У ROI есть сторонники, считающие его важным показателем эффективности, и противники, обвиняющие его в несостоятельности. Мы относим себя к первым. Однако мы понимаем, что у ROI имеются особенности и что его иногда невозможно применить. Рассмотрим этот коэффициент подробнее.
Как считается ROI
ROI – это аббревиатура с английского «Return of investment», означающая коэффициент окупаемости инвестиций. Показатель позволяет понять, окупились ли вложения и если да, то насколько. Его еще называют ROMI – возврат маркетинговых инвестиций. Между ними нет разницы, кроме как в названии. ROMI считает возврат не всех инвестиций, а только связанных с продвижением бренда или товара.
Приводим формулу ниже:
Это показатель схож с ROAS, который просто считает окупаемость расходов на рекламу. Он имеет примитивную формулу: доход /расход.
Рассмотрим на примере.
Вы заказали рекламу Вонтакте с бюджетом 15 тыс. рублей (включая услуги таргетолога). РК принесла 20 заявок с чеком на 3000 каждая.
Коэффициент ROAS будет следующим: 20*3000/15000 = 4. То есть 1 затраченный рубль принес 4. Иногда коэффициент умножают на 100 и выдают как ROI (ROMI). 400 % смотрится, конечно, впечатляюще.
А теперь рассмотрим, как это выглядит в ROI: (20*3000 – 15 000)/15 000 *100 = 300 %. Как вы видите, цифры уже хуже, но все равно хорошие. Это говорит о том, что рекламная кампания прошла успешно, и есть смысл вкладываться в нее дальше.
Заметим, что целесообразно считать доход, полученный от размещения рекламы, именно по отношению к стоимости размещения, то есть по приведенной выше формуле.
Подсчет ROI (ROMI) позволит выявить наиболее эффективные каналы продвижения и отсеять убыточные. Например, вы запустили РК товара стоимостью 1,5 тыс. рублей по 4 каналам. Вам нужно выбрать два наиболее эффективных из них. Посчитаем ROI с учетом результата.
|
Канал |
Количество заявок (прибыль) |
Расход на РК |
ROAS |
ROI |
|
ВКонтакте |
30  |
15000 |
300 % |
200 % |
|
Яндекс.Директ |
60 |
25000 |
360 % |
260 % |
|
Ads |
25 |
25000 |
150 % |
50 % |
|
Объявление в газете |
5 |
5000 |
150 % |
50 % |
Как видно, реклама в ВКонтакте и Директе оказалась прибыльной, а последние два канала – убыточными. Но если смотреть только на ROAS, кажется, что реклама сработала, хотя на самом деле это не так. Подсчет ROI позволит сэкономить деньги, не тратя их на впустую.
Расчет ROI с учетом себестоимости
ROI можно считать как от объема выручки, но и от итоговой прибыли. Первое позволить просто увидеть эффективность канала, а второе – целесообразность затрат относительно конечной прибыли.
В этом случае формула расчета ROI несколько усложняется.
Валовая прибыль считается так: (количество продаж * на сумму продаж) – (количество продаж * сумма себестоимости 1 единицы).
Для примера возьмем товар стоимостью 3000, из которых 1200 рублей является себестоимостью.
Посчитаем сначала валовую прибыль с учетом продаж в ВКонтакте. (10*3000) – (10*1200) = 18 000. А теперь посчитаем ROI для ВК: (18000 – 15000)/15000*100 = 20%. Для остальных каналов расчет аналогичен, не будем его расписывать.
|
Канал |
Количество заявок |
Расход на РК |
ROI |
|
ВКонтакте |
10 |
15000 |
20 % |
|
Яндекс.Директ |
40 |
25000 |
188 % |
|
Ads |
25 |
25000 |
80 % |
|
Объявление в газете |
3 |
5000 |
8 % |
Как видно из таблицы выше, РК в ВКонтакте принесла на 3 тыс. рублей больше, чем потратили на нее. Возможно, с грамотной настройкой кампании целесообразность этого канала и возрастет, но на данный момент возня того не стоила.
Кампании в Директе и Ads имеет ROI заметно выше нуля, а значит, она приносит неплохую прибыль. Объявление в газете едва окупилось. В ноль не ушли, но и прибыль с канала смешная.
Как повысить ROI (ROMI)
Чтобы повысить показатели окупаемости инвестиций, можно воспользоваться следующими методами:
- Проверьте, несут ли рекламное объявление и объявление на самом сайте (страничке) одинаковый посыл. Например, если в рекламе вы обещаете бесплатную онлайн-консультацию специалиста, а на первом экране лендинга предлагаете скачать PDF-ку, пользователь не найдет обещанного и уйдет.
- Сегментируйте аудиторию: чем точнее вы бьете в цель, тем сильнее отдача. Нельзя запускать РК на всех, в надежде, что предложением заинтересуются все подряд.
- Четко разграничивайте каналы. Если вы не отследите, откуда человек пришел, вы не сможете точно посчитать ROI. Данные могут быть как сильно занижены, так и завышены.
- Пишите привлекательные рекламные объявления, говорите конкретно и показывайте клиенту выгоду от сделок.
- Улучшайте дизайн и юзабилити сайта, а также работу менеджера по продажам. Никакие инвестиции не окупятся, если последний не сможет (или не захочет) наладить контакт с клиентами.
Заключение
ROI (ROMI) – это удобный инструмент для того, чтобы понять, правильно ли вы движетесь. Он позволит грамотно распределить бюджет, отключит невыгодные каналы, тем самым сэкономив средства.
Но не везде ROI можно посчитать. Коэффициент не имеет смысла:
- В длинных циклах продаж, например в недвижимости, покупке авто и пр. дорогостоящей техники. От момента, когда человек увидел объявление, и до совершения им покупки могут пройти недели и месяцы. Значит, и РОИ будет разными, в зависимости от того, когда их считали, хотя в РК не менялась.
- Товар имеет разную стоимость, которая сильно отличается. Одна случайная продажа сильно дорогой позиции приукрасит коэффициент. Но подобные покупки – большая редкость, а значит, и нельзя адекватно оценить эффективность кампании.
- Если нет возможности разграничить трафик. В этом случае можно оценить эффективность лишь работы маркетингового отдела, но вычленить прибыльные каналы – нет.
Как вы видите, ROI – инструмент, который нужно применять не во всех ситуациях и которым необходимо правильно пользоваться. Не стоит на него полагаться как на истину в последней инстанции. Но лучше хоть как-то понимать, как окупается РК, чем слепо тратить бюджет.
Читайте также:
- LFL – что это такое в торговле
- Контекстная реклама: что это и как работает
- Что такое SEO: основы SEO-оптимизации для чайников
08 Апр 2024
150591