Перевод статьи: https://www.searchenginejournal.com/improve-ppc-campaigns-audiences/233337/

Таргетинг аудиторий оказывает большое влияние на то, как профессионалы в области PPC подходят к запуску своих кампаний. Эта стратегия предлагает разносторонность и позволяет рекламодателям ориентироваться именно на те аудитории глобальной паутины, на которые нужно. Чаще всего такой вариант таргетинга применяется к стратегиям для «Контекстно-медийной сети», SMM-стратегиям и ретаргетингу, но это только часть истории. Аудитории также могут принести пользу в рамках кампаний типа «Только поисковая сеть». Это может быть как единственный вариант таргетинга для кампании, так и дополнительная корректировка ставки. Ниже описаны пять возможных стратегий в поисковой сети.

Содержание статьи:

1. Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA)

Простейший вариант использования аудиторий в поиске – включить их в существующую стратегию ключевых слов.

Так вы таргетируете пользователей из списка для ремаркетинга в то время, пока они ищут ваши товары по ключевым словам. Это прекрасный способ обратить внимание пользователя на определенный продукт.

Есть несколько способов, чтобы по максимуму использовать списки для ретаргетинга:

Добавьте аудиторию как дополнительную корректировку ставок в существующие кампании

Аккаунт Google Adwords

Просто зайдите в раздел «Аудитории», добавьте таргетинг и выберите аудитории, которые вы бы хотели использовать. Затем измените настройки таргетинга на «Наблюдение». Это означает, что аудитория будет выполнять функцию дополнительной настройки, а не основного таргетинга.

Для этой аудитории может использоваться корректировка ставки. Так ставка будет более или менее конкурентной и позволит привлечь пользователей, которые не входят в аудиторию; таким же образом применяются варианты корректировки ставок «по местоположению» или «дате и времени».

Создайте отдельную группу кампаний для этой аудитории

Для таргетинга этих пользователей создайте дубликаты имеющихся поисковых кампаний и выберите опцию «Таргетинг». Это значит, что вы будете таргетировать этих пользователей в списке ретаргетинга (RLSA).

Эта стратегия будет эффективнее при большом объеме поисковых запросов, которые идут через ваши RLSA.

Для отдельных кампаний доступны все настройки обычной поисковой кампании.

2. Списки RLSA с динамическими поисковыми объявлениями (RDSA)

Аналогичным образом можно комбинировать списки для ретаргетинга с еще одним типом кампании – динамическими поисковыми объявлениями. Эта разновидность объявлений расширяет охват поисковых кампаний и позволяет не ограничиваться текущим набором ключевых слов. Так можно находить дополнительные запросы, по которым текущие объявления сейчас не ранжируются. DSA-кампании в сочетании с RLSA позволяют таргетировать пользователей из ваших списков, которые ищут по релевантным запросам для вашего сайта, но которых еще нет в списке ключевых слов.

Здесь вы опять же можете показать рекламу пользователям, которые ищут решения, близкие к тому, что вы предлагаете. Такие аудитории настраиваются так же, как и RLSA-списки, во вкладке «Аудитории».

3. Исключенные аудитории

Иногда важнее не то, кого вы таргетируете, а кого вы исключаете.

Специфика некоторых сфер бизнеса требует, чтобы клиент совершил конверсионное действие на сайте только один раз.

Агент местной страховой кампании может искать новых клиентов. Если кто-то зайдет на сайт компании и впишет в форму персональные данные, в распоряжении агента будет все, что ему нужно для дальнейшей работы. Нет смысла в том, чтобы платить за повторный показ рекламы этому пользователю – за то, чтобы он вновь кликал объявление и вписывал свои данные. Это один из возможных сценариев.

Аудитории в поисковых кампаниях – не единственный вариант таргетинга. Еще существуют исключения. Есть общее правило: создавать аудитории для каждого конверсионного действия, которое содержится в аккаунте. Так можно исключить конвертировавшихся пользователей из кампаний, которые нацелены на те же конверсионные действия. Если бы страховому агенту понадобилось создать кампанию «Только звонки», чтобы увеличить количество звонков в офис компании, это бы уже считалось другим действием. В таком случае есть смысл таргетировать пользователей, которые прежде уже предоставляли свои персональные данные, поскольку вы, как рекламодатель, платите уже за другое взаимодействие в рамках той же кампании.

Внутри аккаунта Гугл Эдвордс

Исключение аудитории добавляется так же, как RLSA-списки. На экране (см. скриншот выше) просто переключитесь на раздел «Исключения» и добавьте аудитории, которые вы бы хотели исключить.

4. Похожие аудитории для поисковой рекламы

Для двух других типов аудиторий нужно ориентироваться на новые сегменты аудиторий, а не только пользователей из списков для ремаркетинга. Первый из этих сегментов – «Похожие аудитории для поисковой рекламы», о которой было объявлено в мае прошлого года. Вот, как представители Google объяснили преимущества «Похожих аудиторий»:

«Похожие аудитории помогают находить людей, характеристики которых совпадают с характеристиками посетителей вашего сайта. Добавляя «Похожие аудитории для поисковой рекламы» в кампании, или в таргетинг группы объявлений, вы тем самым сообщаете системе, что вашу рекламу должны увидеть люди, у которых такие же поведенческие особенности, что и у посетителей вашего сайта. Эти люди с большей вероятностью станут клиентами».

В дальнейшем Google проверяет списки ремаркетинга и создает списки пользователей, у которых похожие характеристики. Затем эти люди добавляется в отдельный список и так вы можете их таргетировать. В общем, это довольно мощный рекламный инструмент. Для этих аудиторий используется настройка «Наблюдение» или «Таргетинг», как и в случае с RLSA. Но лучше использовать их как дополнение к существующим поисковым кампаниям, а не выделять в отдельные кампании. Эти пользователи не взаимодействовали с вами прежде (поэтому их нет в ваших списках ремаркетинга), и, скорее всего, они откликнутся на месседж, который вы используете в своих поисковых кампаниях.

5. Аудитории заинтересованных покупателей

Аудитории заинтересованных покупателей в основном применяются в Контекстно-медийной сети (КМС). Представители Google высказались о них так:

«Найдите клиентов, которые активно ищут товары или услуги, аналогичные вашим».

По сути, Google позволяет рекламодателям использовать в кампаниях данные из своих больших списков аудиторий заинтересованных покупателей. Это те же «Похожие аудитории», но составляются они не по спискам ретаргетинга, а по потребительским трендам со всего интернета.

Сейчас реклама Bing Ads запускает пилотную программу в США, и вы можете в ней поучаствовать. В июне прошлого года представители рекламной платформы в своем блоге упоминали о 14 аудиториях заинтересованных покупателей, но уже в октябре их было 128.

Если хотите участвовать в проекте, свяжитесь с представителем Bing.

Также рекомендуем прочитать статью про контекстную рекламу для малого бизнеса.


Вывод


Существует ряд способов, с помощью которых можно использовать аудитории в поисковых кампаниях, и для этого не требуются большие усилия. И поскольку в основе большинства стратегий списки ремаркетинга, не стоит пренебрегать этим аспектом.

Старайтесь время от времени обновлять списки. И удачного таргетинга!

telegram
Подписаться на наш Telegram