов, а также список того, что можно рекламировать с определенными ограничениями. Кроме этого, нужно будет предоставить пакет документов на рекламируемые препараты и лицензии, подтверждающие право на предоставление медицинских услуг.

Цель сайта медицинского учреждения заключается в том, чтобы после его посещения потенциальный клиент записался на прием. Для этого на сайте нужно разместить информацию о клинике, которая поможет принять правильное решение:

• Информация о врачах. Это один из самых посещаемых разделов на медицинском сайте, поскольку от доктора зависит, правильно ли будет поставлен диагноз и назначено лечение. Пациенты выбирают врачей, которые вызывают доверие, поэтому на сайте нужно постараться максимально близко познакомить аудиторию со специалистами: разместить их фотографии, рассказать об опыте работы, образовании, повышении квалификации, участии в международных семинарах, профессиональных достижениях.
• Информация о методиках лечения. В современной медицине используется множество методик лечения и диагностики, в том числе передовые, о которых пациенты никогда не слышали. На сайте нужно объяснить, какие методы используются в клинике, и в чем их преимущества по сравнению с остальными. Не стоит забывать, что у каждой методики могут быть противопоказания – об этом тоже нужно рассказать на сайте.
• Информация об оборудовании. Использование современного медицинского оборудования – еще одно преимущество клиники. Вам нужно не только о нем рассказать, но и разместить фотографии процесса прохождения процедур, чтобы пациент понимал, что его ждет во время приема.
• Информация о расположении клиники и филиалов. Наличие этого блока увеличивает число посетителей сайта, живущих или работающих в районе, где расположена клиника. Для остальных клиентов нужно разместить подробную карту со схемой проезда, уточнить расположение парковки, перечислить варианты, как добраться до клиники на общественном транспорте, чтобы избавить клиента от необходимости искать эту информацию самостоятельно.

Ограничения в рекламе медицинских услуг вносят дополнительные сложности в процесс продвижения медицинского сайта и заставляют каждый раз изобретать маркетинговые приемы, которые не будут выходить за рамки законодательства. Что нельзя делать при рекламе медицинских услуг:

• советовать схемы лечения без предварительной консультации специалиста;
• умалчивать о наличии противопоказаний;
• продвигать запрещенные и рецептурные медикаменты;
• гарантировать выздоровление после консультации, приема препаратов или процедур;
• предлагать искусственное прерывание беременности;
• приводить конкретные примеры, в которых рекламируемая услуга помогла справиться с заболеванием;
• рекламировать медицинские услуги без указания номера лицензии и срока ее действия;
• предполагать наличие каких-либо заболеваний у аудитории, для которой предназначена реклама;
• распространять сведения, не соответствующие действительности;
• ссылаться на исследования, проведенные для получения государственной регистрации.

На сегодняшний день закона о рекламе медицинских услуг в виде отдельного нормативного акта не существует. Все требования описаны в нескольких нормативно-правовые актах:

• Федеральный закон «О рекламе» №38-ФЗ от 13.03.2006 г. Статья 24 закона посвящена рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, методов профилактики, диагностики, лечения и реабилитации, методов народной медицины.
• Письмо Федеральной антимонопольной службы № АД/51199/13 от 17.12.2013 г. «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе», содержащее, в том числе, запрет на распространение рекламы услуг по искусственному прерыванию беременности.
• Письмо Федеральной антимонопольной службы №АД/41673/17 от 2.06.2017 г. «О применении ст. 14.3 КоАП РФ», которое приравнивает рекламу методов лечения, профилактики, диагностики и медицинской реабилитации к рекламе медицинских услуг, и вводит повышенную административную ответственность за нарушение требований закона, допущенных рекламодателем.
• Письмо Федеральной антимонопольной службы №АК/43550/18 от 14.06. 2018 г. №АК/43550/18 «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников», согласно которому образ врача допускается использовать только в рекламе медицинских услуг и средств личной гигиены.
• Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств от 7.11.2018 г., подготовленные при участии российских и европейских фармацевтических ассоциаций и при поддержке Федеральной антимонопольной службы.