Программа лояльности — это инструмент маркетинга, направленный на развитие повторных продаж и создание доверия к бренду за счет предоставления скидок или бонусов. Правильно разработанная система поощрений способствует росту объема продаж, помогает выстраивать связь прочную связь с конечным потребителем продукта.
Внедрение программы лояльности эффективно в рамках растущей цифровизации и повышение конкурентоспособности компании на рынке. Участники получают привилегии от бренда за совершение определённых действий, выгодных для продвижения бизнеса.
Так, бонусные баллы могут начисляться за первую или повторную покупку, приобретение конкретных услуг, установку приложения. Системы поощрений популярны в разных сферах бизнеса, включая e-commerce. Их успешно внедряют ритейлеры, финансовые организации, авиакомпании, отели, пекарни, клиники косметологии, студии красоты. Подобные маркетинговые стратегии дают хорошие результаты в отраслях, где для привлечения новых клиентов требуются большие суммы.
Что дают бизнесу программы лояльности?
Комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на вознаграждение потребителей, на разных циклах развития бренда может выполнять различные функции.
- Удержание клиентов, приносящих наибольшую прибыль, работа с потребителями, переставшими делать заказы и покупки.
- Налаживание связи с потребителями товаров и услуг, создание ощущения близости к бренду, выражение благодарности за активные покупки, поощрение последующих трат.
- Увеличение выручки. Бонусы и акции стимулируют чаще покупать товары и пользоваться услугами, что приводит к увеличению среднего чека.
- Повышение преданности потребителей. Мотивация к совершению целевых действий, пользованию сервисами компании внутри цифровой экосистемы.
- Расширение аудитории благодаря проведению рекламных акций для ознакомления с условиями программы лояльности, а также распространению реферальных ссылок для приглашения новых участников.
- Сбор информации об участниках программы с целью формирования персонализированных предложений, оптимизации маркетинговых стратегий.
Таким образом, программа лояльности позволяет продвигать продукт с помощью вознаграждения клиентов, повышает доверие к компании и осведомленность о ее деятельности. При необходимости можно выделить потребителей для тестирования новых предложений и услуг. Помимо этого можно отслеживать изменения спроса и влиять на этот показатель, если продукт качественный, а условия системы поощрений выгодные.
Основные виды программ лояльности
Дисконтная
Самое простое и доступное решение для поощрения постоянных клиентов. Система понятна аудитории и персоналу, легко внедряется в любую нишу, поэтому является наиболее распространенной. Программа лояльности подразумевает фиксированную или накопительную скидку на все товары или же на избранный ассортимент/услуги. Так, скидка может предоставляться только в определённые дни и на конкретные продукты.
Скидка рассчитывается в зависимости от суммы покупок за какой-то срок и может расти со временем. В стационарных торговых точках обычно применяют дисконтные карты, скидочные коды. В интернет-магазинах скидка видна клиентам в личном кабинете, она активируется автоматически.
Однако дисконтные программы не способствуют удержанию клиентов, росту выручки компании. Такая программа лояльности стимулирует к заказу или покупке в определенном месте, если клиент уже принял решение о приобретении продукта и сравнивает предложения. Подобные стратегии эффективны при продаже товаров группы FMCG (повседневного спроса).
Бонусная
В рамках подобной программы клиенту предоставляется не скидка, а начисляются бонусы для приобретения других продуктов бренда или компании. Количество начисленных бонусов соответствует какому-то проценту от суммы покупки.
Такие системы поощрений нацелены на увеличение количества сделок. А если баллы могут сгореть, то у клиента повышается мотивация совершить покупку. За покупку некоторых товаров могут начисляться дополнительные баллы. В качестве поощрений нередко предлагается безвозмездное приобретение товаров или услуг.
Кэшбэк
Кэшбэк — это небольшой процент от суммы приобретенных товаров, который выплачивается на карту. Подобные программы лояльности пользуются популярностью у финансовых учреждений. Сумма возврата средств от покупки варьируется.
KPI программ лояльности
Успех внедрения программ лояльности оценивается с помощью ключевых показателей эффективности:
- Средний чек — сумма выручки от трат участника программы лояльности должна превышать стандартные показатели.
- Число покупателей, совершивших несколько заказов или вернувшихся за услугами компании. Расчёт повторных покупок ведется с учетом отрасли. Косметику покупают чаще, чем кондиционеры.
- Доход от клиента за весь срок взаимодействия — сумма полученной прибыли с момента первой до заключительной покупки. Существуют инструменты, позволяющие удерживать и предотвращать отток постоянных покупателей.
- Количество привлеченных участников — число пользователей, которые зарегистрировались после ознакомления с условиями программы лояльности. При невыгодных условиях этот показатель может быть низким, тогда нужно изменить стратегию.
- Расход начисленных баллов — сколько бонусов пользователи потратили на повторные заказы. Низкий показатель демонстрирует слабую вовлеченность участников, малую эффективность программы.
Тренды программы лояльности в 2024 году
Персонализация
В последнее время в бизнесе набирает обороты такая тенденция, как персонализация предложений на основе поведения и потребностей клиента. Это важный маркетинговый инструмент, выстроенный на индивидуальном подходе к потребителю. Так, банки предоставляют выбор категорий кэшбэка — процент от суммы покупок можно получить в рублях, а не в бонусных баллах.
Ресторанные сети могут предлагать постоянным посетителям накопление бонусных баллов для получения какого-либо вознаграждения (частичная оплата чека, скидка на блюда для веганов, детское меню или спецпредложения для любителей правильного питания).
Для сбора и анализа данных применяются специальные платформы, позволяющие на основе статистики создавать персонализированные предложения, предлагать бонусы и вознаграждения на интересные клиенту продукты. В этих целях может использоваться искусственный интеллект.
Внедрение технологий искусственного интеллекта
Искусственный интеллект автоматизирует процесс анализа данных, выделяет ключевые предпочтения клиентов и разрабатывает на базе собранной информации персонализированные предложения. Также с помощью ИИ можно вычислить, какие товары и услуги востребованы у целевой аудитории, чтобы затем сделать на них скидки и акции.
Технологии отслеживают, анализируют и систематизируют информацию о потребительском спросе. Например, любителям спорта могут предложить скидку на экипировку или создать спецпредложение на аксессуары. ИИ с легкостью оптимизирует систему поощрений и бонусов. Так, алгоритм может выявить паттерны в покупках клиентов и сформировать более интересные предложения.
Создание персонализированных предложений с помощью ИИ и скидки взаимовыгодны: это оптимизирует расходы на маркетинг, исключая не интересную клиентам рекламу и предложения, а покупатели смогут сфокусироваться на привлекательных предложениях с учётом своих предпочтений.
Мультиканальность
Современным трендом являются программы лояльности, использующие мультиканальные возможности, интеграцию с помощью соцсетей, мессенджеров и электронной почты. Главной особенностью является выбор — пользователи могут участвовать в системе поощрений удобным им способом.
Одни оформляют заказы через мобильное приложение, другие через сайт, а третьи посещают офлайн-магазины и связываются с представителями бренда через телеграмм. Клиенты должны иметь возможность выбора наиболее подходящего им формата использования программы, получения уведомлений о выгодных акциях.
Удобство покупок позволяет удерживать аудиторию, расширять охват и осваивать новые способы коммуникации с потребителями. Также мультиканальность упрощает сбор собирать данные о покупках и предпочтениях клиентов — для этого предусмотрена история покупок в мобильном приложении, действий на сайте, визитов в магазин. Это помогает формировать интересные персонализированные предложения, отправлять их через разные каналы. Пользователям, предпочитающим оформлять заказы через мобильные приложения, уведомления об акциях на избранные товары лучше присылать на него.
Немонетарные программы лояльности
Экологические акции — это может быть переработка старых вещей или материалов, сбор упаковки с возможностью получения скидки на последующие товары бренда. Программы лояльности учитывают интересы клиентов к проблемам экологического характера, привлекают осознанных участников. Система поощрений может заключаться в предоставлении скидок на экологически чистые товары или в возможности направить накопленные бонусы в благотворительный фонд поддержки природы. Так компания продемонстрирует ответственное отношение к окружающей среде и привлечет аудиторию со схожими ценностями.
Благотворительные акции — добрые дела формируют положительный имидж бренда, для этого заключается договор с фондом. Участникам предоставляется возможность помочь приюту бездомных животных или благотворительному фонду за счет перевода накопленных баллов.
Сервисы для владельцев карт или закрытый клуб — предоставление постоянным клиентам особых условий и привилегий. Это может быть ранний доступ к распродаже или к новинкам, упрощённый возврат товара и др.
Развитие геймификации
Данное решение увеличивает интерактивность и помогает поддерживать интерес клиентов к продуктам и сервисам компании. Для этого применяются игровые техники: шкала прогресса с нарастанием вознаграждения, выполнение заданий для достижения поставленных целей и получения наград, элементы соревнования с другими пользователями, билеты, предметы коллекционирования.
Геймификация способствует эмоциональному вовлечению аудитории — у участников возникает ощущение достижения результата и удовлетворения от получения наград за выполнение игровых заданий.
Социальная интеграция
Многие клиенты хотят чувствовать свою причастность к определённому сообществу и иметь возможность общаться с другими участниками программы лояльности. Для этого необходимо интегрировать на платформе функции совместного взаимодействия: форумы, чаты, группы позволят потребителям обсуждать продукты и действия компании, делиться отзывами, фото и рекомендациями. Такой подход формирует у участников ощущение вовлеченности в дела бренда.
Создание цифровых экосистем
Широкий спектр сервисов по программе лояльности — банки и финансовые учреждения меняют маркетинговые стратегии в связи с развитием технологий и изменением предпочтений клиентов. Цифровые экосистемы включают финансовые и нефинансовые услуги: платежи, инвестиции, страхование, торговля есть в одном приложении или платформе для удобства пользователей. Так, банки помимо финансовых услуг внедряют нефинансовые сервисы, охватывающие путешествия, заправки и маркет. Такие нововведения стимулируют рост транзакций.
Таким образом, в 2024 году программы лояльности развиваются и адаптируются к новым интересам и предпочтениям потребителей. Все вышеперечисленные тенденции важно учитывать при выборе и внедрении программ лояльности. Будущее бизнеса — в инновациях, эффективности управления процесса и повышения общей удовлетворенности клиентов.
11 Июл 2024
206