Как оценить эффективность рекламной кампании

Большинство рекламодателей, которые самостоятельно занимаются ведением рекламных кампаний, и у которых нет достаточного опыта, пренебрегают более-менее детальной статистикой и анализом эффективности рекламы. Зачастую ограничиваются теми показателями, которые по умолчанию выдают рекламные инструменты (Google Ads, Яндекс Директ и другие).

Google Ads

Яндекс Директ

Безусловно, количество кликов, CTR, средняя цена клика, общий расход и средняя позиция – тоже важные показатели. Например, если мы видим, что соотношение показов и кликов низкое (при этом мы показываемся на высоких позициях) – значит,  мы предлагаем пользователю в ответ на его запрос нерелевантное объявление.

Подпишитесь на авторский телеграм-канал про предпринимательство в России.

Соответственно, нужно делать выводы: внести коррективы в тексты объявлений и проверить отчет по поисковым запросам.

Но этих показателей недостаточно для полной оценки эффективности нашей рекламной кампании. И, скорее, они направлены на оценку качества рекламы, а не её эффективность. Что же нам нужно, чтобы максимально полностью увидеть картину?

Прежде всего, на нашем сайте должны быть установлены такие инструменты, как Яндекс Метрика и Google Analytics. (можно использовать какой-то один из них, но наличие  двух инструментов лишним точно не будет). Также не забывайте связывать аккаунты аналитики с вашими рекламными аккаунтами.

Цели и конверсии

Второй важной задачей является определение целей и отслеживание их в инструментах аналитики. Остановимся немного подробней на целях.

Конечно же, основная цель – действие, которое приносит нам доход, а именно – заказ.

Но не менее важным являются настройки целей на прочие действия, которые возможно совершить на сайте. Например: регистрация на сайте, заказ обратного звонка, использование чата, добавление товара в корзину.

Цели должны быть выражены в измеримых показателях: количество заявок или регистрация, стоимость заявки, соотношение визитов и достижения целей (коэффициент конверсии).

Если вы получаете много обращений или заказов в телефонном режиме, то необходимо обратиться к одному из сервисов (Calltracking), которые помогут отслеживать все входящие телефонные звонки, определять, по каким каналам они пришли и по каким запросам. Большинство из таких сервисов можно интегрировать с указанными выше инструментами аналитики.

Подытожим по конверсии. Конверсии — это количество полезных действий на сайте. Данный показатель – один из важнейших параметров эффективности рекламной кампании. Он показывает, насколько целевая аудитория привлекается на наш сайт через рекламный трафик.

Когда мы знаем наш процент конверсии, то можем подсчитать, сколько из пришедших по рекламе пользователей становятся полезными посетителями, и во сколько обошелся каждый из них. Можно посчитать, сколько из них становятся клиентами и каков средний размер сделки. А зная маржу с каждой сделки, можно определить максимальную цену клика, которую можем себе позволить в рамках нашей рекламной кампании.

ROI

Ещё одним важным параметром, про который многие забывают или просто не знают, но который крайне необходим для оценки и понимания эффективности рекламной кампании, это ROI (return on investment). ROI выражается в процентах и показывает эффективность вложений в рекламу.

Для расчета ROI мы используем следующие показатели:

Безусловно, это далеко не все показатели, на которые следует обращать внимание при ведении рекламной кампании, но описанное выше поможет объективно оценить эффективность затраченных вами материальных средств и вашего времени.

Материал подготовил: Максим Чумаченко, специалист по контекстной рекламе