К нам приходит клиент, у которого семейное кафе в центре Москвы. Его цель – увеличить посещаемость. Нам передают необходимые данные по аудиту, и мы принимаемся за дело.
Меняем дизайн, внедряем новые страницы, проводим аудит по конкурентам, добавляем недостающие элементы на сайт клиента. Получаем результат: количество целевых заявок вырастает с 4 до 50, а стоимость снижается с 15 000 до 800 рублей за одну заявку.
Это обычная история, в которой мы снова получили хорошие результаты, использовав перфоманс маркетинг. В нем нет ничего сложного, и каждый может его применять. В этой статье рассказываем, как это делается в FireSeo.
Как пришли к перфоманс маркетингу
Перфоманс маркетинг – это расчет результатов, измерение показателей на любом этапе, дополнительная и обязательная методология. Тот фундамент, на котором построена работа с клиентом.
В fireSEO за подсчет показателей отвечают наши специалисты по SEO, контекстной рекламе, таргетингу и Яндекс. Маркету.
Пример таргетирования в заданном радиусе
В 2010 году мы только начинали делать первые шаги в digital-екламе. Я представлял себе такую картину: 95% компаний не занимаются подсчетом аналитики, при этом закладывают большие бюджеты. Деньги тратятся впустую, на это больно смотреть!
Мне же всегда хотелось показывать реальные результаты для клиентов. Есть продажи – есть смысл продолжать сотрудничество.
Чтобы показывать результат, недостаточно определиться с целью, сроками, бюджетом. Недостаточно выстроить стратегию и идти по ней. Нужно всё считать – каждую цифру. Вот тогда результат будет достижимым. Это и есть перфоманс маркетинг.
Процесс работы
Частая проблема, с которой сталкиваются наши клиенты – реклама перестала работать. Раньше работала, а вот сейчас – нет. Мы идём на сайт, анализируем конверсии, показатели отказов в разрезе рекламы и устройства, проверяем скорость загрузки сайта, анализируем рекламу – не сливается ли бюджет. По необходимости производим расчёты и выносим вердикт – готовы ли предоставить результат по конкретному запросу клиента.
Но это в общих деталях. А вот как может работать перфоманс на примере контекстной рекламы.
- Определяем бюджет, ключевые слова, согласовываем с клиентом;
- Проводим аудит сайта – важный этап воронки продаж;
- Проводим конверсию сайта – ключевой KPI , влияющих на итоговую стоимость привлечения покупателей;
- Даём рекомендации и далее – либо клиент решает сам их реализовать, либо помогаем ему это сделать.
Пример отчета по электронной торговле
Если у клиента нет систем аналитики, то настраиваем их вместе с целями. На этом этапе обычно рекомендуем подключить коллтрекинг для отслеживания количества звонков по рекламе. Дальше запускаем рекламу, анализируем результаты и вносим ключевые показатели в таблицу. После этого обсуждаем с клиентом дальнейшие действия.
Какие инструменты используем
Инструменты подбираем в зависимости от типа бизнеса и исходя из опыта. Например, для магазинов сразу рекомендуем подключить Яндекс. Маркет. Стандартные шаги – подключаем SEO и контекст.
Нестандартные – это то, что пробуем вместе с клиентом. Тот же Яндекс. Маркет или Instagram. В среднем срок работы по целям подобного рода – 1-2 месяца. На начальном этапе параметры проверяем раз в день.
Если видим, что процесс идёт как надо, то проверяем уже реже – раз в 2 недели. Если результаты не устраивают, ищем корень проблемы, а затем решаем её. Делаем донастрйоки, пересобираем слова, можем создать новое УТП на сайте. В конечном итоге поставленных целей добиваемся.
Динамика кликов и заказов в сервисе PriceLabs Яндекс.Маркет
То, что используем постоянно: Яндекс. Директ, Google Ads, Google Покупки, Яндекс. Маркет, таргетиновая реклама в Facebook, Instagram, myTarget, ретаргетинг во всех системах, email-маркетинг, контент-маркетинг, SEO, Яндекс. Справочник.
Да, в статье о перфоманс маркетинге мы указываем email-маркетинг и контент-маркетинг. И это не ошибка. В FireSeo перфоманс – это столп, основа. У нас он всегда работает в команде с чем-то ещё.
Какие показатели считаем
Основные:
- CPO – стоимость заказа;
- CR – показатель конверсии;
- CPL – стоимость лида;
- CTR – % клика по объявлениям.
Дополнительные:
- Bounce Rate – показатели отказов;
- CPC – стоимость клика;
- LTV – совокупная прибыль компании за одного клиента за всё время сотрудничества с ним;
- Время пребывания пользователя на сайте.
Отчет по основным показателям рекламной кампании
Где не получить опыт
Перфоманс не будет работать, когда сайт клиента не подготовлен. Как его подготовить, писали здесь. Также возникают сложности, если продукт сам по себе тяжело продаётся в интернете. Например, дорогие станки по металлообработке. Это единичные случаи, но и для них найдётся способ продвижения.
Эффективность
Есть у нас клиент, с которым мы работаем уже 10 лет. Тематика – доставка воды. Его изначальная цель – рост количества заказов при сохранении CPO. В определенный момент вместе с клиентом пришли к обсуждению максимально допустимой стоимости привлечения покупателя с учетом LTV. В этой сфере LTV – около двух лет, а это большой срок. Исходя из стоимости в 500 рублей – конечной стоимости привлечения клиента – настроили временной таргетинг на первую половину дня и увеличили бюджет до 5000 рублей в сутки.
Мы вписались в поставленные рамки и снова получили результат – стало приходить 10 покупателей в день. Бюджет на контекст – 150 000 рублей. Примерная прибыль – относительно 380 клиентов, которые пришли за месяц – 600 000 рублей.
Другая история. Свежий кейс по тематике – двери. Цель – 2-3 звонка в день. С клиентом работаем 8 месяцев. Сначала подключили Яндекс. Маркет, потом SEO и контекст.
Получилось так: 60% заказов – звонки; при бюджете на подключенные инструменты в 95 000 рублей стоимость одного звонка – около 500 рублей. В среднем – 5 звонков в день. Конверсия – 2,04%.
Отчет по звонкам
Без чего не обойтись
В перфоманс маркетинге не обойтись без подсчета и структурной аналитики. Если есть сайт, что измерить, всегда найдётся. Конечно же, с согласия клиента.
В договоре, который мы заключаем при сотрудничестве, есть специальный под эту тему пункт – использование данных для рекламы.
Есть клиенты, которые не хотят подключать аналитику. В таком случае пытаемся донести до него пользу, которую он может получить. Считаем выгоду вместе, обсуждаем всё на примерах. Мы никогда не будем заставлять – последнее слово за тем, кто к нам обратился.
Стоит ли это того
По оценке от 1 до 10 в эффективности ставим перфомансу твердую десятку. К нам могут прийти без аналитики, коллтрекинга и с маленьким бюджетом, потому что большой уже потрачен в никуда. Мы подключаем необходимые параметры, начинаем всё считать и выводим бизнес на реальную прибыль. И да, нам достаточно маленького бюджета, чтобы этого достичь.
Какой нужен бюджет
Комплексный подход начинается от 100 000 рублей. Средний бюджет для малого бизнеса – от 150 000 рублей. Популярная задача от клиентов в рамках такого бюджета – увеличить продажи.
Перформанс маркетинг не требует больших бюджетов. Единственное, что ему необходимо – время на сбор данных. Без времени он не имеет силы. Как правило, на то, чтобы увеличить продажи, требуется две недели минимум. В среднем – это несколько месяцев. Параметр времени сильно зависит от количества заявок/ заказов в день и количества товаров/ категорий товаров и услуг.
На чем можно сэкономить
Бывает, что данные, которые получаем, показывают погрешности. В таком случае можем снизить стоимость настройки полной аналитики.
Выгодно для всех
Специалистам FireSeo при работе с перфоманс маркетингом получаемые данные становятся прозрачны и понятны. А наши клиенты тратят меньше средств при том же бюджете для привлечения новых покупателей.
Перфоманс хорош тем, что каждый рубль под контролем. Деньги тратятся на дело. И это окупается. Единственная слабая сторона, которую в нём видим – настройка параметров. Не все клиенты согласны на это пойти.
18 Апр 2024
974